Maak van het inspelen op ‘breinautomatismen’ geen automatisme

Do’s and don’ts in persuasion-marketing

Marketeers weten inmiddels wel dat het ‘onbewuste brein’ veelal keuzes maakt op basis van ‘vuistregels’. Ik noem deze vuistregels ‘breinautomatismen’. Op Wikipedia staan inmiddels al bijna tweehonderd van dit soort breinautomatismen. Het lijkt een grote snoeppot waar je als marketeer naar hartenlust uit kunt graaien: je kiest er gewoon een paar uit en die pas je toe op je marketingcommunicatie of je servicedesign. En zie: de klant wordt ‘genudged’, ‘verleid’ of ‘beïnvloed’ om te doen wat jij wilt. Ideaal, toch?

Met zijn boek ‘Influence’ bracht Robert Cialdini in 2007 heel wat teweeg in de marketingwereld. Zes concrete verleidingsprincipes die marketeers en verkopers handig kunnen inzetten om de klant te verleiden de volgende stap te nemen in de verkoopfunnel, maar ook om bijvoorbeeld de perceptie van het merk te beïnvloeden.

“Verleidingsprincipes die marketeers en verkopers handig kunnen inzetten om de klant over te halen”

Cialdini’s ideeën waren destijds niet nieuw: hij baseerde zijn principes vooral (ook) op het werk van de Israëlische psycholoog Daniel Kahneman. Diens ideeën over de werking van ons brein namen pas een vlucht in de jaren na het uitkomen van zijn boek ‘Thinking Fast and Slow’ in 2010 – en ze lijken nu pas echt mainstream te worden. Maar ook onder andere Richard Thaler (‘Nudge’) en Dan Ariely (‘Predictably Irrational’) hebben nadien belangrijke bijgedragen geleverd aan het in kaart brengen van de ‘heuristics & biases of the brain’, de breinautomatismen.

Generation matters

En ja: breinautomatismen ‘werken’ – maar alleen als je ze op de goede manier (rekening-houdend met generatie en persoonlijkheid) en op het juiste moment in de customer journey toepast, en je een aantal valkuilen vermijdt.

Onze ervaring (gestaafd door vele kwalitatieve onderzoeken) is dat niet alle breinautomatismen in iedere context even goed werken. Andersom geredeneerd: specifieke breinautomatismen lijken alleen in bepaalde contexten te werken. We zien bijvoorbeeld dat babyboomers relatief snel (en onbewust) het principe van ‘Controle’ gebruiken bij het maken van keuzes. Ze willen graag op voorhand zeker weten dat hun keuze de juiste is (‘is dit wel het goede restaurant voor ons?’) of ze willen de mogelijkheid hebben hun keuze terug te draaien (‘als ik niet meer wil doneren, kan ik dan makkelijk opzeggen?’). Gebruik je het principe van Controle om het gedrag van millenials te sturen, dan sla je geheid de plank mis. Generation matters, met andere woorden.

“Breinautomatismen werken als je ze op de goede manier en op het juiste moment in de customer journey toepast”

Ook persoonlijkheid geldt als een differentiërende factor voor de toepassing van breinautomatismen. Zo zal de Methodist sterk geneigd zijn het principe van Verliesaversie te gebruiken in zijn overwegingen. Hij zal risico’s mijden, en kiezen voor wat hij kent en wat vertrouwd is. Prima om daarop in te spelen, maar bedenk wel dat je meer ‘spontane’ types op die manier niet ‘verleid’.

Ook de fase in de customer journey is van belang. Zo zien we in het begin van de customer journey (klant worden of oriëntatie) vaak het Ankereffect terug: bij het kopen van een nieuw, groter product (bijvoorbeeld een nieuwe barbecue, bluetooth-speaker of televisie), wordt vaak (onbewust) uitgegaan van een specifiek merk en type dat je gezien hebt bij een (goede) bekende. Omdat dit het ‘anker’ is in je oriëntatie, heb je de neiging hetzelfde te kopen, of in ieder geval iets wat er veel op lijkt. In andere fasen van de journey speelt dit breinautomatisme veel minder.

Beter vermijden

En dan zijn er nog een aantal valkuilen bij de toepassing van breinautomatismen die je als marketeer beter vermijdt.

Spijt achteraf

Bedenk om te beginnen dat breinautomatismen per definitie een onderdeel zijn van ‘het onbewuste brein’. De klant is zich er dus vaak niet van bewust dat hij beïnvloed wordt. Hij kan daardoor dingen doen of besluiten, die hij ‘bij zijn volle verstand’ misschien niet (zo) had gedaan. Dat is niet alleen een ethische kwestie waar je je als marketeer van bewust moet zijn, maar het kan ook negatief van invloed zijn op de propositie of zelfs het merk – eens temeer omdat we weten dat de klant vaak wel ‘voelt’ dat hij verleid wordt om iets te doen wat hij eigenlijk niet wil. Of in ieder geval later bedenkt dat hij iets gedaan of besloten heeft, waar hij achteraf spijt van heeft. Zie hierover ook mijn eerdere blog op Marketingfacts over ‘Commercie-aversie’ of dit artikel. Als marketeer moet je je dus goed bewust zijn wat het mogelijk negatieve effect is van ‘persuasion-marketing’ op de reputatie van het merk en de organisatie.

Irritant!

Een tweede valkuil is dat je inzet op een breinautomatisme dat niet alleen niet werkt, maar irritatie oproept. Een autoverkoper die Schaarste gaat toepassen, bijvoorbeeld door de klant lang te laten wachten om zo de indruk te creëren dat zijn tijd en de auto’s die hij verkoopt zeer exclusief zijn, zal eerder (potentiële) klanten verliezen dan winnen.

“Breinautomatismen zijn per definitie een onderdeel van het onbewuste brein”

De conclusie moet dan ook zijn dat eerst goed onderzocht moet worden welke breinautomatismen in een specifieke context van toepassing zijn (inclusief onderscheid in generatie/persoonlijkheid /fase van de customer journey). Is dat duidelijk, probeer dan de breinautomatismen die je hebt gevonden te optimaliseren voor jouw specifieke doel. Het bekende voorbeeld van de doktersjas, stethoscoop en het certificaat aan de muur, werkt goed om de autoriteit van de arts te versterken in de ogen van oudere generaties (babyboomers en de stille generatie). Voor Generatie X zal dit nauwelijks effect hebben. Die zal eerder overtuigd worden van een behandeling door de persoonlijke binding die de arts met hem weet te creëren.

Samen sterk

Tot slot nog een laatste insight: breinautomatismen werken in de praktijk vaak in onderlinge samenhang. Het lijkt er zelfs op dat bepaalde breinautomatismen goed samengaan. In het voorbeeld van het Ankereffect, zie je dat Sympathie dit effect een stuk sterker maakt. Wanneer je (veel) Sympathie hebt voor de persoon bij wie je je aanstaande nieuwe televisie hebt gezien, zal de neiging om af te wijken van dit merk en type televisie nóg kleiner zijn (en zul je ook een sterkere neiging voelen om überhaupt een nieuwe televisie te kopen). In het boek ‘Breingeheimen’ staan meer goede voorbeelden vermeld.

Moraal van het verhaal: als breinautomatismen op een verantwoorde manier worden toegepast in de persuasion-marketing (i.e. onderzoeken welke breinautomatismen van toepassing zijn in een specifieke context en optimaliseren in onderlinge samenhang), dan is het effect niet alleen groter, maar loop je ook geen risico’s op collateral dammage.