Marketing begint met Dorkas en eindigt met Dorkas
De CMO en Executive Vice President van Rabobank is uitgeroepen tot Marketeer of the Year-nieuwe stijl en dat is volledig terecht
Register Marketeer Dorkas Koenen (51) van Rabobank Nederland is gekozen tot CMO of the Year 2022. Hij kreeg de award voor zijn werk waarin hij de Rabobank heeft teruggebracht naar de kern: een coöperatieve bank met zijn wortels in de samenleving. Hij was niet de enige die het nieuws gisteren schaterend heeft vernomen. Het aanstaande NIMA Marketingfacts Jaarboek ging deze week naar de drukker. 490 pagina’s over marketing. Voorwoord van Dorkas Koenen, laatste bladzijde is een CX-case. Over Dorkas. Nee dat was geen toeval.
Gisteren werd voor de eerste keer de CMO of the Year Award uitgereikt. De prijs is een erkenning voor vernieuwende en inspirerende marketingdirecteuren die resultaten boeken en mag worden beschouwd als een doorstart van de decennia uitgereikte Marketeer of the Year. Die titel was op zijn beurt weer verbonden met het (het) Tijdschrift voor Marketing, maar dat bestaat niet meer en Adfo riep een wat meer bestuurlijke titel in het leven. Oké. Beetje jammer, want zo kunnen marketingwetenschappers ‘m nooit winnen. Wat ons betreft zou een Frambach, Van Noort, Koelemeijer of Verlegh ook best eens op het schild mogen worden gehesen.
Maar goed. Koenen kréég de titel omdat de jury onder de indruk is van Koenens visie, waarin hij het het klantbelang boven alles stelt: “Het afgelopen jaar is onder zijn leiding een start gemaakt met de implementatie van een nieuwe klant- en marktstrategie, terug te zien in campagnes als Club Support, Samen voor jezelf beginnen en Praten over Geld.” Brenda Smith (Kruidvat) en David Verschoor (Hartstichting) waren trouwens ook genomineerd.
We kunnen ons overigens geen betere eerste winnaar voorstellen. Ook via NIMA weten we hoeveel hij zich inzet voor zijn bedrijf, het vak, de medewerkers van Rabo – juist niet alléén de marketeers. Afgelopen najaar hadden we hier nog een interview met Valérie van den Brule, Marketing Academy Manager van de Chapter Marketing bij Rabobank: Hoe de Marketing Academy van Rabobank werkt.
Deze Marketeers of the Year wonnen ‘m nooit
Het schatermomentje op de redactie werd veroorzaakt door een mailwisseling eerder deze week met Dorkas Koenen. We hadden ‘m gevraagd om dit jaar een voorwoord te schrijven voor het NIMA Marketingfacts Jaarboek, editie 22-23, dat op 16 juni uitkomt. Wilde hij graag. Schitterend betoog over het Jaarboek van zijn kant. Heel blij mee.
Of hij de proeven even mocht zien. Mocht natuurlijk, no probs van zijn kant maar de gebruikte foto was wat belegen, en of die kon worden aangepast. Uiteraard. Toeval of niet, maar Beate van Dongen Crombags en Michel van der Wal, beiden van EY VODW besluiten hún Jaarboek-hoofdstuk over Customer Experience ook weer met een case van Koenen. Bladzijde 488. Het hele Jaarboek is dit jaar een soort Koenen-hamburger. Marketing begint met Dorkas en eindigt met Dorkas.
Bij het op en neer tennissen van mails in deze verder totaal gestoorde M!-migratieweek (waarop dus ook dat vermaledijde Jaarboek ‘weg’ gaat) kwam Koenens nominatie voor de vakprijs ter sprake. En een wat melancholisch artikel dat we vorig jaar hebben gepubliceerd over Gunning, Hoppenbrouwer, Koenen, Bohemen, Schaeffer & Schaeffer; iconen van het vak die óóit de beste marketeer van Nederland waren. Maar die prijs nooit kregen. Over Koenen schreven we een jaar geleden:
Dorkas Koenen – Rabobank
Koenen viste dit jaar voor de tweede keer als genomineerde achter het net. In 2020 kaapte Arno de Jong (Nederlandse Loterij) de titel voor zijn neus weg, dit jaar ging Taphoorn er dus mee vandoor. In beide gevallen geen schande nét mis te grijpen, maar als iemand zich nou opwerpt als emancipator voor het vak én als kritische geest die de vakbroeders en – zusters een spiegel voorhoudt… Register Marketeer. Klimt op elke zeepkist die ‘m wordt geboden om het échte marketing-evangelie te verkondigen. Koenen had bij zijn eerste nominatie misschien een beetje last van het effect dat zijn aanwezigheid bij Rabobank zeer voelbaar was, maar de resultaten van de nieuwe propositie nog niet genoeg toewijsbaar waren aan zijn inbreng.
Koenen (CMO Rabobank) is lid van de directie van Rabobank Retail Nederland en in die rol eindverantwoordelijk voor de marketing binnen de segmenten Particulieren, Private Banking en Bedrijven. Marketing is binnen Retail Nederland in 2020 inhoudelijk verantwoordelijk geweest voor het programma dat de transitie van een ‘gewone’ retail bank (terug) naar een coöperatieve bank moest begeleiden. Koenen stond dit jaar voor de tiende keer op rij in de Top-100 Marketeers van Nederland, telden de collega’s van Adfo. En wat ga je nu krijgen? Durft de jury het nog eens aan om ‘m nog eens als genomineerde op te laten komen draven?
En dat durfde de jury. Kuddo’s voor Team Adfo. Felicitaties aan Koenen. Volgend jaar Thecla Scheffer of Tex Gunning.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.