Mag de website nog wel centraal staan in de online marketingstrategie?

In dit artikel bespreek ik met name hoe de rol van de websites voor B2B verandert. Een aantal ontwikkelingen is zeker ook van toepassing op e-commerce/webshops. Omdat daar echter het belangrijkste op de site zal moeten gebeuren, laat ik deze markt in grote mate buiten beschouwing.

De status quo

Bij bijna elk bedrijf speelt de website een centrale rol in de online marketing-aanpak. Bijna iedereen is wel bezig met het beter vindbaar maken van de website in SEO (door middel van tekstuele content) of het trekken van gratis verkeer via andere kanalen. 

Wat er gebeurt is: we maken content, publiceren dat op de website, verspreiden het via socials en hopen op verkeer. Wat die website, dat is waar we we bezoekers op willen hebben.

In bijna alle strategieën staan de kanalen dus ten dienste van de website. Logisch toch? Nou… het lijkt zo logisch omdat we het al decennialang zo doen. Tegelijkertijd moeten we beseffen dat niets onveranderlijk is. 

De veranderingen

Laten we eens kijken naar wat er gebeurt op de grote platformen, dat is immers waar “we” ons verkeer vandaan willen halen. 

Google (SEO)

Voor veel bedrijven is SEO een van de kanalen waarmee ze het meeste gratis verkeer naar hun website vandaan (hopen te) halen. Laten we daar dus eens mee beginnen. We gaan eerst een stukje terug in de tijd. 

Al in 2021 berekende SparkToro dat ruim 65% van de zoekopdrachten in Google niet langer tot een klik leidde naar websites buiten Google. Google ging zelf in veel intenties voorzien: locaties & adressen, routebeschrijvingen, openingstijden, reviews etc. 

Ook de module ‘Mensen vragen ook’ (die in Nederland na dit onderzoek opkwam) heeft veel bedrijven verkeer gekost. Eind 2021/begin 2022 heb ik voor diverse partijen moeten uitzoeken waarom hun SEO-verkeer gedaald was. Elke keer was er een verband met de opkomst van deze module. 

Wie nu even spiekt in de Amerikaanse versie van Google ziet enorm veel andere vormen van content. Binnen afzienbare tijd kun je daar waarschijnlijk zeer goed in SEO meedoen zónder website maar ook zonder tekstuele content. Nu al zie je steeds meer content van YouTube, TikTok en Facebook in de zoekresultaten, ook op een zoekterm als ‘hr software’. Wie het nieuwe ‘perspectives’ opent ziet alleen maar content van andere bronnen dan websites van bedrijven.  

Dat Google een eigen koers vaart en gebruikers steeds minder vaak naar websites doorstuurt, zie je ook in het volgende zoekresultaat waarin Dokter Google de gebruiker prima lijkt te kunnen helpen. Daar gaan de bezoekers die op jouw site komen kijken naar symptomen en ziektes.

En dan hebben we het over de chatbot nog niet gehad die je op bijna élke zoekterm (commercieel en informatief) voorbij ziet komen:

De afgelopen week liet Google opeens links (bronnen) zien in de antwoorden van de chatbot, mogelijk onder druk van de SEO-gemeenschap die moord en brand schreeuwde. Inmiddels zijn de vermeldingen (tijdelijk?) weer weg. Geen man over boord hoor, de vermeldingen waren zó slecht, het was bijna om je te schamen. 

Hoe dan ook, de ontwikkelingen in Google hebben op diverse manieren invloed op websites:

• Zichtbaarheid in Google zal steeds vaker met andere instrumenten kunnen dan je website;
• Dit betekent ook dat er nieuwe concurrentie komt in SEO, namelijk de content op social kanalen. Je ziet dit op zowel B2B- als B2C-zoektermen;
• Google zal in verhouding steeds minder SEO-verkeer (willen) doorsturen, dat is haast onvermijdelijk. In de voorbeelden hierboven zie je slechts een aantal nieuwe modules maar er is meer. 

Onder druk van de SEO-gemeenschap zal Google wellicht wat inbinden, maar van uitstel hoeft geen afstel te komen. SEO-verkeer zal nooit helemaal verdwijnen, maar de aantallen zullen ook niet meer zo groot zijn als we gewend waren. 

Social media en andere grote platformen 

Dat verkeer liever niet doorgestuurd wordt, zien we ook bij de andere grote platformen. Hetzelfde SparkToro bracht in kaart in hoeverre de platformen een voorkeur hebben voor zero-click content: content waarbij niet doorgeklikt hoeft te worden (kolom 3). 

Het antwoord is best wel ontluisterend: bijna alle grote platformen hebben een voorkeur voor content die op het platform zelf draait en waarbij er dus niet naar een website doorgeklikt hoeft te worden om de content te kunnen consumeren. 

In mijn eigen bubbel op LinkedIn zie ik de verhouding verschuiven tussen posts met een link en posts die de zero-click filosofie volgen. Zelf link ik al jaren nauwelijks meer naar mijn eigen website vanuit mijn posts, je krijgt m’n kennis gewoon in m’n post. Waarom? Omdat ik als gebruiker er ook niet meer op zit te wachten om door te klikken. Ik zit nú op LinkedIn, heb tijd om even te scrollen en te lezen maar heb geen tijd om op elke post door te klikken. Mijn brein heeft dus ook een voorkeur voor zero-click content en als ik het als gebruiker zo wil, moet ik het mijn volgers ook zo aanbieden. 

En ja, er zijn een paar afzenders waar ik een uitzondering voor maak, wat zíj delen wil ik zo graag zien dat ik op een ander moment even hun site bekijk of podcast beluister. Maar dat is echt een uitzondering. 

Samengevat, wat we hieruit kunnen opmaken is dat de meeste grote platformen niet zitten te wachten op jouw post met link naar je site. Het is niet zo zwart-wit dat je het nooit meer moet doen, maar het gaat om de grote lijnen: liever niet, tenzij…. 

Dat betekent dat als je met deze platformen wat wil, je moet accepteren dat meetbaar, direct verkeer naar je site geen primair doel kan zijn.

Wat betekent dit voor verkeer naar websites?

Dit soort veranderingen zijn niet zonder gevolgen. Nog nooit was het zó moeilijk om organisch verkeer naar je website te trekken. Dat betekent dat we eigenlijk eens moeten praten over onze doelen: wíj willen organisch verkeer naar onze websites, maar willen de platformen dat nog aan ons leveren?

Hoe langer de gebruiker binnen het platform blijft, hoe meer het platform kan verdienen aan advertenties. Het is dus helemaal niet in hun belang om verkeer weg te sturen. Wie verkeer wil, kan het kopen, dat lijkt de filosofie bij de platformen. 

Wat dat betreft zijn kanalen getransformeerd of geëvolueerd tot platformen waar hét gebeurt en de gebruiker dus blijft hangen. Als we in steeds mindere mate verkeer vanaf deze platforms naar onze site kunnen sturen, dan heeft dat gevolgen voor de rol van onze site in onze aanpak van online marketing. 

Vroeger was het vinden van de website een eerste stap in de klantreis, de kennismaking vond vrij snel plaats. Gechargeerd: je plaatste een bericht op Linkedin met de tekst ‘In dit blog lees je 5 tips voor het werven van goede kandidaten’ en de kliks kwamen. 

Iemand die zocht in Google naar ‘goede HR-software’, las jouw blog over ‘goede HR-software’ en downloadde je whitepaper met stappenplan. Zo ging online marketing ooit, althans volgens ons, online marketeers. Helaas werkt het niet meer zo. 

Gratis kennis op social media of in podcasts

Niet alleen de kanalen veranderen namelijk, ook je beoogde klant heeft een ander gedragspatroon. Ook zij zijn actief geworden op social media of luisteren podcasts over het vakgebied. Daar wordt zóveel kennis gedeeld, dat het niet anders kan dan dat je beoogde klant vanuit een heel andere situatie de klantreis start of binnenvliegt. 

Het maakt namelijk niet uit in welke branche je werkt, alle kennis is gratis te vinden op social media in de vorm van korte, zero-click content. Influencers zitten niet alleen in de beautyhoek op Instagram of Tiktok, er zijn ook zakelijke influencers en die zitten op LinkedIn. Ongevraagd komt er heel veel kennis en informatie voorbij in tijdlijnen, 

Zoeken mensen dan nog in even grote mate naar een HR-systeem of boekhouder in Google? Of hebben ze een voorkeur voor een leverancier of persoon die hyperactief is op LinkedIn en al een tijd lang kennis en kunde met ze deelt?

Recruiters volgen Jesse Geul die dagelijks leuke content post over alles wat met recruiten te maken heeft, van tips tot lollige filmpjes. Marketeers volgen Christ Coolen die elke dag nieuwe tips deelt op het snijvlak van Psychologie en Marketing. Charlotte Meindersma is de influencer op het gebied van marketing en recht en ga zo maar door. (En ja, ik ben zelf hyperactief als het gaat om SEO, Google en Organische Marketing 😉 ).

Noem een onderwerp en er is een aantal influencers die al hun kennis en tips gratis delen. Jouw doelgroep ziet die uitingen ook. 

Waar ben jij in dit verhaal?

Als jij alleen maar bezig bent met het optimaliseren of schrijven van content voor SEO of je blindstaart op verkeer naar je website, laat je hier hele dure kansen liggen. 

Natuurlijk wil je via SEO gevonden worden en een goede website hebben, maar je wilt niet dat jouw concurrent de klant op Linkedin of via podcasts wegvist voordat deze überhaupt kan gaan zoeken. Wie zich dus blindstaart op de on-page content op de website, mist het grote spektakel dat op de platforms aan de gang is en daarmee de nodige kansen. 

De website hoort zeker ergens in de klantreis thuis en zal dus niet gauw verdwijnen maar er is een prequel aan online marketing toegevoegd en het heet ‘The Customer Journey before it started’ met social, podcasts en andere platformen in de hoofdrol. 

Mijn idee? Je vindt je klanten op social media platformen en via podcasts, komt daar met ze “in contact” via zero-click content en demand generation-achtige technieken en je website wordt veel meer een fallback die de bezoeker gaat bevestigen in de keuze om met jou samen te werken: de laatste stap van de klantreis. Het beste verkeer is direct verkeer of branded verkeer via Google. Let op! Ik zeg niet dat het andere verkeer dus verdwijnt (bijv. non-branded SEO-verkeer), wel zeg ik dat er een verschuiving gaande is en dat je die moet opmerken. 

Samenvattend kunnen we dus zeggen:

• de grote platformen zijn er niet happig op om gratis verkeer naar jouw site door te blijven sturen;
• hoe graag willen mensen nog wegklikken als ze zitten te scrollen op social? Heeft ons brein ook een voorkeur voor zero-click content?;
• er wordt meer kennis dan ooit gedeeld op social media en jouw klant ziet die uitingen ook;
• Google laat de content van social kanalen zoals Insta, TikTok, YouTube en Facebook zien in de zoekresultaten en dat biedt nieuwe kansen (en concurrentie) in SEO;
• de klantreis start al ver voordat deze bewust start.

Maar stoppen met de website dan?

Het is goed om te benadrukken: dit wil allemaal niet zeggen dat de website verdwijnt of dat je die niet meer hoeft te hebben. Integendeel juist: je website is het enige stukje op het internet dat nog van jou is. Alle exposure op de social kanalen is niet gegarandeerd. Als LinkedIn morgen gekocht zou worden door Elon Musk en we ook daar met z’n allen vertrekken dan staat jouw website nog steeds. Daarbij: als mensen zoeken in Google naar specifieke content die op social gedeeld is, is dat verrekte moeilijk terug te vinden. Dat is waar jouw website te hulp kan schieten. Dit is dus zeker geen pleidooi om je website maar op te heffen. 

Wat je wel zou moeten doen

Wel is het een pleidooi om te zeggen: bouw je online marketingstrategie niet langer om je website heen. Zie de kanalen niet als bronnen die je inzet met het doel om verkeer te sturen naar je website maar als platformen waar hét gebeurt. Op deze platformen zul je aanwezig moeten zijn met kennis, kunde en inhoud, Soms zelfs op meerdere tegelijk.

Staar je niet blind op verkeer naar je site vanaf deze platformen. Je hebt liever minder verkeer maar dan wel verkeer dat meteen converteert omdat de bezoeker je al kent. Vaak komt dit verkeer direct of via branded zoekopdrachten in Google. 

Kijk vooral naar hoe het speelveld nu werkt in jouw branche en welke rol jouw website daarin kan vervullen. Organische marketing gaat om het delen van kennis en kunde via de beschikbare platformen en kanalen. Het doel is bereik, engagement, merkvoorkeur, branding en in steeds mindere mate direct meetbaar verkeer dat doorklikt vanaf een platform. Wij kunnen het wel willen, het wil niet zeggen dat we het krijgen. Wie daar niet in meebeweegt, kan wel eens 1-0 achter staan. 

Toetje: nog een reden om verder te kijken dan je site lang is

Trouwens, nog een leuke klein toetje voor wie geïnteresseerd is. Wat je ziet gebeuren is dat vroeger iedereen een persoonlijke website had. Wie iets met internet deed, had een site. Onlangs wist ik mijn hand te leggen op oude linkbuildinglijsten uit 2013. Ik was benieuwd wat de grote beauty-influencers van toen, nu doen. Waarschijnlijk raadt je het al: die websites waren zo goed als uitgestorven, verkocht, opgeheven of geredirect naar YouTube.

Omdat ik hier geen personen voor de bus wil gooien, deel ik de domeinnamen niet hier. Wel kan ik als voorbeeld Nikkie Tutorials geven, zij stond namelijk op geen enkele lijst die ik heb geraadpleegd. Wie haar website bezoekt ziet: niets! Dat terwijl ze op YouTube zo’n 14,3 miljoen volgers heeft.

Als we kijken naar de rol van websites is er dus nog iets erg interessant om op te merken: vanuit SEO kijkt Google al jarenlang naar (hyper)links vanaf andere websites om te bepalen wie er toe doet. Maar als “iedereen” verhuist naar social kanalen moet ook Google mee veranderen. Wie in de VS kijkt, ziet dat Google sinds kort het aantal volgers vermeldt bij social profielen in de zoekresultaten. Dat is mogelijk niet zonder reden. Als de rol van websites verandert, verandert ook hun bijdrage bij het in kaart brengen van autoriteiten. Dit gebeurt simpelweg omdat autoriteiten nu (ook) op social zitten en tips en aanbevelingen nu gegeven worden op social kanalen. Het is onvermijdelijk dat het gebeuren op social op enig moment invloed moet hebben op SEO. Het zou mij dan ook niet verbazen als op een dag de website die hoort bij een autoriteit op LinkedIn hoger zal ranken dan een website met heel veel links maar waarvan het bedrijf niet actief is op LinkedIn. Maar dat is op dit moment niet meer dan een hersenspinsel van mij.