Marketeers: breng offline en online samen in je campagnes

Op reis met de consument voor optimaal resultaat

Donderdag 1 juni stond alweer de zesde editie van Digital Marketing Live! op het programma. Ruim 180 sprekers die aan de hand van cases lieten zien hoe zij online marketing tegenwoordig zo optimaal mogelijk inrichten om de beste resultaten met hun producten en/of diensten te behalen. Naast de inspirerende cases waren er ook interessante workshops en round table-sessies te volgen in een overzichtelijk ingerichte Beurs van Berlage in Amsterdam. Hierbij een samenvatting van de meest interessante sessies die wij hebben bijgewoond. Met 23 round tables en 6 zalen was het soms moeilijk kiezen!

Coca-Cola: online gebruik maken van offline data

Deli Bom (senior digital marketeer) nam ons mee in de wereld van beacons. Coca-Cola heeft een testcase uitgevoerd met beacons door hyperlocal mobile marketing toe te passen bij de sampling van hun nieuwste energiedrank Nalu. Naast de gebruikelijke reclame-uitingen op de NS-abri’s is er met behulp van de beacons gebruik gemaakt van persoonlijke retargeting. De offline iBeacon-touchpoints zorgen hierbij bovendien voor extra locatie-gebaseerde data met hele specifieke segmentatie door aanvullende inzichten in offline gedrag die vervolgens online gebruikt kunnen worden.

Door beacons te plaatsen in Kiosk-filialen op treinstations en de sample-uitdelers ook beacons mee te geven, werd gemeten welke personen in de buurt waren van een Kiosk en hoogstwaarschijnlijk ook een sample hebben aangenomen. De 22.000 consumenten die getagged zijn, konden vervolgens geretarget worden via specifieke in-app banner-ads bij de Telegraaf en Reclamefolder, waarbij laatstgenoemde ook pushnotificaties verstuurde zodra de gebruiker wederom in de buurt was van een deelnemende Kiosk. Er werd een coupon getoond waarmee met korting een Nalu-drankje kon worden gekocht in de Kiosk. Met dank aan de beacons in de Kiosk-filialen werd duidelijk hoeveel personen de Kiosk daadwerkelijk hebben bezocht én hoeveel personen ook gebruik hebben gemaakt van de coupon.

Uiteindelijk heeft 28 procent van de 22.000 getagde consumenten met de coupon vanuit de app geïnteracteerd in de Kiosk-filialen. 26 procent van de sampling consumenten zijn gezien bij de Kiosken waar de Nalu energiedrankjes worden verkocht. Van alle consumenten die de reclames via de NS-abri’s hebben gezien, heeft 38 procent ook een Kiosk bezocht. Voorwaarde hierbij was natuurlijk wel dat ze de apps moesten hebben.

Door gebruik te maken van de iBeacon-technologie wil Coca-Cola meer inzicht krijgen in de customer journey en physical retargeting zodat ze potentiële klanten kunnen stimuleren. Het doel om de impact van een samplingactie beter te kunnen monitoren lijkt hiermee behaald. Naar aanleiding van deze campagne is Coca-Cola de technologie op grotere schaal aan het toepassen in zowel Nederland als Europa. Later op de avond werd bekend dat de case rond Nalu Sampling Physical Retargeting iBeacon beloond is met een Dutch Interactive Award in de categorie Data.

Retailers, consumenten en Coca-Cola plukken de vruchten van innovatieve marketing.

Karwei: van inspiratie naar activatie

Sinds 2014 heeft de doe-het-zelf-bouwmarkt Karwei ook een webshop. Karwei legt de focus op gemak boven locatie en hetzelfde geldt voor prijs. Klanten kunnen nu thuis winkelen en Karwei kan zich online onderscheiden om deze klanten voor zich te winnen. Laura van Riggelen (manager online marketing Karwei) legt samen met Martin Kloos (head of strategy & consulting Isobar) uit hoe Karwei online succesvol is. Om jezelf te onderscheiden moet er volgens Laura een ander verhaal worden verteld dan dat concurrerende bouwmarkten doen. Karwei richt zich daarom op wooninspiratie en wil in alle onderdelen van de customer journey aanwezig zijn in plaats van alleen aan het einde van de klantreis.

Samen met Isobar wordt er hard gewerkt om de vervagende grenzen tussen online en offline op elkaar aan te laten sluiten in een doordachte brand commerce-strategie. Ook de customer journey wordt complexer met nieuwe interfaces waar interactie tussen merk en consument plaatsvindt. De klantbehoefte verschuift langzaam naar ‘een geweldige klantervaring krijgen’. Karwei speelt hierop in door technologie te gebruiken om producten en diensten te creëren die de klantreis optimaliseren en een goede klantervaring dichterbij brengen. De uitdaging waar Karwei voor stond was inspiratie vertalen naar een digitale strategie waarbij de focus uiteindelijk ligt op het verkopen. Er werd door Karwei en Isobar een tweedeling geschetst, namelijk digitale campagnes en digitale tools en services.

Digitale campagne

Met een intro-commercial van 26 seconden laat Karwei je kennismaken met vier inspirerende tuintrends ondersteund met de hashtag #wegmetsaaietuinen. Met deze thematische campagne vol expressie is het doel: inspireren om met de tuin aan de slag te gaan. Karwei wil aantonen dat het niet moeilijk hoeft te zijn om een leuke tuin te maken en ondersteunt dit door de trends te tonen.

Op de vier verschillende tuintrends wordt vervolgens ingegaan met aparte commercials waarin klanten worden verrast met een make-over en niets geënsceneerd is.

Daarnaast werden er in commercials van de Karwei Woonweken shopping-ads getoond waarin de focus ligt op conversie. Op basis van het klikgedrag is er een commercial gemaakt waarin de populairste producten in de commercials terugkomen met een prijsvermelding.

Digitale tools en services

Via Facebook werden vervolgens canvas ads en 360 graden videos ingezet waar mensen dieper in konden gaan op de verschillende tuintrends. Door het klikgedrag te analyseren kon bekeken worden waar de interesse voornamelijk lag, dit klikgedrag werd multi-cross channel ingezet en werd onder andere gebruikt om shopping-ads in de commercials te verwerken.

Instagram werd door Karwei intensief gebruikt om alle volgers en fans op te roepen hun saaie tuin, balkon of dakterras te posten met de hashtags #wegmetsaaietuinen en #inspireermijkarwei zodat de styliste van Karwei misschien wel met hun saaie tuin aan de slag gaat en zij een persoonlijk stijladvies voor hun tuin ontvangen.

Uiteindelijk zijn er 14 inzendingen beloond met een persoonlijke en inspirerende InstaSketch van de Karwei-styliste waarbij in de post verwezen wordt naar inspiratie.karwei.nl, waar de nieuwe tuininrichting direct gekocht kan worden via het slimme kopje ‘Shop the look’. Karwei is hiermee de eerste retailer die klanten via Instagram op persoonlijk niveau advies geeft.

Binnen Pinterest werd de gebruikersdata ingezet om een eigen lookbook te creëren en in Spotify werden gecureerde afspeellijsten gemaakt voor een ideale ontwerpsfeer op muziekgebied.

Naast deze services biedt Karwei bijvoorbeeld ook een kleuradviestool waar een foto geüpload kan worden die door middel van algoritmes en kennis een advies geeft voor een nieuwe stijl waarin productaanbevelingen worden gedaan met een kortingsvoucher. De tool dient als inspiratiebron en de verwijzing naar producten is ingericht op conversies.

Zo geeft Karwei aan technologie en digitalisering uitstekend te kunnen combineren met conversiegerichte campagnes in combinatie met online branding. Waar Laura dit tijdens het event niet met cijfers bevestigde, is op de website van Isobar te lezen dat tijdens de Karwei Woonweken-campagne een toename van 300 procent in online conversies heeft plaats gevonden.

Efteling: bewustwording door activatie

Om continu in de leefwereld van kinderen aanwezig te zijn wil de Efteling nadrukkelijk inspelen op de interactie met kinderen. Nanneke Schilders (senior marketeer) liet samen met Tim van de Rijdt (art director) in een misschien wel typische Efteling-presentatie zien hoe zij met de campagne ‘Maak je eigen Efteling-avontuur’ een tool hebben gecreëerd waarbij ze kinderen activeren een eigen Efteling-reclame te maken.

Opvallend was direct hoe de Efteling zichzelf positioneert. Aangezien ze in Nederland de nummer 1 in attractieparken zijn, zoeken ze hun doelgroep buiten hun eigen markt. Ze focussen zich op een bredere markt, namelijk de vrijetijdsbesteding. Hier zijn het vooral de stadsbezoekers die ze willen overhalen om naar de Efteling te komen.

De Efteling gelooft dat in binding en herinnering hun sleutel tot succes ligt en top of mind awareness hier een belangrijke rol in speelt. Precies daarom focust de Efteling zich, naast de continue strategie, er op om op zoveel mogelijk plekken in de belevingswereld van kinderen aanwezig te zijn en ervoor te zorgen dat de Efteling gezien wordt als de leukste plek van Nederland om naartoe te gaan. Een belangrijk gegeven hierbij is dat kinderen volgens de Efteling een doorslaggevende rol hebben in het decision making unit, 98 procent van de Nederlandse kinderen wordt betrokken bij het kiezen van vrijetijdsbesteding. Kinderen willen zelf aan de knoppen zitten en alles bepalen.

Moreel aandachtspunt hierbij is wel de terechte vraag uit het publiek: ‘hoe ver gaan jullie om in te spelen op de doelgroep kinderen?’. Hierin wordt een duidelijke lijn getrokken en zal de Efteling zelf nooit in hun uitingen termen gebruiken als: ‘kom naar de Efteling’. Wel heeft de Efteling een doel als het gaat om activatie: 5 procent van de websitebezoekers neemt deel aan de activatietool.

Met ‘Maak je eigen Efteling avontuur’ is er een campagne ontwikkeld die gericht is op de schoolgaande jeugd tussen 6-12 jaar. In een kindvriendelijke online tool kunnen kinderen een eigen commercial maken met behulp van videobeelden en muziekfragmenten die beschikbaar zijn in de tool. Naast de muziek en video’s kunnen kinderen in een editor hun eigen voice-overs inspreken. De winnende reclames zijn uiteindelijk uitgezonden op televisie.

Resultaten

Uiteindelijk heeft de campagne mooie resultaten opgeleverd. Hiervoor zijn vooral de top of mind awareness-metingen doorslaggevend. De campagne heeft gezorgd voor meerdere stijgingen: ‘is leuk’ van 61 procent naar 66 procent, ‘spontane bekendheid’ van 79 procent naar 83 procent, ‘bekendheid bij kinderen die niet in Noord-Brabant wonen’ steeg van 76 procent naar 81 procent.

De grootste stijging van bekendheid zit misschien wel in de meest interessante doelgroep, namelijk de niet-frequente Efteling-bezoekers. Deze is gestegen van 64 procent naar 72 procent. Naast de resultaten op het gebied van bekendheid heeft de campagnewebsite 22.318 bezoeken gehad waarvan 14.730 uniek. In totaal werden er 5.020 reclames gemaakt door 3.213 kleine producers in de dop en kwam onderstaande commercial van David Grimbergen als winnaar uit de bus.

Heineken: bier voor bier

Tim Visser is senior projectmanager digital & innovation bij Heineken en houdt zich tegenwoordig bezig met de ontwikkeling en optimalisatie van de Heineken Biertegoed App. Tim vertelt dat dit de eerste campagne binnen Heineken is zonder einddatum en dat dit direct een hoop organisatorische consequenties heeft. KPI’s worden aangepast, budgetstromen veranderen en er ontstaat een nieuwe manier van denken.

Heineken Biertegoed is een innovatieve digitale manier om klanten enerzijds te activeren naar de bar te gaan en anderzijds loyaal te blijven aan Heineken. Met de app is ingespeeld op trends die van invloed zijn op de verkoop van Heineken; consumenten bezoeken horeca minder, er is een rijker aanbod, consumenten zijn moeilijker te bereiken dan ooit en er wordt gefocust op minder uitgaven op de niet-eigen beheerde marketingkanalen. Het principe van de app is simpel: je koopt een krat bier in de winkel en je krijgt een code waarmee je een gratis biertje in de kroeg kan halen. Oftewel: ‘bier voor bier’. We zien ook weer twee werelden met elkaar verbonden worden; offline en online.

De driehoeksverhouding die we bij Coca-Cola al eerder voorbij zagen komen zien we ook bij Heineken terugkomen. De win-win-win-constructie is misschien wel de basis voor het succes voor beiden. De consument drinkt vaker een biertje met vrienden in de kroeg, voor de retailers is het een toegevoegde waarde om Heineken in het schap te hebben, voor Heineken is het gunstig voor de 1-op-1 relatie met de klant en krijgt Heineken onder andere inzicht in locatie en moment van consumptie. Zo blijkt de app niet alleen een activator te zijn maar ook een dataverzamelaar.

Resultaten

Inmiddels zijn er ruim 1.000.000 codes ingevoerd en zijn er meer dan 2.000 horecagelegenheden aangesloten bij het concept van Biertegoed. Onder de Biertegoed-gebruikers is een groei waargenomen in horecabezoek, er wordt vaker Heineken gekocht in de supermarkt en ook worden er andere locaties bezocht waar Heineken wordt getapt. Van de 1.000.000 ingevoerde codes zijn er inmiddels 150.000 biertjes verzilverd. De resultaten hebben de verwachtingen van Heineken ruim overtroffen.

Momenteel zijn ze intern druk bezig om de resultaten te verbeteren door de funnel, personalisatie en horeca-experience te optimaliseren met als doel om de Heineken Biertegoed App nog populairder en gebruiksvriendelijker te maken.

Offline en online

Digital Marketing Live! 2017 was een geslaagd evenement waarbij een aantal belangrijke aandachtspunten veelvuldig boven komen drijven bij de verschillende cases. Doordat de technologie zich in razendsnel tempo ontwikkelt, wordt de consument ook steeds veeleisender. Uit alle cases werd het volgende duidelijk: probeer de consument op het juiste moment te voorzien in hun vraag en geef ze de ultieme klantbeleving door te inspireren; het liefst zo relevant mogelijk.

Hierbij staat segmentatie en personalisatie van data centraal en wordt de combinatie van offline tools met online marketing niet geschuwd. Bedrijven zijn ervan overtuigd dat ze elkaar versterken.