Marketeers zijn net mensen en de rest van je organisatie ook

Voor een beroepsgroep die als voornaamste doel heeft om het unieke van onze merken te vinden en uit te dragen, doen we het eigenlijk best belabberd. Blogs en sociale media zijn voor een groot deel napraatplatformen geworden. Zo behoor je anno 2016 vooral een inbound marketingstrategie in te richten met content, maar pas nadat je de customer journey van je buyer persona’s in kaart hebt gebracht en de sales funnel daarop hebt ingericht.

Hoe weinig origineel we nog zijn, werd mooi omschreven door Vice na het overlijden van Prince. Maar niet alleen op Adformatie haakte een marketeer op een voorspelbare manier in op het treurige nieuws, dat gebeurde ook op LinkedIn, Hire Influence, Post Planner, Raindance en vast nog veel meer platformen.

Hoe kan het zo zijn dat marketing zo veel authenticiteit heeft verloren dat we gewoon al kunnen voorspellen hoe marketeers gaan reageren op zoiets droevigs als het overlijden van een muzikale held? We lijken wat dat betreft net mensen.

Het doet een beetje denken aan deze legendarische scène uit The Life Of Brian:

Met de stroom meezwemmen

Vooruit, het is misschien een beetje psychologie van de koude grond, maar laat me een poging wagen om te verklaren waar dit vandaan komt. Marketing is een kwestie van je imago bouwen, je profileren – vaak de organisatie waar je voor werkt, maar ook jezelf. Een organisatie bestaat altijd uit een verzameling van individuen. Individuele meningen kunnen sterk afwijken van het gemiddelde. Maar hoe groter de organisatie, des te uiteenlopender de individuen en des te meer de consensus van de groep over actuele onderwerpen gelijk zal zijn aan de mening van de gemiddelde mens. Een bedrijf met 3, 10 of misschien nog wel 25 medewerkers kan het zich nog permitteren om een hele afwijkende mening te hebben. Bij 25.000 medewerkers wordt dat toch lastiger.

Een marketeer die een groot merk vertegenwoordigt zal dus niet zo eenvoudig tegen de stroom in kunnen zwemmen, omdat het gros van zijn collega’s bijna per definitie met die stroom mee zwemt. De stroom in marketing op dit moment is de customer journey, contentmarketing en buyer personas. Zit je in de IT, dan kun je niet om digitale transformatie heen. Finance? Contactloos betalen en mobile payments.

Hoe onderscheid je je als merk of als expert nu nog op deze onderwerpen, vooral als iederéén zich hiermee bezighoudt? We zijn (in my humble opinion) doorgeslagen in het achter trends aan hollen. Trends veranderen met de dag en als je overal aan mee wilt doen, maak je jezelf gek.

Kies en stick to it!

Je kunt beter een stroom of twee missen en vasthouden aan wie je daadwerkelijk bent, dan alles en iedereen na-papegaaien en er dus ook niet uitspringen. Net zoals de meute in The Life Of Brian is het verdomd lastig om er nog uit te springen als iedereen roept dat hij eruit springt.

Yes, we are all individuals!

Tijdens Content Marketing Fast Forward vorige week zei Joe Pullizi:

“Everyone stops at the sweet spot… hardly anyone tilts the content. Be original. Be different!”

Hij had een briljant voorbeeld: Andy Schneider startte op een dag met het houden van kippen in zijn achtertuin. Zijn buurman hing over het hek, hij vond het er wel gezellig uit zien en vroeg tips om ook kippen te houden. Voor Andy het wist, informeerde hij het hele dorp en werd hij the chicken whisperer genoemd.

Op een goed moment bedacht hij zich: “Hee, blijkbaar weet ik hier veel van, hier kan ik wat mee.” Nu heeft hij een magazine, radioshow, geeft hij workshops door het hele land en zijn podcast wordt maandelijks 30.000 keer gedownload. Puur door zichzelf te zijn, zijn kippenliefde te verspreiden en anderen te helpen te doen wat hij doet.

Authenticiteit komt van diep van binnen, uit de ziel van de organisatie. Je kunt het niet faken, door marketeers mooier voorspiegelen dan het is of zomaar in een leuke campagne gieten. Organisaties moeten een authentieke ik en een authentiek verhaal ontwikkelen en dat mag best afwijken van de consensus. De volgende stap is volhouden: alleen als je consistent hetzelfde verhaal blijft uitdragen, krijg je stakeholders mee.

For the love of employee advocacy

En met stakeholders bedoel ik niet alleen aandeelhouders en het management.

Een meerderheid van de organisaties maakt nog steeds te weinig gebruik van hun belangrijkste troef: hun werknemers. Ik ben een groot fan van employee advocacy, dat al geruime tijd bestaat, zelfs nog voor het internet en sociale media. Maar juist nu, nu ons leven zo met digitale media is verweven, moeten bedrijven uit hun ei kruipen en werknemers als meer zien dan slechts ‘de mensen die worden ingehuurd om diensten te verlenen aan de organisatie in ruil voor een vergoeding’.

Het zijn individuen die kunnen helpen in het handhaven en koesteren van huidige relaties terwijl ze nieuwe klanten aantrekken: 73 procent van de bevolking heeft nog altijd behoefte aan menselijk contact, hoe goed je je digitale klantreis ook op orde hebt.

Werknemers zijn een van de meest waardevolle ‘marketingkanalen’ die een bedrijf kan hebben. Ze niet opnemen in de marketingstrategie zou een gemiste kans zijn in het bouwen van je reputatie, je zichtbaarheid en het verhogen van jouw omzet. Bedrijven kunnen ook niet anders. Heb je nu 63.897 Facebookvolgers op jouw bedrijfspagina? Jammer joh, het organisch bereik gaat richting de 0 procent.

Wat je kunt doen, is geld, veel geld, in social advertising steken om mensen nog te bereiken. Slimmer is werknemers faciliteren zich te mengen in alledaagse gesprekken en zo op een relevante manier waarde toevoegen. Mensen praten nu eenmaal graag met mensen. Maak dan ook gebruik van wat jouw organisatie zo aantrekkelijk kan maken: een unieke set aan individuen die passen bij jouw identiteit.

In 2020 zijn softe KPI’s als reputatiemanagement de norm en dat is een kwestie van lange adem. Organisaties die sturen op kortetermijndoelen, maken andere, slechtere, keuzes dan organisaties met langetermijndoelen als reputatie, klanttevredenheid en duurzaamheid (de softe KPI’s). Reputatiemanagement is niet een project of een initiatief, laat staan meewaaien met hypes. Het is een lange reis dat organisatorische en persoonlijk geduld vergt. Het is niet iets wat je kunt afvinken.

Betrekken en stimuleren is essentieel

Essentieel hierin is wel dat je werknemers volledig meeneemt in de (door)ontwikkeling van jouw identiteit. Neem ze serieus, zorg dat ze aangehaakt zijn, dat ze zich ermee kunnen identificeren en zo’n perfecte match met jouw identiteit zijn dat ze het uitademen. Zo maak je van medewerkers merkwerkers. Leg ook vast in socialemediaprotocollen dat ze gestimuleerd worden om zich online te profileren. Voorkom daarbij dat je vooral uiteenzet wat er allemaal níet kan en mag, daar wordt niemand blij van.

Kortom: heb vertrouwen.