Marketeers werken met persona’s maar wat vindt de klant daarvan?

Data: we zijn er dol op. Het zou marketeers in staat stellen om een beter en gerichter aanbod te doen. Het maken van profielen is de core business van Facebook en Google. Met behulp van alles wat je zoekt, liked en voorziet van hartjes, maken deze geldfabrieken kansberekeningen of deze klant past bij jouw shampoo. Marketeers doen dat niet om geld te verdienen, maar om de klant te helpen. Hoe handig is het immers niet dat marketeer Jansen bij Unilever precies weet dat jij roos hebt, omdat je tien keer het zoekwoord antiroos-shampoo had ingetikt.

Niet alleen Google en Facebook, de digitale marketingmachine is geobsedeerd door data. Kliks, likes, retweets, mentions, zoekopdrachten, hartjes, sharing, vakantieboekingen, waar je woont, wat voor auto je hebt, de website-bezoeken; eigenlijk laat elke toets die je indrukt een digitaal spoor achter dat vervolgens weer verkocht wordt aan de hoogste bieder. Dat geld is natuurlijk bijzaak, het is om de klant te helpen. De klant staat immers centraal.

De stap van een doelgroep naar een denkbeeldig persoon.

Marketeers werken sinds jaar en dag met doelgroepen. Waar mensen wonen, hoeveel ze verdienen, dat soort zaken. Alleen al je postcode vertelt immers een heel verhaal. De digitale marketeer heeft het doelgroepdenken dood verklaard. Achterhaald.

Dankzij de digitale datamachine wordt het steeds beter mogelijk om dichter onder de huid van de klant te kruipen en dat gaat veel verder. Marketeers maken steeds vaker gebruik van persona’s; de denkbeeldige koper. Zo op het oog vrij onschuldig. Een persona’s staat immers niet zozeer voor een persoonlijk of individueel profiel als wel voor gedrag. Meer specifiek koopgedrag. Het een los koppelen van het ander is natuurlijk niet zo makkelijk.

Om de verbeeldingskracht tot leven te brengen komen er plaatjes bij, foto’s of pictogrammen. Vanaf dat moment wordt het spannend. Want hoe vang je het profiel in een plaatje of foto zonder heel specifiek te worden. Een plaatje van een vrouw uit India doet toch al snel denken dat je iets wilt verkopen aan vrouwen uit India. En ja, een vrouw is geen man. Een boer in een overall staat toch al snel voor alle boeren die een overall dragen.

Met het zo goed mogelijk afstemmen van jouw productaanbod op de behoeftes van je klant is niks mis toch?

Nou ja, die behoeftes zijn er niet natuurlijk niet echt. Die behoeftes hebben marketeers gecreëerd. Dat is misschien wel een puntje van aandacht. Detail kan je zeggen. Totdat de klant zelf ontdekt dat hij of zij een persona is. Niet meer dan een in een pictogram gevangen profiel. Deze week kwamen de klantprofielen van Albert Heijn even naar buiten. Profielen die worden gebruikt bij trainingen. Zodat het personeel een beter inzicht krijgt aan welke klant de meest marge brengende spullen kan worden verkocht. De commentaren vlogen over het internet. ‘Albert Heijn stigmatiseert bij instructie personeel’. Stereotyperend. Armoede koppelen aan huidskleur, choquerend. Het onderwerp haalde het NOS journaal en AH haalde de website met de instructies offline. We hadden het niet zo bedoeld was het commentaar.

Je kan en mag er alles van vinden. Spijkers op laag water, ophef om niets. Je kan het bagatelliseren, je kan roepen dat het overdreven is, dat het geen nieuws is en dat Albert Heijn het allemaal niet zo had bedoeld. Je kan er ook anders naar kijken. Je ziet dat het een spier is die extreem snel aangespannen wordt. Mensen willen niet in hokjes, ieder mens vindt zichzelf vooral uniek. Sterker mensen, de klant, is allergisch voor stereotypering. En ja, mensen willen natuurlijk niet stiekem bespied worden, privacy is nogal een belangrijk thema. Als je de ontwikkeling gadeslaat, kan je dat niet ontgaan en misschien staan we nog maar aan het begin van deze ontwikkeling.

Je kan als marketeer ook denken: als ik de klant precies vertel wat ik allemaal doe, hoe ik werk met data en persona’s, waar ik de data vandaan haal. Als ik hem of haar exact vertel hoeveel persoonlijke data ik verzamel zonder dat hij of zij dat weet. Waar en hoe ik dat opsla en met wie ik dat allemaal deel. Als ik de zo mooi centraal staande klant nu eens goed duidelijk maak dat hij of zij bij elke online actie op mijn website onderdeel is van a/b-testen, zonder dat ik dat vertel. Als ik daar nu eens volkomen transparant in ben, heb ik dan nog een klant of maak ik kans op een item in het acht uur journaal. Loop ik risico, is er kans op reputatieschade als ik alles vertel?

Ik zou zeggen doe de test en plaats je werkwijze zo gedetailleerd mogelijk op je website. Sterkte.