Marketing begint met compassie

“Oh, dat is toch allemaal marketing.” Mijn gesprekspartner bedoelt het sausje, het laagje vernis wat gebruikt wordt om een product aan de man te brengen. Ik merk dat ik daarom het woord marketing probeer te ontwijken, als iemand mij vraagt naar wat ik doe. Online advertenties die je blijven achtervolgen, influencers die je beïnvloeden, Spam, click-bait, nu-kopen-later-betalen, iets kopen wat je eigenlijk niet nodig hebt? Allemaal marketing.

Peter Drucker, de managementgoeroe, stelde dat in organisaties maar twee zaken echt belangrijk zijn: marketing en innovatie. Waar heeft hij het over? Het gladde sausje? Of gaat de kracht van marketing terug naar de essentie van de verbinding: de dialoog?

Zacht beroep

Twintig jaar geleden was ik als marketeer vooral bezig met plannen maken, argumenteren en mijn ideeën aan de man brengen. Verkopen dus. Mijn leidinggevende zei me tussen neus en lippen door dat marketing een zacht beroep is, dat het gaat over je kunnen inleven in de ander, over luisteren.

Dit is waar compassie of empathie komt kijken. Compassie is geen medelijden. Compassie is begrip. Je verdiept je in de ander om te zien wat de ander nodig heeft. Waar empathie een zekere gelatenheid in zich heeft, is compassie gericht op actie.

Waar empathie een zekere gelatenheid in zich heeft, is compassie gericht op actie

Waar begint dan dat begrip van de ander? De serieel ondernemer Peter Thiel stelt dat we op jacht moeten naar geheimen. Het lastige aan geheimen is dat mensen er niet mee te koop lopen. Je moet graven om ze aan de oppervlakte te krijgen. Dit kunnen grootse en meeslepende geheimen zijn. Maar ook iets kleins, zoals bijvoorbeeld de irritatie wanneer je een beschuitje uit de verpakking wilt halen. We moeten op zoek gaan naar de plekken waar het schuurt.

Sceptisch tegenover ons eigen begrip

Het ontwikkelen van begrip zou moeten beginnen met het stellen van de juiste vragen. Nobelprijswinnaar en natuurkundige Richard Feynman gebruikte open vragen als richtinggevers in het ontwikkelen van begrip en het zoeken van oplossingen. Hij stelt dat we zeer sceptisch moeten staan tegenover ons eigen begrip. Daarom moeten we ook de voor de hand liggende vragen stellen, zodat de gaten in ons begrip zichzelf aan het licht brengen.

Compassie richt zich op begrip en vergroot zich door te luisteren. Maar luisteren doe je niet alleen met je oren. Het meeste wordt gezegd in wat er niet wordt gezegd. Stel daarom een open vraag en houd dan je mond. Kijk wat er gebeurt. Voel waar de weerstand zit. De ruimte, de stilte vertelt vaak het meest.

Socrates

Een meester in het stellen van vragen was Socrates. Hij merkte dat mensen het moeilijk vinden om over abstracte ideeën te praten. Daarom vroeg hij eindeloos door over persoonlijke ervaringen van mensen om zo tot de eindwaarden en overtuigingen te komen die onder de oppervlakte lagen. De eindwaarden geven aan waar mensen naartoe willen, wat een goed leven is. De persoonlijke ervaringen laten zien waar het schuurt, wat ze tegenhoudt.

Ook als mensen een oplossing niet kunnen formuleren, kunnen ze haar wel herkennen. Je kunt ze dan helpen door ze een mogelijke oplossing te laten ervaren en dan goed te luisteren naar deze ervaring. Ga daarom gericht knutselen, experimenteer, probeer een nieuwe service uit, maak een prototype. Iets wat mensen kunnen zien, voelen, ruiken, proeven. Iets wat mensen kunnen ervaren, kunnen beleven …. en luister.