Marketing-eindbaas heeft de kortste looptijd

De gemiddelde ambtstermijn van CMO’s is met 40 maanden het kortst sinds 2009

CEO’s en CMO’s, inhoudelijk zijn er natuurlijk nogal wat verschillen. Maar zeker ook in de ambtstermijnen, zo blijkt. Spencer Stuart onderzocht het en komt met opmerkelijke beweringen.

Chiefs hebben doorgaans een korte houdbaarheid, maar de chief marketing vliegt dezer dagen wel heel vlug uit de C-suite. Uit recent onderzoek van het wereldwijde advies- en leiderschapsbureau Spencer Stuart, komt naar voren dat de Chief Marketing Officer gemiddeld zo’n 40 maanden aan een bedrijf verbonden blijft. Dat is de kortste gemiddelde CMO-aanstellingsperiode sinds 2009. Het bureau spreekt in zijn studie ook van een ‘verrassende afwijking van de norm’, want het beweert dat de ambtstermijn van CEO’s bij dezelfde bedrijven juist een all time highscore van 80 maanden heeft bereikt. Verrassend, omdat de twee rollen doorgaans een gelijke trend laten zien.

Pandemie verkort ambtstermijn CMO

Volgens het hoofd marketing, verkoop en communicatie van Spencer Stuart, Greg Welch, is de daling van de ambtstermijnen van de CMO’s deels toewijsbaar aan de gevolgen van de covid-19-pandemie. “Die heeft zeker een deel van de daling van de gemiddelde diensttijd van de CMO’s veroorzaakt. Met name doordat de executive teams in de verschillende sectoren te maken kregen met ongekende veranderingen”, aldus Welch. En dát is dan weer bijzonder omdat we vorig jaar geregeld lazen dat juist marketeers het allemaal wel mooi en spannend vonden, dat gebeuk op de crisis.

Meer vrouwelijke marketing-eindbazen

Er is er ook een positieve trend naar voren gekomen in dit onderzoek. Zo is het aantal vrouwelijke CMO’s in het onderzoek gestegen naar 47 procent in 2020, terwijl dit in 2019 nog 43 en in 2018 zelfs nog maar 36 procent was. Daarentegen is het aantal raciaal en etnisch diverse CMO’s wel gedaald: van 14 procent in 2019 naar 13 procent in 2020. Ondanks de plechtige beloften en toezeggingen die volgden op de dood van George Floyd en de protesten van de Black Lives Matter-beweging, is er dus nog niet veel progressie geboekt wat betreft de diversiteit in marketing-eindbazerigheid. Van de 2453 respondenten, identificeert grofweg 84,6 procent zich als ‘wit’. Zeker, dat is iets minder dan de 88 procent in 2020. Maar daar staat tegenover dat slechts 4,1 procent van de respondenten zich identificeert als Aziatisch, 4 procent is ‘gemengd’ en maar 1,2 procent is zwart. Geen positieve ontwikkeling, aangezien in 2019 nog 5 procent van de marketeers aangaf zich te identificeren als Aziatisch, 4 procent als gemengd en 2 procent als zwart.

Marketingindustrie heeft gefaald

“De marketingindustrie heeft tot nu toe gefaald bij het opbouwen van een cultuur die zwarte mensen aantrekt in teams en leiderschapsposities”, aldus Dean Argon, CEO van Shell Brands International, in mijn eerdere artikel. In datzelfde artikel werd bekend dat merken als PepsiCo, Shell, TUI en Unilever samen een mega-pact sluiten om de diversiteit en inclusie op de marketingafdelingen te vergroten.

Uit de studie van Spencer Stuart komt nog een opmerkelijk inzicht naar boven: de meerderheid van de bedrijven (63 procent) heeft in 2020 interne kandidaten gepromoveerd om hen in CMO-posities neer te zetten. Dit in plaats van het aannemen van externen.Welch heeft daar wel een uitleg bij: “CEO’s en raden van bestuur geven meer prioriteit aan kandidaten met eerdere ervaring binnen een bedrijf, dan dat ze volledig nieuwe medewerkers aannemen. Interne medewerkers met ervaring begrijpen op dag één de bedrijfs- marketingdoelstellingen en kunnen zo snel gewend raken in hun nieuwe rol.”