Marketeers: herpak de regie in de customer journey

Verkort de overweging- en evaluatiefasen

Marketeers moeten adequaat reageren op klanten binnen de customer journey? Jammer, dit is alweer een achterhaalde aanpak volgens de McKinsey consultants David C. Edelman en Marc Singer. Om de concurrent voor te zijn, moet je niet reageren maar de regie in de customer journey pakken. Dat klinkt goed, maar hoe ziet dit nieuwe model er dan uit?

Toen en nu

McKinsey’s invloedrijke, klassieke customer journey-model stamt alweer uit 2009. Zelf vonden ze het tijd worden voor een update, we zijn immers zes jaar verder. Naar eigen zeggen zagen ze bij hun welgestelde klanten dat er een competitief voordeel te behalen valt door de wijze waarop een bedrijf omgaat met de customer journey. Sterker nog, winning bedrijven zetten de customer journey proactief naar hun hand door de overweging- en evaluatiefasen te verkorten en, in sommige gevallen, zelfs te elimineren.

De theorie

De praktijk: hoe een zonnepanelenaanbieder de customer journey verkortte

Zoals altijd ligt de crux in de uitvoering. Daarom wordt deze zogenoemde accelerated loyalty journey door David C. Edelman en Marc Singer aan de hand van een persoonlijke ervaring met een zonnepanelenaanbieder (Sungevity) beschreven in Harvard Business Review. De customer journey startte met een gepersonaliseerde mail waarin een unieke Google Earth URL een afbeelding toonde van het huis van een van de consultants met de zonnepanelen ingeschetst.

De volgende klik leidde tot de berekening van de energiebesparing aan de hand van het ingeschatte energieverbruik door de familie, waarbij ook rekening is gehouden met aspecten als de hoek van het dak, de nabij gelegen bomen en het verwachte energierendement van de 23 zonnepanelen. De klik erna verbond de consultant via zijn desktop direct met een salesmedewerker die meekeek naar dezelfde pagina’s. De salesmedewerker beantwoordde realtime alle vragen en stuurde links naar video’s die het installatieproces lieten zien. Daarnaast gaf hij een berekening waaruit bleek of in zijn specifieke geval leasen of kopen van de panelen voordeliger zou zijn.

Twee dagen later mailde het bedrijf de consultant de namen en telefoonnnummers van bewoners in de buurt die het systeem gebruikten en akkoord hadden gegeven voor een referentie. Vervolgens ging de consultant naar de website, met één klik werd hij opnieuw verbonden met dezelfde salesmedewerker die precies wist waar hij zich bevond in de customer journey. Bovendien had hij al een leasecontract op maat klaarliggen. Na het doorlopen van het contract volstond een e-handtekening. Bij het volgende bezoek aan de website was de landingspagina veranderd en toonde het de status van het installatieproces. Inmiddels ontvangt de consultant als klant regelmatig updates over de prestaties van zijn panelen, de besparingen die hij daarmee heeft gerealiseerd en energiebesparende tips op basis van de karakteristieke kenmerken van zijn huishouden.

De nieuwe lock-in strategie: aanhoudende engagement

Voor Nederland zal deze vergaande gepersonaliseerde aanpak wennen zijn, zeker omdat wij andere normen hebben ten aanzien van privacy. Het voorbeeld illustreert desalniettemin dat wanneer een bedrijf bij iedere stap in de klantreis proactief en persoonlijk relevant handelt, een consument weinig ruimte heeft om concurrenten te overwegen en daar eigenlijk ook niet op zit te wachten. Deze nieuwe vorm van lock-in is volgens McKinsey wezenlijk anders omdat dit op een vrijwillige basis is en gericht is op aanhoudende engagement. Prospects worden klanten en klanten blijven klanten omdat de slimst ingerichte journeys nieuwe waarde voor hen creëren. Consumenten moeten het gevoel hebben te profiteren van ieder journey-moment.

Voer voor discussie

Tot zover de theorie, een belangrijke vraag die mij bezighield was of dit model geschikt is voor alle branches. Ogenschijnlijk lijkt het erop dat dit model gemakkelijker toe te passen is voor bedrijven die diensten leveren zoals binnen telecom, energy of finance omdat zij langdurige klantrelaties aangaan. Voor retailers of reisaanbieders kan dit een stuk lastiger zijn. Hoe weerhoud je consumenten van het vergelijken van prijzen voor electronica of tickets? Er zijn natuurlijk voorbeelden van bedrijven die hier goed mee omgaan. Amazon is een voor de hand liggend voorbeeld. Voor Amerikanen is Amazon de nummer één bestemming wanneer zij op zoek zijn naar producten, nog vóór zoekmachines als Google.

In Nederland heeft Coolblue klantgerichte initiatieven genomen à la het nieuwe customer journey model van McKinsey die de overweging- en evaluatiefasen verkorten. Denk aan de slimme productURL’s en de ingebouwde vergelijkingsmodules. Consumenten worden door Coolblue al vroeg in de journey ‘gevangen’ en door de klantgerichte pampering ongemerkt gestimuleerd om te blijven ‘plakken’. Dus ja, ook retailers kunnen dit model toepassen, al zal dit vermoedelijk niet eenvoudig zijn voor de kleinere webshops. Maar misschien vergis ik mij, in dat geval nodig ik je graag uit om je ideeën in de reactie te delen.

Volgende blog: Monogame klanten bereik je met deze 4 customer journey competenties

In het volgende artikel zal ik dieper ingaan op de vier belangrijke competenties die volgens McKinsey cruciaal zijn voor een verkorte, effectieve klantreis. Bedrijven die deze competenties beheersen, zijn namelijk heer en meester van het nieuwe customer journey-model.