Marketeer, let op: voorkom verkeerde conversie-percentages

De conversie-ratio die je vandaag gebruikt om het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen of demo-aanvragen te meten, kan wel eens fundamenteel verkeerd zijn. Zelfs zo verkeerd dat het 10 tot 70 procent kan afwijken van de werkelijkheid. Erg belangrijk dus om te snappen waar je naar kijkt en waarom. Hoe kan Google Analytics een vertekend beeld geven en hoe kun je dat voorkomen?

Gebruikers versus sessies

Waarschijnlijk heb je diverse doelen ingesteld in Google Analytics om de effectiviteit van campagnes te meten. Deze doelen omvatten acties die gedaan worden door bezoekers die waarde hebben voor de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan het aanmelden voor een nieuwsbrief, het downloaden van een whitepaper of het aanvragen van een demo account.

Wanneer je binnen Google Analytics naar ‘Doelen’ gaat, zul je iets vergelijkbaars zien als hieronder:

Gebruik je dit als uitgangspunt voor het conversiepercentage van bijvoorbeeld nieuwsbriefaanmeldingen of whitepaper-downloads? Dan zit je waarschijnlijk verkeerd. In dit artikel ga ik verder in op een fundamentele fout in Google Analytics én hoe je dat kunt oplossen.

Voor verschillende typen conversies is de standaard berekening van Google Analytics voldoende. Het laat het percentage sessies zien dat een vorm van conversie heeft opgeleverd. Maar als B2B-marketeer, ben je waarschijnlijk meer geïnteresseerd in het percentage unieke bezoekers (‘gebruikers‘ wordt binnen Google Analytics gebruikt als term) dat een conversie-actie heeft uitgevoerd.

Wat is er mis met de standaard-instelling van Google Analytics?

Standaard meet Google Analytics het percentage van het aantal sessies dat een conversie heeft uitgevoerd. Een sessie is een groep van zogenaamde hits die een gebruiker veroorzaakt. Hits zijn bijvoorbeeld het bekijken van een pagina, een event of een transactie. Een unieke gebruiker kan meerdere sessies veroorzaken door een website vaker te bezoeken en in die sessies meerdere hits hebben.

Hieronder heb ik schematisch mijn bezoek aan een website uitgetekend zoals Google Analytics dit zal rapporteren.

Stel je voor dat je als doel hebt dat bezoekers zich inschrijven voor een whitepaper met de laatste trends in de markt, gemaakt door jouw organisatie. Een uniek stuk content, waarvoor je graag zoveel mogelijk relevante en unieke e-mail adressen wil hebben.

In dit voorbeeld ben ik de enige bezoeker. Mijn gedrag is als volgt:

In mijn laatste sessie schrijf ik me in om de whitepaper te ontvangen. Google Analytics telt sessies (vier, in dit geval) en laat je een conversiepercentage zien van 25 procent (1/4 = 0,25) terwijl er maar één bezoeker is geweest. Dat percentage zou dan toch 100 procent moeten zijn?

“Conversie-percentages meten op basis van sessies is fundamenteel verkeerd voor veel typen conversies”

Nu zijn er weinig websites die slechts één bezoeker hebben, maar wanneer we meer unieke bezoekers toevoegen aan het voorbeeld, blijft de afwijking significant. In het voorbeeld hieronder heb ik twee extra personen toegevoegd als bezoeker van jouw website: Peter en Liset. Het volgende is er gebeurd:

Er zijn drie unieke bezoekers geweest die in totaal twaalf sessies hebben veroorzaakt. Twee van deze unieke bezoekers hebben de whitepaper gedownload, Liset en ik. Een snelle rekensom geeft als uitkomst dat het conversiepercentage 66 procent zou moeten zijn (2/3 = 0,66). Google Analytics telt echter het aantal sessies en haalt daar het percentage van de conversie vandaan. Dit geeft een totaal ander beeld: twaalf sessies waarvan twee conversies, geeft een conversiepercentage van 16 procent (2/12 = 0,16). De manier van meten door Google Analytics geeft een afwijkend percentage van maar liefst 75 procent.

Het meten van het conversiepercentage op basis van sessies is voor veel typen conversies fundamenteel verkeerd en kan voor grote afwijkingen zorgen ten opzichte van de werkelijkheid. Dit is met name het geval wanneer jouw organisatie leunt op leadgeneratie, nieuwsbriefinschrijvingen, appdownloads, proefperiodes (trial aanvragen), of offerteaanvragen. Veel B2B-activiteiten dus.

Sessies of bezoekers?

Wanneer kijk ik naar sessies en wanneer naar unieke bezoekers? Stel jezelf de volgende vraag:

Willen we dat bezoekers deze actie elke keer ondernemen wanneer de website wordt bezocht óf willen we dat zoveel mogelijk bezoekers de actie ondernemen?

Het type conversie speelt dus een belangrijke rol. Wát wil je dat de bezoeker doet? Een download van een e-book is logischer om op unieke bezoeker-niveau te meten terwijl het aantal logins in een product beter op sessie-niveau gemeten kan worden.

“Wát wil je dat de bezoeker doet?”

Als B2B-marketeer ben je immers op zoek naar meer unieke nieuwsbrief-aanmeldingen en ben je niet op zoek naar dubbele e-mailadressen (wat het geval zou zijn wanneer mensen zich bij elk bezoek zouden aanmelden). Met het inloggen bij een digitaal product werkt het precies andersom. Idealiter wil je dat zoveel mogelijk bezoekers inloggen, het liefst elke keer als de website bezocht wordt.

Handig: een tabel met het type conversiedoel en suggestie qua meetfactor (sessie of gebruiker):

Heb jij een aanvulling of opmerking op deze tabel? Laat het me weten in een reactie.

Real-life voorbeeld

Onlangs maakten we voor een grote organisatie in Nederland de B2B-marketing datagedreven en persoonlijk. Hier kwamen we het probleem van een foutieve meting ook tegen. Het conversiepercentage kwam uiteindelijk 55 procent hoger uit dan dat er in eerste instantie gedacht werd. Deze organisatie leunde met name op contentmarketing en de conversies die hieruit volgden. In dit geval waren het aanvragen voor een proefperiode van een digitaal product, een conversiedoel die het beste met bezoekers gemeten kan worden in plaats van sessies.

Hoe bereken je het juiste percentage?

Het juiste percentage berekenen kan op een aantal manieren Aan de hand van enkele stappen kun je dit simpel realiseren binnen Google Analytics. In deze uitleg ga ik er vanuit dat je kennis hebt van Google Analytics en ga ik uit van simpele doelen.

Stap 1: Doelgroepoverzicht

Ga binnen Analytics naar Doelgroep > Overzicht. Daar zie je direct het aantal sessies en gebruikers van de geselecteerde periode. In het geval van het voorbeeld zijn het 105.371 gebruikers met 249.189 sessies.

Stap 2: Creëer een segment

Klik bovenaan op ‘Segment’ en creëer een segment met daarin het doel dat je wil doormeten. Wanneer dit een bepaalde ‘bedankt’-pagina is, kun je dit vrij simpel te doen door ‘Voorwaarden’ aan te klikken binnen het nieuwe segment. Daar zet je een deel van de URL in.

Sla het segment op en voeg het toe aan de standaard view van Google Analytics.

Als je events hebt ingesteld voor conversiemetingen, dien je het segment daarop aan te passen. Voeg in het segment de parameters toe die je hebt ingesteld bij het doel. Deze parameters zijn terug te vinden bij Beheer > Doelen.

Stap 3: Rekenen maar!

Het segment zal in het overzicht verschijnen. Onder het aantal gebruikers zal nu het aantal voltooide doelen staan. In het geval van het voorbeeld komen hier de volgende cijfers uit.

Het snelste is om het handmatig te berekenen. Let bij je data vooral op het aantal sessies en aantal gebruikers. Als dat verschil groot is heeft dit ook grote impact op je conversiestatistieken. Naast handmatig berekenen zijn er diverse mogelijkheden om het te automatiseren in bijvoorbeeld een dashboard of automatisch door te sturen naar Google Sheets waar de berekening gelijk gemaakt wordt.

Conclusie

Google Analytics is een geweldige oplossing om gedrag in de gaten te houden en conversie te meten. Momenteel gebruikt Google Analytics standaard het aantal sessies om conversies te berekenen. Het hangt af van het type conversiedoel of dit de juiste manier is om conversies te meten. Een manier om hier achter te komen is door de volgende vraag aan jezelf en je collega’s te stellen: Willen we dat bezoekers deze actie elke keer doen als ze ons bezoeken óf willen we dat zoveel mogelijk bezoekers deze actie uitvoeren? Wanneer je je met name richt op het laatste dan is het meten op user niveau relevanter en dichter bij de waarheid.

Creëer een segment en bereken het conversiepercentage op gebruiker-niveau om een werkelijk beeld te krijgen. Hoe bereken jij het conversieratio voor jouw organisatie? Laat het me weten in een reactie op dit artikel.