Marketeers midscheeps geraakt door corona

NIMA-enquête onder leden: COVID-19 treft commerciële activiteiten hard

Veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales zitten van de ene op de andere dag zonder werk; opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan sowieso niet door, maar ook de bedrijven waar marketeers werkzaam zijn worden geraakt. Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

Op vrijdag 13 maart heeft NIMA een korte enquête uitgestuurd naar zijn leden om uit te vragen welke impact het coronavirus tot dit moment heeft op hun marketingactiviteiten. De vier vragen zijn per klassieke marketing-P uit de marketingmix gesteld, met nog de mogelijkheid tot een open antwoord. Het onderwerp leeft, binnen enkele uren kwamen er bijna 200 reacties binnen. Hieronder een verslag per marketing-P.

Product

Met een beurskoers die dag op dag forse stappen terug maakt, aangroeiend onheilsnieuws en aangroeiende maatregelen naar aanleiding van de crisis, blijft elke peilstok een momentopname. Dat geldt vanzelfsprekend ook voor de maatregelen die verband houden met de verwachting.

Ruim eenderde heeft aanpassingen doorgevoerd in producten

Reden waarom juist marketingprofessionals een goede inschatting kunnen geven van de gevoelstemperatuur in de economie is de verbondenheid met de reële economie: de activiteiten die niet onder de financiële sector vallen, dus ook de productie en distributie van materiële goederen en niet-financiële diensten.

Slechts 31 procent van de respondenten geeft aan dat het coronavirus (nog) geen noemenswaardige impact heeft op het product of dienst. Ruim eenderde heeft aanpassingen doorgevoerd in producten, denk hierbij aan het – waar mogelijk – online aanbieden van de diensten (consultancy, opleidingen). Ook geeft ruim een kwart aan dat ze de producten of diensten minder vaak kunnen leveren. Een klein deel (7 procent) merkt juist nu een toegenomen vraag naar hun producten/diensten.

Plaats – distributie

Mocht er nog twijfel bestaan over de ‘plaats van plaats’ – distributie in de marketingmix – moge de afgelopen dagen duidelijk zijn geworden dat regulering eraan te pas moet komen om te voorkomen dat uitgerekend kwetsbare groepen en professionals in vitale beroepsgroepen achter het net vissen. Maar ook in B2B is de impact groot. Bijna 40 procent van de respondenten geeft aan dat ze bij hun distributie nog geen noemenswaardige impact merken; dit zijn vaak digital only-bedrijven – bijvoorbeeld SAAS-bedrijven. Zo’n 30 procent merkt dat ze op verspreiding en distributie niet meer de gewenste service kunnen bieden (zoals leveren, installeren en uitleg geven) en nog eens 24 procent verkoopt alleen via het digitale kanaal en mijdt hierbij fysiek contact.

Prijs

Onderdeel in de marketingmix met de grootste impact op de korte termijn is het aanpassen van de prijsstructuur. Hier zijn de marketeers eensgezind; deze blijven bij bijna 85 procent van de organisaties waar zij werkzaam zijn nog ongewijzigd. Zo’n 5 procent heeft al prijzen moeten verlagen, denk hierbij aan beperkt houdbare producten zoals verswaren en sierteelt. In een aantal gevallen werd ook nadrukkelijk gemeld dat de impact pas einde van het jaar echt goed zichtbaar is.

Promotie

Bij tijdelijke en aanhoudende laagconjunctuur wordt snel geneden in kosten voor advertising en promotie omdat de kosten vrijwel direct wegvallen en de aanhoudende consequenties vaak pas over een langere periode zichtbaar worden. Uit de steekproef blijkt dan ook dat het coronavirus hier de meeste impact heeft: promotionele activiteiten worden massaal afgezegd of verplaatst en verkoopafspraken gaan niet door. Ruim een kwart van de ondervraagden stelt campagnes uit en nog eens 10 procent heeft het budget al naar beneden bijgesteld.

De schok is nog vers en de consequenties zijn nog nauwelijks te overzien

Het lijkt onvermijdelijk dat media- en locatie-exploitanten hard worden geraakt door deze crisis. Een conclusie die ook al mocht worden verbonden uit een rondgang langs exploitanten en mediabureaus, die vaktitel Adformatie vrijdag maakte. Daarnaast zitten veel bureaus en zzp’ers onder de professionals in marketing, communicatie en sales van de ene op de andere dag zonder werk; opdrachten zijn ingetrokken of worden niet verlengd. Pitches gaan nu sowieso niet door, maar ook bedrijven worden geraakt. Omzet wordt op zijn best uitgesteld en de effecten daarvan zijn pas op langere termijn zichtbaar.

De schok is nog vers en de consequenties zijn nog nauwelijks te overzien. Toch zien enkelingen een lichtpunt in deze crisis; bijvoorbeeld als een kans voor innovatie, nieuwe input voor product- en marktontwikkeling en de stap naar alleen online adverteren.

Overal heerst de modus dat sprake is van massale afschaling van activiteiten; hoe lang deze crisis gaat duren weet niemand maar sinds zondag 15 maart weten we dat tot 6 april er in ieder geval geen, of sterk beperkte activiteiten worden ondernomen. NIMA zal zich als beroepsvereniging voor professionals in de sectoren op de hoogte blijven stellen van van de situatie en ontwikkelingen onder zijn leden, waarvan een belangrijk deel afkomstig is van de grotere marketingafdelingen bij Nederlandse bedrijven en instellingen.

Dit is de eerste uitkomst van de NIMA Barometer, een geregelde snelle peilstok waarmee onderzoek wordt gedaan naar de stand van zaken bij Nederlandse marketeers op de werkvloer.