Marketeer! Stop met marketing!

De doelen die marketing gesteld krijgt staan haaks op wat we moeten doen voor een leefbare toekomst – uit de laatste inzichten van het International Panel of Climate Change (IPCC) blijkt dat we momenteel niet in lijn liggen met het realiseren van de doelen uit het Parijs klimaatakkoord en zelfs afstevenen op een rampzalige opwarming van 2,7 graden Celsius in plaats van de beoogde 2,0 graden Celsius. Willen de negatieve impact van klimaatsverandering zoveel mogelijk beperken, dan vraagt dat om radicaal anders consumentengedrag. In plaats van meer verkopen en meer consumptie moeten we minder gaan consumeren. En wie is er nou beter geschikt om die verandering teweeg te brengen dan marketing? Dé rol binnen organisaties die van oudsher een belangrijke speelt in het gedrag van de consument.

Het achterhaalde perspectief op marketing

Als je aan mensen vraagt wat marketing is, dan zul je vaak antwoorden krijgen als “mensen manipuleren om je spullen te kopen”, of “marketing is toch reclame” of iets in de trant van “marketing zorgt voor al die irritante spam in mijn mailbox”. Wij als marketeers zijnde weten natuurlijk wel beter dan dat. Wij weten dat marketing ook een force for good kan zijn – zoals ik ook betoog in mijn boek ‘Marketing in de nieuwe economie’ en een vorige post (zie hier). Om mensen te voorzien in hun behoeften. Om vraag en aanbod op elkaar af te stemmen. We zien echter steeds vaker dat diezelfde marketeers ook verantwoordelijk zijn voor het creëren, in stand houden of zelfs aanzwengelen van deze behoefte: zo blijkt dat grote oliebedrijven steeds nieuwe afzetmarkten creëren om zo hun producten te blijven verkopen en de vraag naar hun (vervuilende) producten in stand te houden. Voor meer informatie hierover zie podcast ‘An upstream conversation with Amy Westervelt’

Maar Kotler & Levy hadden in 1971 iets anders voor ogen toen ze bedoelde dat marketeers vraag en aanbod op elkaar konden afstemmen: “marketing didn’t need to be only and always about increasing demand […] to adjust the demand to a level and composition that the company can, or wishes to, handle”. Vraag en aanbod afstemmen betekent niet nieuwe vraag creëren, maar je aanbod afstemmen op de vraag die er is naar bepaalde producten en diensten én naar hetgeen je als bedrijf aan kan of wil qua productie en verkoop. En in sommige gevallen kan dat ook betekenen dat het aanbod moet worden teruggebracht. Omdat je dat als bedrijf zijnde wil, óf omdat de natuur dat van bedrijven vraagt. Dat betekent het minder aantrekkelijk maken van bepaalde producten of diensten met het idee om het aanbod terug. Ofwel het de-marketen van producten of diensten.

Het lonkende perspectief: de-marketing

Het promoten om bepaalde producten juist niet te kopen lijkt haaks te staan op wat marketing zou moeten doen, maar het is een marketingpraktijk die al jaren bestaat en succesvol ten uitvoer wordt gebracht. Denk bijvoorbeeld maar aan de Postbus 51 commercials die oproepen om te stoppen met roken of om drankgebruik terug te brengen (de Dranquilo-campagne). Maar ook commerciële bedrijven gebruiken de-marketing en doen dat steeds vaker. De welbekende ‘Don’t buy this jacket’ campagne van outdoormerk Patagonia is er een voorbeeld van. Maar er zijn steeds meer bekende bedrijven die de-marketing stimuleren. Tony Chocolony die in een advertentie adverteert met de tekst ‘I’m bad for your health’ en zo consumenten stimuleert om niet te veel van hun product te eten. Of Levi’s (‘buy better, wear longer’) en G-Star (‘wear your denim to the end’) die oproepen om je jeans zo lang mogelijk te dragen en niet teveel nieuwe kleding te kopen. Vegan schoenenmerk Veja die niet eens aan marketing doen. Het zijn voorbeelden van grote merken die in navolging van kleine, duurzame merken (Mud Jeans, Kuyichi) invulling geven aan een manier om bewuster en milieuvriendelijker te produceren én consumeren.

Want laten we eerlijk zijn: ten grondslag aan de klimaatsverandering ligt het consumptiepatroon van de Westerse wereld. We kopen en produceren te veel met z’n allen. En met een groeiende populatie is het onhaalbaar dat we allemaal op deze manier gaan consumeren. Het aanpassen van productieprocessen om deze te verduurzamen is niet voldoende: de toenemende vraag naar producten zal alle winst op verduurzaming teniet doen, simpelweg omdat deze de groei niet zal kunnen bijbenen: “green growth doesn’t exist – less of everything is the only way to avert catastophe”. We hebben simpelweg te weinig grondstoffen, te weinig energie en te veel afval om met z’n allen in deze mate te kunnen consumeren. Verduurzaming is onvoldoende om het klimaat te redden, we moeten gewoon consuminderen.

De positieve invloed van marketing op het consumentengedrag

Want alhoewel er wel eens wordt betwist wat de rol is van al dat adverteren en die dure marketingcampagnes, laten we eerlijk wezen: marketing werkt! Door het aanprijzen en promoten van bepaalde producten weten marketeers de verkoop ervan te stimuleren. Niet altijd. En we weten ook niet altijd hoe het precies werkt – vandaar de bekende uitspraak “Half the money spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half”. Maar marketing werkt. Helaas is marketing in afgelopen jaren vooral ingezet voor het nastreven van het kapitalistische economische gedachtegoed (monetaire winstmaximalisatie) waarmee ze zichzelf in een verdomhoekje heeft geplaatst als een vakgebied dat enkel uit is op het verkopen van zoveel mogelijk spullen. Niet voor niets wordt marketing, en in het bijzonder reclame, ook wel ‘vervuiling van de geest genoemd’ (jurist Ramsi Woodcock in de Tegenlicht uitzending ‘Rebellen tegen reclame’).

“Om de samenleving duurzaam te veranderen is het om te beginnen nodig dat we ons niet langer de hele dag laten manipuleren om spullen te kopen die onze leefwereld om zeep helpen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan in een wereld waarin vrijwel de gehele informatievoorziening drijft op reclamegeld. Reclame is werkelijk overal” (Sander Heijne)

Nu we in een tijd aankomen waarin we verkopen juist moeten beperken in plaats van te stimuleren om klimaatsverandering tegen te gaan, moeten we als marketeers zijnde gaan kijken hoe we onze marketingkennis en -tools kunnen gaan inzetten om consumenten te helpen om juist minder te consumeren. Want om de aanstaande ecologische crisis op te lossen moeten we hetgeen wij hier in Westen consumeren sterk reduceren. Marketing is daar beter voor geschikt dan wie dan ook, en weten wellicht zelf een ‘vleestaks’ nog goed te verkopen aan het publiek.

Marketing zou haar kennis en expertise in kunnen zetten om consumentengedrag in deze richting te veranderen. Om hen te helpen verantwoorde, duurzame keuzes te maken. Om bijvoorbeeld minder vlees te gaan eten, minder vaak op vliegvakantie te gaan en minder vaak nieuwe spullen te kopen. Er kan gesteld worden dat je daarmee toornt aan de vrije keuzes die de mens heeft, maar dat argument zou je andersom ook kunnen maken door consumenten te stimuleren om bepaalde producten juist wel te kopen.

Daarbij zou het voor sommige consumenten kunnen voelen als een verlies, als een slecht alternatief. Dat er minder mag. Minder vliegen, minder vlees, minder consumptie. Maar ook daar komt marketing om de hoek kijken. Marketing kan bewustwording creëren en een lonkend perspectief geven voor een beter alternatief. Want indien we ons consumptiepatroon niet aanpassen, we de wereld en haar grondstoffen blijven uitputten en vervuilen, dan stevenen we juist af op een wereld waarin iets verliezen. Dan verliezen we namelijk een leefbare wereld!

De-marketing en de organisatorische consequenties

Het de-marketen van producten is natuurlijk niet zonder consequenties voor bedrijven. Maar ongeacht wat je van het de-marketen vindt, er zijn al een aantal (grote) bedrijven mee bezig. De-marketing is in opkomst en zal in de toekomst groeien. Zo gaat Apple binnenkort reparatiesets aanbieden zodat consumenten hun smartphone zelf kunnen repareren indien deze kapot is, in plaats van een nieuwe moeten kopen. Apple!!! Het bedrijf dat jarenlang ieder jaar met nieuwe uitvoering en updates kwam om consumenten te stimuleren om nieuwe producten te kopen, gaat consumenten nu helpen om juist langer met hun bestaande smartphone te doen. Het is natuurlijk nog niet helemaal de-marketing, consumptie terugbrengen, maar het is wel een stap in de richting in het terugbrengen van de verkoop van nieuwe producten.

Alle bedrijven genoemd in bovenstaand artikel voelen aan dat ze iets moeten veranderen in de manier waarop ze zaken doen, willen ze toekomstbestendig blijven. De voorbeelden van Patagonia, G-Star, Levi’s en Tony zijn voorbeelden van hoe marketing er in de toekomst uit kan gaan zien. Marketing heeft dan niet enkel een rol in het realiseren van een veranderend consumentengedrag maar ook in het ontwikkelen van nieuwe product- en/of dienstinnovaties gericht op service en onderhoud. Deze kunnen gaan zorgen voor alternatieve inkomstenstromen.

Zingeving uit ons vak halen

Wij als marketeers moeten goed nadenken over onze rol in een veranderende wereld; in een ander economisch perspectief. Wil marketing relevant blijven, dan zal ze haar waarde moet aantonen. Voor zowel de organisatie als de maatschappij. Winst niet langer beschouwen als louter en alleen financiële winst. Daarmee creëren we niet alleen maatschappelijke relevantie voor ons vak, maar kunnen wij als marketeers zelf ook zingeving uit ons vak halen. Van betekenis zijn. Want wie wordt er nou écht gelukkig van het bedenken van de zoveelste variatie op kwark met een aardbeiensmaakje.

Marketeers van het verleden die behoeften aanwakkert en consumenten stimuleert om meer te kopen, daar hebben we in de toekomst geen behoefte aan – ik zeg het vrij stellig, en ik weet dat dit niet is wat veel marketeers denken over hun vakgebied en zeker niet hoe alle bedrijven werken, maar wel wat veel mensen buiten het vakgebied denken over marketing. De marketeer, of socioteer, die een wezenlijke bijdrage levert aan het op positieve manier beïnvloeden van het consumentengedrag, die een bijdrage levert aan een duurzame en toekomstbestendige wereld, dat is de socioteer die waardevol en relevant is voor de toekomst.