Marketing automation toepassen als MKB-bedrijf, hoe doe je dat?

Hoe PayPer veranderde door de implementatie van Pardot

Al eerder schreef ik over marketing automation in B2B en over de transformatie die technologie met zich meebrengt bij een groot bedrijf, het Havenbedrijf Rotterdam. Deze nieuwe blog gaat over de rol en het effect van marketing automation bij een typische MKB-speler. Ik sprak met online marketeer Tom van Tilborg en contentmarketeer Ronnie van Dijk over de stappen die Payper heeft gezet met de implementatie van een automation-tool om zichtbare resultaten met hun marketing te kunnen boeken.

Payper is een MKB-bedrijf met structurele oplossingen op het gebied van payroll, backoffice services en HR-management. Voor de marketing van deze organisatie ziet het leven er volledig anders uit sinds de implementatie van Pardot als marketing automation-tool.

Voorheen haalden de marketeers hun enige inzichten uit Google Analytics en de basic data van hun social-mediakanalen. “Verder dan ‘hoe heeft een post het gedaan?’ kwamen we eigenlijk niet”, vertelt Tom van Tilborg. Met als gevolg dat er content gepusht werd zonder te weten wat het zou kunnen opleveren. Vergelijkbaar met schieten met hagel.

Een kop koffie en een dashboard

Tegenwoordig beginnen de marketeers hun dag met Pardot. Op hun dashboards zien ze hoe het met de leads gaat, waar ze zich in de funnel bevinden en hoe de geïntegreerde campagnes presteren. Met deze data bij de hand kunnen ze gericht aan de slag met content om steeds relevanter te kunnen zijn in hun informatievoorziening richting leads. Daarnaast zijn alle andere tools zoals Google Adwords ook gekoppeld aan Pardot. Hierdoor wordt alle data op één centrale plek weergegeven en is er altijd totaaloverzicht én inzicht in de customer journey.

Relevantie én ROI in B2B

Met de inzichten op zak kunnen ze bij Payper gericht content creëren en acties ondernemen. Je weet of je op de juiste weg bent en wat je eventueel zou moeten bijsturen om weer ‘back on track’ te komen. Hierdoor wordt het eenvoudiger om je aan vooropgestelde KPI’s en doelen te houden.

“Verder dan ‘hoe heeft een post het gedaan?’ kwamen we eigenlijk niet”

Kortom, bij Payper is marketing slimmer in B2B geworden door relevanter voor de klant te zijn én haar ROI aan te tonen.

Daarnaast is het volgens Van Tilborg gewoon heel gaaf om in marketing automation de hele reis van de lead te volgen: “Een lead die via een zoekmachine op onze website is binnengekomen kost ons geen budget. Vervolgens kan je precies zien welke acties zijn ondernomen, op welke linkjes zijn geklikt, wat de lead heeft bezocht en welke content er is gedownload. In het CRM zien we of sales een gesprek heeft gehad en of het een opportunity is geworden. Gaaf om te zien dat wij daar, als marketing, invloed op hebben gehad.”

Twee tips: wees consistent en niet-lineair

Op de vraag wat het verbetertraject succesvol heeft gemaakt, voegt Van Tilborg toe: “Belangrijk is dat je je houdt aan je plan en je niet laat opslokken door de waan van de dag. Dan ga je als marketeers écht waarde toevoegen en bijdragen aan de ambitie van de organisatie.”

Wat Van Dijk vooral is bijgebleven is dat het proces wat een lead doorloopt niet lineair is: “Je kunt prachtige geïntegreerde campagnes opzetten vanuit buyer journey-onderzoek, maar uiteindelijk doorloopt niet iedere lead het koopproces op dezelfde manier. Voeg daarom ook vooral ‘bel me terug-buttons’ toe aan je landingspagina’s en test met het aanbieden van demo’s in de beginfase van je campagne.”