Marketeers financierden digitale doos van Pandora

Facebook staat nu in de spotlight, omdat er gerommeld zou zijn met data. Maar Facebook bestaat alleen bij de gratie van marketeers: zij financieren Facebook, zonder het al te nauw te nemen met de veiligheid van klantdata.

Reclame werkt niet?

Sinds 2010 geldt er een totaalverbod voor reclame gericht op kinderen onder de zeven jaar en sinds 1 januari 2015 is die leeftijd verlaagd naar dertien jaar. Een onderzoek van de Radboud Universiteit heeft uitgewezen dat reclame in bijvoorbeeld online spelletjes ervoor zorgt dat kinderen meer gaan eten.

Reclame voor alcohol, dat moesten we maar niet meer doen. Een samenvattende studie uitgevoerd in opdracht van de Europese commissie had een vrij eenduidige conclusie: alcoholreclame zet aan tot drinken. De basis van de studie was een onderzoek naar de effecten van alcoholreclame door de jaren heen. Volgens het onderzoek was het onomstotelijk bewezen dat jongeren dankzij alcoholreclame niet alleen eerder begonnen met drinken, maar ook meer gingen drinken. Reden om reclame voor alcohol te verpakken in strenge regels.

Ergens eind jaren negentig van de vorige eeuw werd door de Europese Unie reclamemaken voor roken verboden. Jongeren die worden blootgesteld aan advertenties en promotie van tabak, zijn meer geneigd om te beginnen met roken, bleek uit een grote verscheidenheid aan studies, samengevat in een meta-analyse van Trimbos instituut.

Het is een patroon: willen we iets verkopen, dan wordt er geroepen dat reclame niet werkt. Willen we iets verbieden, dan schrappen we als eerste de reclame.

Reclame gericht op kinderen, iets met roken of drinken, zijn de makkelijke voorbeelden, maar de discussie strekt zich verder via product placement in televisie programma’s, films of spelletjes, of het duidelijk kenbaar maken dat het om reclame gaat (bij een bericht op social media, native advertising of branded journalism).

“Willen we iets verkopen, dan wordt er geroepen dat reclame niet werkt. Willen we iets verbieden, dan schrappen we als eerste de reclame”

‘Reclame op een billboard werkt niet, tenzij het gaat om reclame voor roken, drinken of kinderen’. Zijn er echt marketeers die denken dat ons brein reclame voor alcohol anders verwerkt dan reclame voor koffie? Televisiereclame voor roken zorgt ervoor dat meer mensen gaan roken: daar is voldoende consensus over. Maar als je roept dat tv-reclame handig is voor het verkopen van onderbroeken, dan hoor je in koor dat tv-reclame dood is.

Transparante communicatiekanalen als radio en televisie, buitenreclame en print, worden nog elke dag neergezet als traditioneel. En met dat argument worden ze aan de kant geschoven voor het veel efficiëntere digitale kanaal.

Met transparante reclame bedoel ik reclame die je kan herkennen als reclame: dat een klant begrijpt dat een advertentie een advertentie is en dat een klant begrijpt dat een commercial een commercial is. Digitale reclame werkt niet beter voor de klant, het werkt beter voor de portemonnee van adviseurs (en heel misschien voor de adverteerder). Althans, dat was de gedachte. Niemand kon dat immers echt weten, om de simpele reden dat er onvoldoende jaar-op-jaar-data beschikbaar was om het idee dat digitale marketing op de lange termijn zou zorgen voor waardecreatie te kunnen schragen.

Natuurlijk waren er cijfers. Als je iets aanbiedt voor de juiste prijs, maak je een sale. Maar is een sale maken hetzelfde als waardecreatie? Wat is de verkoop van een product waard, als je er geen klap aan verdient? Appels en peren. Zo werd reclame die werd herkend als reclame en masse ingeruild voor de niet-transparante digitale marketing. Voor het stiekem oogsten van privé data. ‘Als het gratis is, ben jij het product’, riepen slimme datamarketeers. Zo werkt het nu eenmaal. Of misschien toch niet…

Follow the money

Facebook is net als Google het werktuig van de adverteerders. Mark Zuckerberg was op het juiste moment op de juiste plaats, net als zoveel succesverhalen. Het was niet Mark die het goud zag, het waren de bankiers. De durfkapitalisten die begrepen dat budgetefficiëntie een openliggende spier is bij adverteerders. Reclame was dood, tv was dood. Een makkelijk te framen verhaal: iedereen heeft immers een hekel aan die hinderlijke reclame-onderbrekingen. Een misschien wel simpel verhaaltje maakte van Facebook en Google de machtigste marketing dataverkopers van de wereld, met een enorm netwerk aan vrijwillige dopaminedealers. Het internet bleek een geweldige digitale Tupperware-party, waar iedereen zomaar geld kon verdienen met het verkopen van Google- en Facebook-concepten.

De smartphone kreeg een centrale plek in de digitale marketingstrategie. De smartphone, waarvan we weten dat de bedenkers van deze digitale zegeningen, het apparaat uit de buurt van hun kinderen houden. Waarvan we weten dat we door slimme mentale manipulatie meer dan honderd keer per dag naar dat ding kijken. Waarvan we weten dat er alles aan wordt gedaan om ons verslaafd te maken en te houden.

“Facebook bestaat alleen bij de gratie van marketeers”

De belangrijkste triggers voor het gebruik van de smartphone worden gefinancierd door marketeers. WhatsApp is van Facebook, gratis. Gratis omdat het je op je smartphone houdt, zodat je toch even op Facebook klikt of op Instagram: voor je dagelijkse shot dopamine, gratis. Facebook bestaat alleen bij de gratie van marketeers, die roepen dat de klanten aan de voorkant verhalen willen terwijl je er aan de achterkant stiekem klantdata uitzuigt.

Wat geldt voor Facebook gaat op voor alle digitale platformen. Van Facebook tot Twitter, van Snapchat tot Google. Voor vrijwel alle digitale platformen is het oogsten en manipuleren van digitale data het nieuwe goud. Voor Takeaway en Picnic, voor Bol.com en Amazon. Je mag groeien en verlies maken, want data is waardevol en iedereen vindt het prachtig. Totdat we zien wat er nu eigenlijk met die data mogelijk is. Totdat we zien dat die data niet worden gebruikt om strijkijzers te verkopen, maar om politieke regimes – die het niet zo nauw nemen met de burgerrechten – in het zadel te houden.

Marketeers vertrouwden Mark Zuckerberg de data van hun klanten toe. Marketeers maakten Facebook tot wat het nu is en het zijn de marketeers die het stiekem oogsten van klantdata salonfähig maakten. Niet omdat reclame niet werkt, maar gewoon omdat digitale marketing het aureool van efficiëntie kreeg: goedkoop spullen slijten en geld verdienen. ‘Als je niet betaalt, ben jij het product’, bleek niet alleen op te gaan voor de gebruikers. Ook de adverteerders dachten een goedkope short-cut te hebben gevonden.

Marketeers hebben deze digitale doos van Pandora gefinancierd. Zo op het oog is dat een onomkeerbaar proces. Hoe de toekomst er uit gaat zien is onduidelijk. Facebook staat nu in de spotlight, omdat er gerommeld zou zijn met data. Maar bedenk wel dat het marketeers zijn die Facebook financieren, zonder het al te nauw te nemen met de veiligheid van klantdata. Verbeter de wereld en begin vooral bij jezelf, is misschien niet zo’n gekke gedachte.