Marketeer, wat kun je (nog) met SEO?

Je bent of werkt voor een middelgrote onderneming en investeert in online vindbaarheid, je hebt een aardig budget en daarmee heb je een bureau ingehuurd dat je helpt. Of je nou online verkoopt of niet: je wilt gevonden worden, al is het voor een proefrit of belafspraak. Je hebt een product of dienst waarvan je zeker weet dat iedereen het wil hebben, je hebt content gemaakt en alles gedaan wat het bureau van je vroeg maar je krijgt het niet voor elkaar om ‘meer’ uit SEO te halen. Waarschijnlijk groeit het SEO-verkeer wel, maar de omzet en de conversies blijven achter. Wat nu?

Ik kan je geruststellen: het ligt niet aan jou. De SEO-markt ís nou eenmaal ontzettend moeilijk. Zeker als je te maken hebt met pittige concurrentie van grote spelers zoals bol.com, Zalando of Wehkamp. Misschien verkopen ze jouw producten wel maar ranken ze toch hoger op jouw productnaam (irritant hè?) of misschien zijn ze gewoon echt een concurrent omdat ze hetzelfde doen als jij. Je kunt vinden dat je het beter doet, dat je een beter product hebt of een betere klantenservice, maar helaas. Het maakt niet uit of je een kleine speler bent of een fabrikant, als consumenten jouw doelgroep zijn, heb je het zwaar in Google. Google heeft het spel er namelijk niet makkelijker op gemaakt de laatste jaren. Je kunt de komende tijd dus blijven doen wat je altijd deed, maar dan weet je één ding zeker: je krijgt wat je altijd kreeg. En in mijn optiek: je krijgt steeds minder. Tijd dus om het roer om te gooien.

Hoezo is de SEO-markt veranderd?

Als je vooral naar ‘de achterkant’ kijkt, mis je een hoop van wat er gaande is in de markt. Met de achterkant bedoel ik jouw cijfers, jouw rankings, jouw verkeer en de moeite die jíj in SEO stopt. Hoe vaak kom je aan de voorkant van Google? En dan bedoel ik niet als consument om iets voor jezelf te kopen, maar als marketeer om te checken wat er gebeurt op de zoektermen waar jij van droomt ‘s nachts.

Als je vooral naar ‘de achterkant’ kijkt, mis je een hoop van wat er gaande is in de markt

Weet je hoe de resultatenpagina (SERP) eruit ziet? Weet je hoeveel ads Google erop toont? Of Google featured snippets toont? Dat zijn zoektermen waar je meteen het antwoord getoond krijgt of waar bijvoorbeeld een FAQ bij staat. Deze dingen zijn allemaal leuk en aardig maar hebben een paar nadelen: de ads drukken SEO enorm ver naar onder, zeker op mobiel moet je soms wel vijf, zes keer scrollen voor het eerste SEO-resultaat. De featured snippets geven één specifieke partij nog meer ruimte, ten koste van de andere spelers en nog belangrijker: er hoeft vaak niet meer geklikt te worden. Als je ‘jouw SERP’ niet het afgelopen kwartaal of half jaar nog gechecked hebt, is mijn tip van de dag: schrijf vijf zoektermen op waarop jij graag op één wilt staan en kijk hoe de resultatenpagina eruit ziet.

Heb je cijfers wat dit allemaal betekent voor SEO?

Jazeker, internationaal SEO-goeroe Rand Fishkin houdt met z’n bedrijf SparkToro dit soort data bij. In de grafiek hieronder zie je het speelveld over de periode 2016 – 2019. Je ziet dat de blauwe balkjes steeds kleiner worden, dit is het aandeel zoekopdrachten dat tot een SEO-klik leidt. Was dat in Q1 2016 nog 54 procent, momenteel is dat nog maar iets meer dan 46 procent. Het aantal zoekopdrachten dat leidt tot een betaalde klik (de paarse balkjes) is bijna verdubbeld van 2,1 procent naar 4,1 procent. En die zwarte balkjes, dat is het percentage zoekopdrachten dat niet meer tot een klik leidt. Conclusie: het aandeel SEA is verdubbeld, het aandeel no-click searches groeit en SEO trekt aan het kortste eind.

Bron: SparkToro.com

Op mobiel is het nog erger, het aandeel SEA is gegroeid van 3,29 procent in 2016 naar ruim 11 procent in 2019. Het aandeel SEO-kliks op een mobiel neemt nog harder af en is momenteel nog maar zo’n 26 procent. Op mobiel gaan de ontwikkelingen ten koste van SEO dus allemaal nog harder.

Bron: SparkToro.com

Oké en nu?

Nu je weet hoe het speelveld eruit ziet, kun je gaan bedenken wat je wilt. Het aandeel SEO wordt kleiner en de concurrentie van ads en no-click searches is enorm. Er zijn wat mij betreft nu meerdere conclusies mogelijk:

1. Je denkt dat de (vijf-tien) toptermen waarvan je droomt haalbaar zijn en dat blijft je SEO-strategie;

2. Je verschuift je budget naar SEA;

3. Je zag de voorkant van de SERP en ziet nieuwe kansen in featured snippets en FAQ’s;

4. Je ziet dat SEO er bekaaid vanaf komt en vraagt je af wat je nu;

5. Je vraagt je eigenlijk al wat langer af wat je nou toch met dat hele SEO moet of kunt.

Als je tot de eerste conclusie komt, dan gaat dit artikel je niet verder helpen. Misschien kan ik je nog overhalen om je strategie om te gooien door de volgende grafiek met je te delen. Je ziet de gemiddelde CTR op de verschillende posities. Interessant is natuurlijk het non-branded verkeer, dus kijk naar de rode lijn. Je ziet dat de nummer één-positie nog maar 20 procent CTR heeft, nog maar drie jaar geleden was dit ruim 25 procent. Vanaf nummer twee kom je onder de 10 procent en na positie drie wordt het echt wel een beetje armoedig.

Bron: Searchengineland

Blijf jij toch hopen op die topposities dan kun je beter hier stoppen met lezen want de rest is dan zonde van je tijd. Zet ‘m op en toi toi toi.

De tweede conclusie kan zijn dat je het SEO-budget wil verschuiven naar SEA. Dat lijkt heel logisch maar ik raad het je om diverse redenen toch af. Je hangt jezelf op aan Google en daarmee aan flinke CPC’s. Voor je het weet, breng je 20-25 procent van je SEA-omzet naar Google en dat is natuurlijk zonde want als je morgen SEA ‘uitzet’ ben je alles kwijt. Dan is SEO toch handig om ook op orde te hebben.

Als je kansen ziet in featured snippets en FAQ’s, dan ben je wat mij betreft al een stuk realistischer. Deze nieuwe mogelijkheden zijn waanzinnig interessant om meer ruimte op te eisen en je concurrent nog iets verder naar beneden te drukken. Er zijn SEO-specialisten die dit als het nieuwe goud zien maar helaas zie ik in de cijfers vooral dat mensen niet meer doorklikken. Je hebt dus wel exposure maar geen klik. Take it or leave it.

Als je nu uitkomt bij conclusie vier en vijf dan ga je de goede kant op want dat betekent dat je open staat voor nieuwe richtingen. Het is namelijk ontzettend zonde om op basis van deze tabellen te concluderen dat SEO niet meer interessant is. Zoals je ziet is het blauwe vlak nog altijd zo’n vijftien keer groter dan het paarse vlak van SEA. Voor elke SEA klik, heb je zo’n 15 SEO klikken; SEO is huge. Het aandeel zal waarschijnlijk alleen wel geleidelijk aan kleiner worden want in 2016 was SEO nog zo’n 25 keer groter dan SEA (2,1 procent vs 54 procent). Maar waarschijnlijk is er nog voldoende potentie om organisch verkeer binnen te halen, mits je de rol van SEO op de lange termijn anders gaat bekijken.

Waar ligt die potentie dan en wat is die rol?

Op langere termijn is het in mijn optiek niet houdbaar om naar SEO als individueel kanaal te kijken, zeker niet als je kijkt naar omzet of conversies op basis van de laatste klik. Die tijden komen langzaamaan tot een eind. Deze omzet komt namelijk van zoekopdrachten zoals superdry trainingsbroek kopen, bloemen thuis laten bezorgen, e-bikemodel BX5K of iPad 2021.

Op langere termijn is het niet houdbaar om naar SEO als individueel kanaal te kijken

Zoektermen die direct tot een conversie leiden en juist dit soort zoekopdrachten zijn bedolven onder Google Ads en Shopping Ads. Er is geen noodzaak om op dit soort termen nog naar beneden te scrollen, de gebruiker is met de betaalde ads waarschijnlijk wel voldoende geholpen. Wat mij betreft ligt de potentie op lange termijn daar dus in ieder geval niet en dit geldt waarschijnlijk voor alle termen die in de Do-fase van de customer journey vallen.

Waar de potentie wel ligt is op termen die níet direct tot een conversie leiden: de Think-fase. De bezoeker oriënteert zich, denkt nog even na en komt misschien een paar dagen later via SEA terug als hij wel zover is om te kopen. Voor een adverteerder zijn deze zoektermen niet interessant, want die wil directe ROI om de dure CPC-prijs te kunnen verantwoorden.

Maar als je los kunt laten dat SEO directe omzet moet brengen, liggen daar je kansen. SEO zorgt dan niet voor de laatste klik en daarmee dus niet voor de omzet, maar SEO zorgt er wel voor dat de bezoeker in een eerder stadium jouw website kan vinden. Dit betekent dus dat je SEO niet meer kan afrekenen op omzet, wel op de bijdrage in de uiteindelijke conversie. Daarmee verandert dus de rol van SEO in de kanalenmix.

Maar in 2020…

Ja je hebt gelijk, 2020 was in alle opzichten een bijzonder jaar. De online markt explodeerde doordat mensen niet meer fysiek konden winkelen. Waarschijnlijk heb je nog nooit zoveel omzet gedraaid met SEO als dit jaar. Twee mogelijke oorzaken:

1. Sommige adverteerders konden de vraag niet meer aan hebben SEA afgeschaald. Coolblue heeft dit breed uitgemeten in de pers, maar er zijn vast meer partijen die dit gedaan hebben. Waar SEA minder wordt, pakt SEO het natuurlijk over;

2. Als de vraag verdubbelt (of meer) heeft dat natuurlijk gevolgen voor je omzet. Als twee keer zoveel mensen nu zoekopdrachten invoeren die nog wel steeds tot die SEO-conversie leiden, dan kan dat ook je groei verklaren. Je doet het dan niet beter, de vraag is gewoon groter.

Wat mij betreft is 2020 dan ook geen goed jaar om je toekomstige strategie op te baseren.

En nu dan?

Als je het mij vraagt is het tijd om niet alleen anders naar SEO te kijken, maar om de gehele online marketingmix op te frissen. Je kunt de kanalen niet als individuele silo’s blijven zien met hun eigen aanpak en op hun eigen omzet blijven afrekenen. Maar dat betekent dat je elk kanaal moet afrekenen op hun bijdrage in het grote, uiteindelijke doel.

Het is tijd om niet alleen anders naar SEO te kijken, maar om de gehele online marketingmix op te frissen

Het ene kanaal zorgt voor nieuw bereik van klanten (display, social en ATL-campagnes) in de See-fase, het andere kanaal trekt mensen die zoeken naar informatie in de Think-fase (SEO, affiliates) en weer een ander kanaal zorgt voor het grootste gedeelte van de omzet in de Do-fase (SEA, affiliates zoals kortingscode-websites). Plaats e-mail in de Care-fase voor het (her)activeren van bestaande klanten en je hebt je online marketingmix zo goed als ingevuld. Als je de kanalen op deze manier gaat bekijken, is het duidelijk wat de rol en de bijdrage is van elk kanaal en waar je het in de toekomst op moet gaan afrekenen. De komende jaren is het allemaal nog wel houdbaar, maar in de toekomst is het afrekenen van een kanaal als SEO op omzet uit de laatste klik niet meer verantwoord.

Ben je het hier binnen jouw bedrijf met z’n allen over eens, dan kun je daarna gaan kijken hoe je deze nieuwe doelen gaat realiseren en meten. Als je SEO gaat behandelen als een kanaal dat ondersteunt in de conversie, hoort daar ook een andere SEO-strategie bij. Je zult andere zoekopdrachten in kaart moeten brengen en moeten kijken naar andere KPI’s dan omzet en rankings op toptermen. SEO verandert dan van een kanaal waar je maar lastig beweging in krijgt, naar een kanaal dat een fundament legt voor je online activiteiten.

Niet blind staren

Staar je dus niet blind op KPI’s van SEO die binnen een paar jaar achterhaald zijn, maar leg in plaats daarvan vast dat fundament voor de toekomst. Hoe? Heb je mooie budgetten om aan SEO te doen, stop dan met geld pompen in zoektermen die mogelijk steeds minder SEO-verkeer en steeds minder SEO-omzet meer brengen omdat mensen eenvoudigweg al op een ad geklikt hebben. Ga op zoek naar zoekopdrachten die nieuwe bezoekers aantrekken of waarmee je zichtbaarheid kunt winnen met featured snippets. En zorg voor nieuwe, overall KPI’s die recht doen aan het huidige online landschap.