Marketeers traditioneel kortzichtig over de impact van hun mediainvesteringen

Het rapport benadrukt dat het belangrijk is om zowel de kortetermijn- als langetermijneffecten van marketingcampagnes te meten. De verbinding tussen merkwaarde en verkoop wordt verkend. Evenals nieuwe technologische en methodologische ontwikkelingen die adverteerders kunnen helpen een vollediger beeld te krijgen van de impact van hun marketing.

Korte-termijnfocus leidt tot gemiste kansen

Een sterke focus op performance marketing en kortetermijn-ROI heeft het moeilijker gemaakt om de langetermijnwaarde van marketing aan te tonen. Volgens een analyse van Ekimetrics kan maar liefst 50% van de mediaopbrengsten worden gemist door uitsluitend kortetermijnresultaten te meten. Waarbij merkopbouwende effecten op de lange termijn over het hoofd worden gezien. Peter Grant, Head of Media Effectiveness bij Boots, benadrukt het risico van een eenzijdige aanpak: “Als we structureel inboeten op lange-termijngezondheid, is er op den duur geen toekomst meer voor het merk.”

Investeren in de volledige marketingfunnel

Investeren in merkbekendheid via de boven- en middenlaag van de marketingfunnel levert niet alleen langetermijngroei op, maar beïnvloedt ook direct de omzet. Een studie van Nielsen in opdracht van Google laat zien dat een verhoging van 1% in merkbekendheid in de bovenste en middelste funnel leidt tot een stijging van 0,6% in langetermijnverkoop en 0,4% in kortetermijnverkoop. Ook activiteiten gericht op aankoopintentie in de onderste funnel blijken effect te hebben op de lange termijn: een verhoging van 1% van deze activiteiten zorgt voor een groei van 0,7% op korte termijn en 0,2% op lange termijn.

Marketing Mix Modelling (MMM) als oplossing

Geen enkel meetinstrument kan de impact van media volledig vastleggen. Voor een effectieve marketingperformance-meting is een gecombineerde aanpak nodig die de kloof tussen verschillende meetmethoden overbrugt. Steeds meer marketeers combineren daarom attributie (voor het meten van digitale campagnes), incrementele experimenten (voor het valideren van inzichten) en geavanceerde MMM-oplossingen.