Make love, not spam: waarom advocaten geliefder zijn dan marketeers

… en andere B2B-marketinginzichten

Klanten zoeken tegenwoordig zelf eerst naar informatie voordat ze naar bedrijven toe stappen. Marketeers moeten zich inleven in de belevingswereld van potentiële kopers om het aankoopproces beter te kunnen begrijpen. Net als in de liefde, moet je jouw partner begrijpen om de relatie te laten slagen. Succesvolle business vraagt om succesvolle beslissingen. Geheel in het teken van de reis die de koper doormaakt vond afgelopen donderdag het B2B Marketing Forum plaats.

Waarom verloor Nokia enkele jaren geleden de strijd om de smartphone? Voor Nick Southgate, eerste spreker van de dag, is het duidelijk: te veel keuzemogelijkheden. Dit in tegendeel tot bijvoorbeeld Blackberry, waar men uit veel minder modellen kon kiezen. Meer is namelijk niet altijd beter, want daarmee verwar je mensen. Een lead omzetten naar een echte verkoop blijkt vaak nog een lastig verhaal. Van het beginstadium waarin de klant een bepaalde behoefte wilt vervullen, naar het begeleiden naar jouw product of dienst tot uiteindelijk de verkoop ervan. Het is het ideale scenario voor organisaties, maar helaas verloopt niet altijd zo soepel. Tijdens het B2B Marketing Forum – georganiseerd door spotONvision – werd het onderwerp besproken door diverse experts op dat gebied. Samen met mijn collega Yigal Roos deel ik graag een aantal inzichten.

Dé klant bestaat niet, kies voor een gepersonaliseerde aanpak

Pamela Pauwel van Philips Healthcare begint met een probleemstelling: wie is nou eigenlijk de klant? Functietitels gaan niet langer over de feitelijke werkzaamheden die mensen doen, het aantal belanghebbenden en beïnvloeders is toegenomen en de kopers en gebruikers zijn niet meer dezelfde. Dit alles maakt het moeilijker om erachter te komen naar wie geluisterd en meegepraat moet worden.

Als voorbeeld noemt ze de vriesafdeling in de supermarkt. Een speciale LED-lamp zou de omgeving een veel frisser gevoel kunnen geven. Gesprekken met het hogere management liepen echter stuk, omdat de noodzaak ervan niet werd ingezien. Vervolgens focusten zij zich op andere laag in de keten: de verantwoordelijke van de vriesafdeling. Pamela identifieert zodoende vier key players: de eindgebruiker, de key stakeholder, de consument en de overige stakeholders. Iedereen heeft een andere rol en wensen voor een product. Als marketeer is het belangrijk te weten welke rol iemand heeft wanneer je iets aanbiedt, zodat je elke key player toegevoegde waarde kunt bieden.

360 graden

’s Middags legde Nathali Donatz uit hoe DSM Dyneema is omgegaan met bekende struikelblokken als gefragmenteerde communicatie in een traditionele organisatie waar offline denken centraal staat. Haar credo? Inventariseer sen integreer de verschillende touchpoint voor een effectieve customer journey. Dit moet de verbondenheid met het merk verder ontwikkelen, waarbij tegelijkertijd aan de verhoging van de klantwaarde wordt gewerkt.

Daarnaast stipte zij ook het belang aan van werknemers als brand ambassadors. Interne communicatie is volgens Nathali niet meer een informatie-eindstation, maar wordt het middelpunt. Resultaat daarvan is dat medewerkers worden opgeleid en gecoacht om zich effectief op internet te bewegen. Hierdoor zijn ze niet alleen geïnformeerd, maar ook betrokken.

Sales en marketing moeten nauwer samenwerken

Een essentieel onderdeel om de interesse van een klant om te zetten in een verkoop, is een goede samenwerking tussen sales en marketing. Volgens Meta Karagianni (SiriusDecisions) werken sales en marketing veelal niet goed samen, wat leidt tot minder resultaat. Sales en marketing moeten samenkomen om te bepalen op welk niveau zij klanten willen bedienen.

Meta presenteert vijf levels. Elke klant zit op een andere punt in de buyer’s journey en kenmerkt zich door een andere behoefte. Om die klant op maat te bedienen, is samenwerking dus zeer belangrijk. Geen losse onderdelen, maar een aanvulling op elkaar.

Make love, not spam

Hoogtepunt van de dag voor mij was toch wel de presentatie van Hubspot CMO Mike Volpe. Met zijn introductie – juristen en effectenhandelaren zijn geliefder dan marketeers – heeft hij direct de lachers op zijn hand. Waarom men niet van marketeers houdt? Mensen zijn veranderd, maar de marketeer is blijven hangen in de vorige eeuw.

Anno 2013 bepaalt de consument zelf of, wat en wanneer zij informatie tot zich nemen, dus stop met spam! Richt je marketing in als een liefdesverhaal. Een potentiële partner uit het niets opbellen is immers ook niet effectief.

Jezelf opdringen is ook hier niet het antwoord:

“Don’t interrupt what people want to consume, be what they want consume.”

Dus: maak content waardoor mensen jouw bedrijf vinden en van je gaan houden, maar vergeet ook de context niet. Weet wie je klant is, wat er speelt en speel daar op in.

Het was een dag vol goede adviezen met betrekking tot B2B-marketing. Een uitgebreid verslag van de overige sprekers is hier te vinden.

Was je er ook bij? Ik ben benieuwd naar jouw nieuwe inzichten.

Credits afbeelding: puzzlescript (CC)