Marc van Eck: “Dit is de Gouden Eeuw van Marketing”

“In deze tijd van innovatie groeien businessmodellen naast het ravijn”

Marc van Eck schreef een half plankje marketingboeken, waarvan een aantal ook echt als succesvol mag worden aangemerkt. ‘Business Plan op 1 A4’ stond maandenlang op nummer één in de top honderd van managementboeken – inmiddels zijn er meer dan 35.000 verkocht in Nederland. Zijn boek over internal branding was het eerste en het beste dat in het Nederlands werd geschreven over dit onderwerp. ‘Karaktervol positioneren’ wordt links en rechts door corporates gebruikt als fundament van herpositioneringstrajecten.

Als min of meer klassiek marketeer legde Van Eck zich vooral toe op het werk dat voorafgaat aan de actie: het bepalen van de identiteit van merken, het vertalen van ondernemingsdoelstellingen naar marketing, het gebruik van archetypen om te communiceren.

“In boardrooms is geen werkelijk begrip wat de essentie van marketing is”

Het bewaken van merk en identiteit: werk voor marketeers dat tot Van Ecks niet geringe irritatie vaak zó belangrijk wordt geacht dat er in de praktijk eigenlijk helemaal niemand meer verantwoordelijk voor is. Deels wordt dat veroorzaakt door de versnippering van marketingactiviteiten, maar het kan ook te maken hebben met de finance-achtergrond die veel boardroom-members hebben. “Er is geen true understanding wat de essentie van marketing is”, meent Van Eck. “Het creëren van waarde voor een klant.”

Eind augustus organiseert Van Eck een driedaagse bootcamp waarin de drie meest essentiële marketingonderdelen van succesvol ondernemen worden uitgediept: positioneren, strategie, branding. En dát in onderlinge samenhang uiteraard. Volgens hemzelf niet alleen een snelcursus voor CEO’s, maar juist een mogelijkheid voor marketeers om de zaak weer eens goed helder te krijgen en daarmee terug te keren naar hun bedrijven, waar het moet gebeuren. Om zelf plannen te smeden of om toe te zien op de naleving van plannen. En eventueel als munitie om terug te halen wat van de marketeer ís, in het belang van het bedrijf.

Jemig Marc, direct een bootcamp! Drie dagen in de snelkookpan. Waarom dat?

“Iedereen heeft tegenwoordig te weinig tijd. Dat rennen en vliegen steeds. Als je écht de diepte in wilt gaan, kun je daar het best de zomer voor gebruiken. We gaan de totale essentie van succesvol ondernemen uitdiepen. Drie dagen die je nooit vergeet maar achteraf waarschijnlijk tot de meest waardevolle dagen van je loopbaan kunnen worden gerekend, dus daar moet je wel even de tijd voor nemen. Dat is het idee erachter. Normaal komen dit soort onderwerpen wel in flarden tot je, maar nu zetten we het eens goed op een rij zodat je het strategisch hebt staan. Een goed moment om je strategie weer eens wortel te laten schieten.”

“We lijken steeds beter bedreven in het optimaliseren van losse aspecten”

Maar je pakt er wel gelijk een paar grote thema’s bij: identiteit, businessplan, merkdenken. Op wat voor soort publiek mik je eigenlijk?

“Alleen maar CEO’s, haha, en natuurlijk mensen die dat willen worden. Nee, maar serieus, die zouden er natuurlijk goed aan doen, maar het is vooral ook relevant voor iedere échte marketeer die verder wil. Ik zie steeds meer merken dingen doen, waardoor je je af gaat vragen waar de samenhang is gebleven. Dat is een issue van deze tijd. Je moet als marketeer goed regie voeren op de kern van activiteiten in een organisatie, maar we lijken steeds beter bedreven in het optimaliseren van allerlei losse aspecten. Er is enorm veel specialisatie in marketing tegenwoordig en daardoor lijkt het soms alsof iedereen voor zichzelf aan het ondernemen is. Goede marketing versterkt, maar nu zie je zelfs dat de optelsom van verschillende activiteiten het merk juist verzwakt. In die zin is de bootcamp geschikt voor alle marketeers, ook als ze zelf in een deel van het marketingproces aan het werk zijn.”

Want daar gaat iets mis? Bij die specialisaties in marketing?

“Ja, dat vind ik wel. Het gaat in ieder geval steeds vaker mis. Dat komt ook door die enorme vlucht van agile werken en zelfsturende teams trouwens. Dat is innovatief als werkwijze, maar heeft wel consequenties voor de onderlinge samenhang in een bedrijf waarin iedereen een eigen waarheid gaat vormen. Veel merken en marketeers lijken wat losgeslagen van de essentie van het vak: het creëren van waarde voor je klant. Zeker als ze groter worden gaan ze externe partijen inzetten, worden buitenstaanders aangetrokken en verdwijnt het grote geheel uit beeld. Terwijl dat grote geheel dezer dagen juist zo belangrijk is. Ik had het onlangs nog bij KLM: dat is ontzettend attent en zelfs lief in zijn communicatie, maar als je ze opbelt om een oplossing te vinden omdat je vrouw ziek is geworden, lijkt het wel alsof je met een ander bedrijf te maken hebt. Daarmee haal je je hele merk onderuit en dat bewaken van een merk is wél de verantwoordelijkheid van marketeers.”

Je bent behoorlijk druk als marketingadviseur, bent één van de partners van Business Openers, hebt een onderbroekenmerk, een tassenfabriek, je doet iets met koffie, zit in de hoofdjury van zowel de Effies als de Dutch Marketing Awards, schrijft marketingboeken, je bent nota bene voorzitter van het college Register Marketeers. Slaap jij wel? Waarom doe je dat?

“(…) Ja, ik blijf even stil, want je miste nog wat, maar in essentie komt het omdat ik dit gewoon extreem leuk vind. Ik heb het geluk dat ik goed wordt beloond om te doen wat ik goed kan en waarin ik plezier heb om het te doen. Dat is toch heerlijk? Ik voel me in die zin een paradijsvogel. Maar al die banen en bijbanen komen natuurlijk wel ergens samen. Andere mensen helpen vind ik gewoon leuk. Eigenlijk was ik stiekem liever leraar geworden, want ik beschouw mezelf soms ook als een eigenwijze onderwijzer. Achter al die activiteiten zit ook wel een ratio: als je boeken schrijft dwing je jezelf om dingen echt goed te doorgronden en bestuderen. Daar wordt je als professional ook weer beter van. Je wordt gedwongen dingen beter te begrijpen en erop te kauwen. Zoiets geldt ook voor cursussen geven of advies uitbrengen. Door de scherpe vragen die je moet beantwoorden, moet je nadenken of studeren. Zo word je zelf ook weer beter.”

“Dat wat je als marketeer doet voor een bedrijf is relevanter dan ooit”

Maar je bent ook nogal begaan met marketing zelf. Het vak en de marketingfunctie overziend: wat vind jij dat er moet gebeuren?

“Daar kom ik dan toch weer terug bij dat punt van versnippering. Dat marketingspecialisten zo specialistisch worden dat ze het grote plaatje missen. Ik vind dat echt iets van deze tijd en het is ook niet alleen maar negatief, want het aantal marketingmiddelen, tactieken, manieren om er te komen is enorm vergroot waardoor marketing steeds interessanter wordt. Maar je afzonderlijke marketingactiviteiten moeten wel optellen en daar lijken we wel steeds minder goed in te worden. En marketing speelt daarbij wel een hoofdrol, want iemand moet die koers bewaken. Wat willen wij als bedrijf? Wie heeft hier de regie? Dat wat je als marketeer doet voor een bedrijf is relevanter dan ooit, juist omdat jij degene bent die waarden, doelstellingen en een missie bewaakt. De business ook. Ik merkte het nu ook weer toen ik voor IAMTORO met een e-commercepartij in gesprek was. Waar je allemaal geen verstand van moet hebben om dat in goede banen te leiden, dat is gewoon geen doen. Dat kán je helemaal niet, dus als je die aanstuurt doe je dat op de bedoeling van je merk en je bedrijf. In die zin geef je ze meer vrijheid en dat maakt hun opdracht weer interessanter. Intussen ben ik op de merksturing zélf spijkerhard.”

Er wordt geregeld afgegeven op het vak. Je leest bijna wekelijk wel ergens in mainstream nieuwsmedia iets lulligs over ‘marketing’. Raakt jou dat?

“Nee, niet echt. Althans, ik word er in ieder geval niet emotioneel van ofzo, maar het is ook niet zo dat het me helemaal niet raakt. We worden aangesproken op de gebakken lucht die sommige vakgenoten verkopen, ja. Terecht ook, en dat mogen we ons ook aantrekken. Tegelijk is het natuurlijk te gek voor woorden dat iemand zich tegen marketing keert. Wie kan er tegen zijn dat je waarde creëert voor een ander? In essentie kan marketing veel positiefs teweeg brengen en dat bewijs je het best door het te laten zien. Maar als we er een potje van maken en niet goed in staat blijken te laten zien waar een merk voor staat, krijg je commentaar. Ik sprak later iemand bij KLM over wat me was overkomen en die legde uit dat zo’n vlucht omboeken of zieke passagier bespreken onder een andere afdeling valt: Revenue Management. Tsja, dan zul je als marketeer binnen je eigen organisatie aan de slag moeten, want de externe boosheid richt zich wél tegen marketeers. Voor mij ook een reden om blij te zijn dat NIMA bestaat. Wij moeten dat hogere niveau van marketing brengen.”

Daarvoor moet marketing wel worden begrepen in de directiekamers. In Nederland bestaat er niet zoiets als een netwerk of opleiding voor Marketing Leadership. In het Verenigd Koninkrijk heb je dat wel…

“Het zou er in Nederland ook moeten zijn, maar ik begrijp eigenlijk niet zo goed waarom dat niet zo is. Het lijkt ook alsof er in Nederland veel negatiever over marketing wordt geoordeeld dan in bijvoorbeeld Engeland. True Understanding van marketing ontbreekt hier gewoon. Het hoger management in Nederland is té financieel en effect-gedreven. Ze zitten nauwelijks op de essentie van goed ondernemerschap: waardecreatie. Misschien komt dat omdat de achtergrond van veel Nederlandse chiefs ligt in finance, maar het onderwijs vind ik ook niet geweldig hoor. Ik heb zelf ooit bedrijfseconomie gestudeerd met marketing als specialisatie en dat vond ik ook niet echt goed. Heel veel statistiek maar nauwelijks aandacht voor het begrijpen van mensen. Teveel rekenen, te weinig psychologie. Een holistische kijk op marketing ontbrak.”

“Hoger management zit nauwelijks op essentie van goed ondernemerschap: waardecreatie”

Altijd lekker als uitsmijter: waar let jij momenteel op? Welk deel van het vak fascineert je?

“Ik vind het eigenlijk jammer dat ik niet nú pas begin. Ik kom nog echt uit die oude marketingschool, waarin vooral op grote bedrijven werd gelet. Alles draaide om gigantische FMCG’s: Coca-Cola, Procter (waar ik zelf nog een tijd heb gewerkt), Unilever, Heineken, Albert Heijn… die league. Alles wat je op school leerde kwam uit die praktijk en als je goed was kwam je daar ook terecht na je studie. Grote plannen, grote budgetten. Nu leven we in een tijd van innovatie waar nieuwe businessmodellen ontstaan als een bloemetje op het randje van het ravijn. Dat intrigeert: door technologische vernieuwing zijn we in staat om op heel kleine schaal te beginnen en toch uit te groeien, want je kunt inmiddels voor een heel redelijke prijs toch goede producten produceren. En uit de veelheid aan marketingmiddelen kun je net dát kiezen dat jou verder gaat helpen. In die zin leven we in de Gouden Eeuw van Marketing. Zo mooi als nu is het nog nooit geweest en het is doodzonde dat er soms nog zo negatief naar het vak wordt gekeken. Slim ondernemen en met bescheiden budgetten resultaten boeken is ook enorm mooi, dat merk ik nu bij IAMTORO. Ik voel me bevoorrecht dat ik dat nog mee mag maken.”

Meer lezen over of deelnemen aan de bootcamp ‘Van Karaktervol Positioneren naar Internal Branding’? op 20, 21 en 22 augustus in Amsterdam? Dat kan hier.