Machtige metaforen in reclame: wat is het recept?

Merken gebruiken vaak metaforen in hun communicatie. Denk bijvoorbeeld aan slogans als “Stop een tijger in je tank” (Esso), “De stok die zijn wij. De ladder die bepaal jij” (NCOI) of aan afbeeldingen als bovenstaande, waarin auto’s van het merk Volkswagen worden gepresenteerd als rode bloedcellen. De overtuigingskracht van zo’n metafoor kan verschillen. Sommige metaforische advertenties kunnen erg overtuigend zijn, terwijl andere dat niet zijn. Wat is het recept voor een succesvolle metafoor?

Dit artikel is geschreven door Christian Burgers, universitair docent bij de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit Amsterdam.

Geslaagde metafoor

Volgens de definitie van Lakoff en Johnson (1980) bevat een metafoor een koppeling tussen twee domeinen. De afbeelding van de Volkswagens, bijvoorbeeld, gebruikt het beeld van een bloedbaan om iets te zeggen over auto’s. Een geslaagde metafoor voldoet volgens een klassieke studie van Tourangeau en Sternberg (1981) dan ook aan twee voorwaarden.

Ten eerste moet de afstand tussen de twee domeinen (in dit geval: bloedbaan en auto’s) zo groot mogelijk zijn. Op die manier wordt de ontvanger gedwongen om echt twee verschillende objecten te vergelijken.

Ten tweede moet de afstand binnen de twee domeinen zo klein mogelijk. Dat betekent, in het geval van het Volkswagen-voorbeeld, dat de associaties met ‘rode bloedcellen’ binnen het grotere domein van het lichaam (bv. transporteren zuurstof, laten het hart sneller kloppen, zijn essentieel om te leven) zo veel mogelijk overeen moeten komen met de plaats die Volkswagen wil innemen in het grotere domein van auto’s.

Hier kan een mismatch optreden: het kan zijn dat het beeld van rode bloedcellen ook allerlei associaties oproept die het merk liever niet zou willen oproepen (bv. rode bloedcellen hebben geen celkern, en bevatten geen DNA). Maar het kan ook het geval zijn dat het merk een associatie ‘essentieel om te leven’ aan zich wilt verbinden, terwijl consumenten vinden dat deze associatie beter past bij andere organen (bv. het hart). En het kan ook zijn dat de consument vindt dat de associaties die opgeroepen worden door het beeld van een rode bloedcellen niet (meer) passen bij Volkswagen (deze advertentie is van voor het recente schandaal). In het geval dat er wél een match optreedt en de afstand binnen de domeinen op de gewenste associaties klein is, zal de metafoor beter werken.

Metafoor als puzzel

De literatuur laat ook zien dat een metafoor op twee manieren ingezet kan worden in het overtuigingsproces. Een metafoor kan werken als een puzzel voor de ontvanger. Zo kan het afbeelden van Volkswagens als rode bloedcellen u doen afvragen wat de twee met elkaar gemeen hebben. Als u deze puzzel hebt opgelost, geeft dat tevredenheid waardoor u meer openstaat voor de persuasieve boodschap in de advertentie.

Van Mulken, Van Hooft en Nederstigt (2014) laten zien dat dit soort puzzels het beste werken als ze gemiddeld complex zijn. Zijn ze te eenvoudig, dan heeft de consument niet door dat hij überhaupt een puzzel oplost. En als de consument te veel moeite moet doen, roept dit ook weerstand op. Maar als metaforische advertenties gemiddeld complex zijn, dan zullen ze het meeste overtuigen.

Metafoor ter verduidelijking

In andere gevallen werken metaforen niet als puzzels, maar kunnen ze effectief zijn door complexe en abstracte producteigenschappen te verduidelijken. Een recent onderzoek van Burgers, Konijn, Steen en Iepsma (2015) laat zien dat metaforen ook effectief kunnen worden ingezet om abstracte en complexe producteigenschappen toe te lichten – bv. door de opslagcapaciteit van een e-reader als een ‘bibliotheek’ te duiden in plaats van de grootte van de harde schijf in gigabytes. In dit soort gevallen hebben sommige consumenten weinig kennis van de specifieke producteigenschap, omdat een aantal gigabytes voor hen weinig betekent. Ervoor kiezen om deze onbekende en complexe producteigenschappen te verduidelijken met een metafoor kan ervoor zorgen dat de kenmerken van het product meer gaan leven, waardoor de advertentie aan overtuigingskracht wint.

Kortom, metaforen kunnen op minimaal twee manieren overtuigend zijn: ze kunnen de aandacht van de consument trekken door hen een kleine puzzel voor te leggen en ze kunnen complexe en abstracte producteigenschappen verduidelijken. Marketeers die een metafoor willen inzetten, moeten goed bedenken op welke van deze manieren ze willen overtuigen.

Daarnaast moeten ze er ook voor zorgen dat de metafoor goed gekozen is. Dat wil zeggen dat de afstand tussen de twee domeinen groot moet zijn, maar de afstand binnen de twee domeinen juist klein, en dat de metafoor geen ongewenste alternatieve associaties moet oproepen bij consumenten.

Het volledige artikel van Christian Burgers, Elly A. Konijn, Gerard J. Steen en Marlies A.R. Iepsma is getiteld “Making ads less complex, yet more creative and persuasive: The effects of conventional metaphors and irony in print advertising” en verscheen in International Journal of Advertising (2015), vol. 34 (issue 3), pp. 515-532. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het volledige artikel van Margot van Mulken, Andreu van Hooft en Ulrike Nederstigt is getiteld “Finding the tipping point: Visual metaphor and conceptual complexity in advertising” en verscheen in Journal of Advertising (2014), vol. 43 (issue 4), pp. 333-343. Dit artikel vindt u hier (betaald).

Het volledige artikel van Roger Tourangeau en Robert J. Sternberg is getiteld “Aptness in metaphor” en verscheen in Cognitive Psychology (1981), vol. 13 (issue 1), pp. 27-55. Dit artikel vindt u hier (betaald).