Marketeers zijn de gutmenschen van het bedrijfsleven

Altijd weifelen, altijd twijfelen

Wij, u, ik, wij allen, gaan de komende weken trekken en sleuren aan marketingcases die de beste van Nederland heten te zijn. Marketing. Dus de Effies + die andere 90 procent. Help mee alsjeblieft. For the love of marketing. Red het vak. Gewoon omdat jij als marketeer op twee kilometer afstand ruikt of een marketingcase een goede marketingcase is. En omdat jij de enige bent die dat kán ruiken. Marketing needs numbers, maar die komen later wel.

Soms hoor je iets, of lees je iets, dat je wereldbeeld bijstelt. Een soort kwartje dat ineens valt. Een puzzelstukje dat op z’n plaats valt. Een nagelnieuwe insight die je niet omgeduwd krijgt, omdat het waarschijnlijk gewoon klopt. Achter zo’n feitje gaat dan een heel radarwerk aan oorzaken en gevolgen aan het schuiven. Jaaaaaaaaren was je overtuigd van het één, tot dat onweerlegbaar plaats moest maken voor een heel nieuw idee.

Geen zin om te lezen, wel zin om te helpen? Nomineer een marketingcase die de beste van Nederland heet te zijn.

Nederlands verschijnsel

In het voorjaar van 2016 stond Ronald van Zetten – toen nog directeur van Hema – geprogrammeerd als keynote op het Marketing Insight Event. Zijn presentatie was opvallend losjes en zijn bevlogenheid vond ik opvallend oprecht. Leuke man, met een beetje stekelige reputatie. Onder journalisten dan. Ergens in zijn betoog – misschien was het een bijzin – legde hij uit dat de winkels in Nederlandse binnensteden helemaal niet leegstonden door de ‘onweerstaanbare opmars van e-commerce’. We hebben in Nederland gewoon de op-één-na-meeste vierkante meters winkel per hoofd van de bevolking en dát komt weer omdat grote bouwprojecten door gemeenten voor een deel wordt gefinancierd uit de opbrengst van eveneens meegebouwde winkelmeters. Met andere woorden: als een wijk wordt gebouwd, wordt er in bijna alle gevallen óók een winkelcentrum gebouwd. En omdat die worden gebouwd voor leegstand, gaan exploitanten prijsduiken, waardoor dat gezellige dierenwinkeltje in het centrum zijn dure winkelmeters graag verruilt voor de nieuwe buitenwijk. Typisch Nederlands verschijnsel.

“Het kwartje viel en het is me nooit goed gelukt de insight te weerleggen”

Het kwartje viel en het is me nooit goed gelukt de insight te weerleggen, want Van Zetten had waarschijnlijk gelijk: De Free Record Shop is misschien ten onder gegaan aan e-commerce, maar zó groot is die bedreiging van homeshoppen niet voor Nederlandse stenen winkels. Na twintig jaar puur prijsbeuken tegen e-tailers, bestaat BCC nog steeds. Prenatal ook en Perry Sport ook. Maar die binnenstad staat over een paar jaar – bij een volgende recessie – dus weer leeg. Er staan eindeloos veel winkelmeters leeg, maar met e-commerce heeft dat niet zoveel van doen. Het gevolg heeft een andere oorzaak dan ‘iedereen’ lijkt te denken. Waarom dacht ík dat eigenlijk?

Marketingdenker Tadek Solarz mag zich graag opwinden over journalisten die “liever een geloofwaardige reden verzinnen dan een diepgravende zoektocht te ondernemen” naar oorzaak en gevolg. “Het internet bleek de afgelopen tien jaar een welkome verdwijnput. Alles dat mis ging in de retail, lag niet aan gebrekkige koopkracht of de financiële crisis die de bodem uit ons vertrouwen sloeg. Als je huis onder water staat: het was het internet.” Met zijn tweede observatie ben ik het van harte eens, met de eerste niet. Veel journalisten die ik ken zouden graag tijd krijgen om na een week speuren tegen hun hoofdredacteur te kunnen zeggen, dat er toch géén artikel zat in die Bulgaarse U-bochtconstructie waaraan één of ander bedrijf zich schuldig maakt bij het omzeilen van een fiscale regeling. Maar dat kan niet.

“Het constant willen verhogen van de winstgevendheid is ook een purpose”

Nieuws- en zelfs onderzoeksmedia hebben het geld niet. Een enkele krant, een enkele site probeert het af en toe, maar lang niet genoeg om elk denkbaar draadje uit te zoeken. Dat leidt tot onzorgvuldigheid en onware waarheden, maar niet als gevolg van gemakzucht van journalisten. Eerder omdat we in een klein taalgebiedje als Nederland nu eenmaal een vakblad moeten laten draaien op tweeduizend betalende lezers en tegelijk menen dat zo’n titel minimaal de journalistieke mores zou moeten huldigen van de Harvard Business Review. Ik ben al lang blij dat de toch niet overbetaalde redacteuren van zulke titels hun best doen om er iets moois van te maken. Door vooral relevant te willen zijn, zonder bewust nepnieuws te verspreiden en door toch nog een grote bek te durven opzetten tegen de ‘jongens van de sales’.

Zoek je congresje

Neemt niet weg dat Tadek een punt heeft: sommige waarheden gaan boven de markt hangen en als iedereen die blijft herhalen, zonder dat er eens een kritische vraag over wordt gesteld, krijg je die geest niet meer in die fles. Voor marketingschrijvers is er bijna geen beginnen aan. Maar gelukkig hebben we ook scherpe en goede columnisten (zoals Tadek), zodat een foeterende stand-up-marketing-comedian als Ritson er kei-hard met gestrekt been invliegt als Hanneke Faber van Unilever durft te roepen dat brand management dood is en purpose driven marketing de nieuwe weg.

Marketingjournalisten die meelazen kregen een college van Ritson – die op zijn beurt trouwens ook weer zou moeten worden gefileerd door kritische vakjournalisten – maar je ziet het lijk alweer drijven: als Faber zoiets roept, kun je wachten op de dag dat er op congressen aan gerefereerd wordt als een nieuwe waarheid. En als het maar vaak genoeg wordt geroepen, ben je straks samen met Ritson een roepende in de woestijn. Thomas Barta, ook een fijne, scherpe marketingcolumnist, probeerde deze week het tij te keren. Zijn idee:

Make selling your purpose. Imagine you help your company sell more contracts, ship more boxes, move more bottles. In that case, chances are more people get jobs, more innovation gets funding, and the cows may get more work, too. Purpose can be that simple.

Mooi gezegd. Het zal niet helpen. Purpose marketing wordt komende jaren de meest bruikbare en tegelijk slechtst begrepen denkrichting in marketing, vrees ik. Te beginnen met het idee dat ‘purpose’ een verheffend doel moet zijn. Dat hoeft niet. Het constant willen verhogen van de winstgevendheid is ook een purpose. Bestrijden dat millennials dan méér purpose driven zouden denken dan seniors, beschouw ik maar als een verloren strijd. Zoek je congresje, zou ik zeggen.

Wilde influencers

Over een week worden de Effies uitgereikt, de prijzen voor de meest effectieve marketingcommunicatie – het hoekje van het vak waar iederéén verstand van heeft, maar dat maar tien, hooguit vijftien procent van de marketingfunctie uitmaakt (en ook dát percentage zingt rond als een waarheid: het komt van Ritson). Effies worden doorgerekend tot achter de komma, zo is mij verschillende keren verteld. Nulmeting, actie, opnieuw meten, resultaat, accountant, check. Daar zit nog steeds een gevaar in, want lekker weer, toeval, wilde influencers, de recente verliefdheid van de CFO en een per ongeluk vergeten contract, spelen óók een rol bij het bepalen van de effectiviteit van communicatie en je weet niet welke, maar je moet iets. Good enough voor reclame. Maar dat is reclame.

“Door dat eeuwige gezever over attributie verworden marketeers tot de gutmenschen in het bedrijfsleven”

Ik weet dat er veel wordt geklaagd over de enorme bak prijzen en prijsjes die er in marketing aan elkaar wordt uitgereikt, maar voor de héle marketingstrategie – dus inclusief die 90 procent research, product development, segmentatie, positionering, distributie, merkstrategie, sales force optimalisatie, pricing – is er maar één. Eén prijs per jaar. Dat zijn niet de Effies.

Tadek haalt in zijn blogpost aan hoe moeilijk het is marketinginspanning en resultaat, oorzaak en gevolg, aan elkaar te koppelen. Causaliteit en correlatie, zelfs de parlementariërs snappen het verschil niet. Thomas Barta stelt op zijn beurt domweg dat je het gewoon moet dóen. Door dat eeuwige gezever over attributie – toewijsbaarheid – verworden marketeers tot de gutmenschen in het bedrijfsleven. Altijd weifelen, altijd twijfelen, altijd bereid zichzelf tot de grond af te branden óf onbruikbaar want domweg te dom om te twijfelen aan het eigen gelijk. Dat is trouwens nóg enger. Maar het kan ook praktisch, meent Barta in diezelfde column:

Know your number. Every marketer in this world needs to know how much revenue they are helping to create. Not clicks, not likes – true demand. Like the weather, you won’t know exactly. But you gotta have a forecast. You gotta have a number.

Om even later met een vermakelijk – en voor mij zeer herkenbaar – advies te komen: “Get into the revenue camp. Show your number. Talk about your number.”

Eigenlijk is dat het hé? Wereldbeeld een tikkie bijgesteld, want wat mij betreft heeft Barta gelijk. Genoeg gelijk in ieder geval.

“Not clicks, not likes – true demand”

Wij, u, ik, wij allen gaan de komende weken trekken en sleuren aan marketingcases die de beste van Nederland heten te zijn. Marketing. Dus de Effies + die andere 90 procent. Dat wordt – zoals iedere jaar – voor ons als organisatie van de Dutch Marketing Awards een enorm gedoe, want waarom zou iemand formulieren invullen, cijfers ophalen, motivaties uittikken, onbeantwoordbare zeikvragen beantwoorden en ook nog willen uitleggen hoe jouw magische mix past bij wat de rest van het bedrijf lijkt te willen? En wat moet de rest van het bedrijf daarvan denken? Dat je daar tijd voor hebt? En áls je daar tijd voor maakt, wat zegt dat dan? Dat het lekkere weer jouw mislukte propositieaanpassing heeft goedgemaakt? Misschien is dat zo.

Twee kilometer

En toch moet jij – beste lezer die niet bang is voor een longread over je vak – meehelpen, door je eigen bedrijf of dat van een ander op de longlist te zetten. Of ‘moeten’, ‘moeten’… je moet helemaal niks, maar help mee. Alsjeblieft. For the love of marketing. Nú! Drie minuten, bewijzen hoef je niks. Red het vak. Gewoon omdat jij als marketeer wel op twee kilometer afstand ruikt of een marketingcase een goede marketingcase is en omdat jij de enige bent die dat kán ruiken. Pas wanneer ze op de shortlist komen, en ze wíllen daar ook op staan, moeten bedrijven met ‘numbers’ komen. En als die er niet zijn, dan moeten ze die zoeken en vinden. En dat komt mooi uit, want mooier dan Barta kon ik het toch niet zeggen: “Many marketers are yearning for purpose. The one thing that typically doesn’t make it onto the purpose list, is selling. In my view, that’s a mistake.” Zie zo’n ‘longlist-shortlist-nominatie-procedure’ voor een Dutch Marketing Award dus maar als uitstekend excuus om op zoek te gaan naar ‘numbers’.

On topic: Talk about my number? We willen op de NIMA Marketing Day 2019 geen 1.700 maar 2.300 marketeers naar De Fabrique halen. Ik ga er tot vervelens toe over praten, net zo lang tot ik zélf geloof dat het lukt. En dan zál het lukken.