Marketing automation in een B2B-case: het havenbedrijf

B2B-marketing in de praktijk: het Havenbedrijf zet zich dagelijks in voor het vermarkten van beschikbare terreinen en het aantrekken van nieuwe lading naar de Rotterdamse haven. Zoals vaak in business-to-business kan een beslis- of kooptraject één tot twee jaar duren. De marketingdoelen moeten aansluiten bij het hogere doel van de organisatie. Om dat te optimaliseren is marketing automation onmisbaar, maar welke transformatie brengt dat met zich mee?

Tijdens de lancering van het B2B Powerhouse, een nieuwe samenwerking van een vijftal B2B-bureaus, gaf Christa Joan Stoekenbroek van het Havenbedrijf Rotterdam een inkijkje in de transformatie van communicatie en sales door marketing automation.

B2B-koopproces bij havenbedrijf: complex en lang

Het verdienmodel van het Havenbedrijf Rotterdam is veelzijdig. Zo verdient het Havenbedrijf onder meer aan binnenkomende schepen en maakt het zich hard voor een veilige haven. Doelgroepen variëren van verladers tot nieuwe vestigingskandidaten of rederijen en binnenvaartschippers die de haven gaan bezoeken. De marketingdoelen dienen aan te sluiten bij het hogere doel van de organisatie, namelijk de versterking van de concurrentiepositie van de Rotterdamse haven als logistiek knooppunt en industriecomplex van wereldniveau.

Doelen en draagvlak voor marketing automation

De marketingmiddelen en -kanalen werden veelal gekozen op basis van ervaring of onderbuikgevoel in plaats van klantdata. En vanuit verschillende hoeken van de organisatie ging geluid op om marketing efficiënter in te richten. Weg van de eenmalige e-mailshots en beursbezoeken zonder follow-up. Meer efficiency van marketing en meer relevantie voor de doelgroep was nodig. Zo begon de missie van Stoekenbroek. Er werd een weg ingeslagen waar men niet meer zonder relevante content en zonder geïntegreerde marketing automation-tooling kon.

Al snel was het pad uitgestippeld om te starten met marketing automation: “De organisatie was nog niet bekend met wat marketing automation voor het havenbedrijf kon betekenen, er was wat missiewerk te verrichten. Het verhaal moest intern worden verkocht. We hebben aan onze CFO uitgelegd wat onze plannen waren en hem om tips gevraagd. Hij gaf aan dat we heldere doelen moesten zetten en klein moesten beginnen,” zo vertelt Stoekenbroek.

Christa Joan Stoekenbroek, Havenbedrijf Rotterdam (l) en Marielle Meijwes, spotONvision (r)

Business-case: effectiviteit, leads én compliancy

Het marketingteam wil waarde toevoegen, onder meer door inzicht in kanalen en effectiviteit. Als een business manager stad en land afreist om koffie te drinken met een prospect of klant, heeft het marketingteam geen zicht op wat er gebeurt, laat staan op de effectiviteit van de activiteiten. Het team wil sales helpen en wil online klantgedrag kunnen analyseren. Zo onderstonden de pijlers in de onderbouwing van de business case: meer effectiviteit, nieuwe leads voor commercie en compliancy.

“Als een businessmanager stad en land afreist om koffie te drinken met een klant, heeft het marketingteam geen zicht op wat er gebeurt”

Stoekenbroek: “En zo begon de zoektocht naar een oplossing qua tooling en B2B-marketingbureau, die ons konden helpen. In een initiële fase is deze samenwerking van groot belang, er wordt niet alleen een tool gekocht, maar er wordt een pad ingeslagen naar een lange termijn samenwerking.” Eén van de eerste projecten was het leadproces in kaart te brengen, een activiteit van het marketing- en salesteam samen. Zo praat je over wat een gekwalificeerde lead is: wat heeft sales nodig?

Klein beginnen

Het havenbedrijfteam besprak de rollen van marketing en sales, wie doet wat, wanneer draagt marketing een warme lead over aan sales? Dit was het startpunt van de eerste campagne. Op aanraden van de CFO is het team klein begonnen met het vermarkten van grond op de Maasvlakte.

“Ons doel was in eerste instantie om nieuwe contacten in onze ‘funnel’ te krijgen, daarnaast hadden we duidelijke doelen en KPI’s geformuleerd over wat de campagne nog meer moest opleveren.” Met een eerste whitepaper ‘Trends in Warehousing and Distribution’ startte het Havenbedrijf de marketingcampagne. Na vier maanden zijn er al meer dan verwacht nieuwe contacten gekwalificeerd als lead. Het marketingteam zit wekelijks om de tafel met de salesmanager. Samen kijken ze naar de voortgang van de campagne: welke content doet het goed? Welke landen werken het best? Wat moeten ze aanpassen?

Lessons learned

• Verdiep je in je keuze voor platform en partner
• Neem je organisatie mee
• Goede samenwerking tussen marketing en de business
• Begin klein met enthousiaste mensen
• Werk doelgericht
• Deel resultaten en blijf optimaliseren

“Op dit moment hebben we nog meer content nodig in de campagne, daar wordt hard aan gewerkt. We hebben besloten dat we ieder kwartaal slechts één campagne live zetten, zodat we de kwaliteit kunnen borgen. En, we starten alleen als er duidelijke KPI’s zijn.”