Marketeer, word geen Chief gadget officer!

Waarom laten we ons dan zo gek maken door AI, AR, bots en andere technische snufjes uit Silicon Valley? Waarom lijkt het alsof techniek altijd voorrang moeten krijgen? Terwijl dat maar een klein onderdeel is van de werkelijkheid.

Mede-auteur van het onlangs verschenen PIM Trendrapport Aljan Boer schrijft in deze blog – naar aanleiding van zijn optreden bij de Dutch Marketing Awards – over wat de genomineerden voor de titel Marketeer of the Year volgens hem zo goed doen: ze vinden de technologie bij de behoefte en niet de behoefte bij de technologie.

Je zal CMO zijn. Je moet ergens voor staan, zonder stil te staan. Dan ben je bezig om je purpose tot leven te brengen. Niet alleen extern, maar zeker ook intern. Je luistert naar klanten, sluit aan bij trends in de maatschappij en reageert op veranderingen in de markt. Je bent continu bezig om je digitale strategie tot uitvoer te brengen. En ondertussen probeer je op te vallen met onderscheidende communicatie. Dat alles om een sublieme customer experience neer te zetten waar je klanten niet alleen blij van worden maar zich ook positief over uitlaten. Keuzes maken. Wat doen we met merk, insights, digital, CX, het hele pakket om onze NPS en de financiële en maatschappelijke winst te vergroten? Genoeg om je druk over te maken, zou je denken. Waarom lijkt het dan alsof techniek altijd voorrang moeten krijgen?

Word geen Chief Gadget Officer

Minder dan 1 procent van de organisaties die ik ken is ‘exponentieel’, brengt ‘disruptieve innovatie’ naar de markt of heeft een ‘AI first’ strategie ter plaatse. Toch lijkt de PR-machine rondom dit soort thema’s ons te dwingen om ons voor 100 procent aan te passen. Dat we enthousiast worden van die 1 procent uitzonderlijke gevallen wil niet zeggen dat we 100 procent hun voorbeeld moeten volgen. Thank you Silicon Valley, maar hier kiezen we voor Hollandsche nuchterheid.

“Een goede marketeer onderscheidt mogelijkheid van noodzakelijkheid”

Wie zich teveel laat verleiden door technologie is een Chief Gadget Officer. Een goede marketeer onderscheidt mogelijkheid van noodzakelijkheid. Ook op het vlak van technologie. Het enthousiasme en de onrust rondom alle mogelijkheden die technologie biedt, uit zich vaak in die ene zin: “we moeten ook iets met…” Wanneer de mogelijkheid slechts wordt beargumenteerd vanuit enthousiasme voor de technologie en niet vanuit een insight in de doelgroep, weten we dat we verkeerd bezig zijn. Je kunt namelijk beter de technologie bij de behoefte vinden dan de behoefte bij de technologie.

Behoefte versus techniek

Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet, vinden we in de keuken. Hoe lang wordt ons al beloofd dat de doorbraak van de slimme koelkast nadert? Zo’n koelkast die je een appje stuurt als de melk op is en deze automatisch bestelt via Picnic? De technologie is er al lang, de behoefte zijn ze nog steeds aan het zoeken. Een bonte verzameling van gefaalde innovaties rondom de slimme koelkast vind je op Fuck Yeah Internet Fridge. Vorig jaar, ook mooi, was er flink wat rumoer rondom de ‘robot kok’. In de toekomst zouden we allemaal twee robotarmen aan ons keukenkastje monteren die jouw favoriete gerechten samenstellen. Super handig, maar het slaat volledig de plank mis. Vraag mensen naar hun hobby en je komt uit bij koken. Vraag een antropoloog wat mensen definieert en al snel belanden we bij koken. Koken verbindt mensen, mensen kunnen liefde en passie kwijt in koken, koken is een belangrijk onderdeel van onze cultuur, koken geeft ruimte aan creativiteit, improvisatie en ga zo maar door. Waarom zou een robot ons kookproces moeten overnemen en waarom zou onze koelkast slim moeten zijn? Je moet de technologie bij de behoefte vinden, niet de behoefte bij de technologie. Neem daarbij een voorbeeld aan de genomineerden voor de Dutch Marketing Award van dit jaar.

Marketeers die het wél snappen

Een merk dat ontzettend goed heeft begrepen welke rol eten in het leven van mensen speelt, is de Vegetarische Slager. Met een inspirerende purpose en innovatieve producten hoopt het niet alleen mensen, maar ook de wereld gezonder te maken. En dat allemaal zonder exponentiële of disruptieve technologieën. Jaja, het kan gewoon in 2017. En 2018.

“Ze zien technologie als mogelijkheid, niet als noodzakelijkheid”

Hoe technologie kan helpen in de kookbehoefte hebben ze bij Bid Food begrepen. Al jaren werkt deze innovatieve B2B’er aan hun e-commerce platform. Inmiddels komt 95 procent van de omzet via online kanalen binnen. Wat de community van gebruikers bindt is een passie voor koken en Bid Food speelt daarop in met inspirerende content. Daarnaast maakt Bid Food het voor iedere klant steeds makkelijker om het enorme aanbod aan unieke producten te personaliseren en met een paar klikken bezorgd te krijgen in het restaurant, de horeca, etcetera. Het heeft met succes een technologie gevonden bij een behoefte. Niet andersom. Ook ING begrijpt goed dat een van de weinige manieren waarop een bank zich tegenwoordig kan onderscheiden de digitale experience is. Zeker jongere generaties verwachten dat alles extreem snel en gemakkelijk geregeld kan worden. En dus koos ING ervoor om zijn digital experience zodanig in te richten dat het bijdraagt aan de ambitie een love brand te worden. Wat deze drie genomineerden voor de Marketeer of the Year goed maakt is natuurlijk meer dan wat ik hier omschrijf. Wat ze gemeen hebben is dat ze hun klanten goed begrijpen en daar hun P’s op inrichten, al dan niet met behulp van techniek. Als middel, niet als doel op zich. Ze zien technologie als mogelijkheid, niet als noodzakelijkheid.

PIM Trendrapport 2018

Om marketeers in staat te stellen om ook de technologie bij de behoefte te vinden en niet andersom, is het PIM Trendrapport 2018 ontwikkeld. Hierin hebben Aljan de Boer en Tracy Cheung van TrendsActive zich verdiept in de ‘Connected Society’ en in het bijzonder in de relatie tussen mensen en technologie. Een deel van de inzichten wordt gepresenteerd tijdens de Dutch Marketing Award.