Marketing en sales zijn niet altijd klantgericht – maar het kán wel!

Hoe verander je je marketing- en salesteams naar een CX-gedreven organisatie?

Marketing en sales zijn altijd hand in hand opgetrokken. Marketing voert campagnes uit om leads te genereren, die sales vervolgens opvolgt en tot klanten omtovert. Customer experience-teams (CX) zijn daarentegen relatief afgescheiden gebleven. Dat is een prima aanpak (doch met een focus op vallen en opstaan), maar het ontbreekt aan een holistische aanpak. Door CX integraal onderdeel te maken van iedere stap in de klantreis, verbeteren de prestaties van alle betrokken teams – en ben je beter in staat om toekomstbestendig te blijven concurreren.

De huidige staat van CX in sales and marketing

In een notendop draait CX om de manier waarop een bedrijf met zijn klanten omgaat tijdens hun klantreis, inclusief alle contactmomenten. Dit begint bij marketing, omdat dit meestal de eerste interactie is tussen klant en product, dienst of merk. Daarna volgt sales die de interactie voortzet.

Je zou dus denken dat CX een cruciale rol speelt in alle marketing- en salesteams, maar helaas is dat nog lang niet altijd het geval. Ja, organisaties verzamelen feedback. Ja, ze sturen enquêtes uit na een deal. Maar veel organisaties gebruiken deze data vervolgens niet. Een belangrijke oorzaak van dit probleem is het feit dat veel data gescheiden is opgeslagen in aparte systemen. De sleutel tot het succes in CX is om deze data samen te brengen, een holistisch overzicht te krijgen van de klantreis en hun steeds veranderende behoeften – en vervolgens overgaan tot actie. Kortom, er is werk aan de winkel.

Van personalisatie naar relevantie

In een perfecte wereld ondersteunen marketing en sales de klant met relevante informatie op elk punt van hun klantreis, zodat ze uiteindelijk een goed geïnformeerde beslissing over hun aankoop kunnen nemen. Dat betekent dat marketingteams campagnes ontwikkelen met gepersonaliseerde en relevante content en dat salesteams klaar staan om in te spelen op de behoeften en vereisten van de klant. Tot slot zorgt een uitmuntende klantenservice voor een gebruikservaring waardoor klantenbinding appeltje-eitje is.

In de praktijk gebeurt vaak geen van dit alles. Ik was bijvoorbeeld onlangs voor een reis naar Rome op zoek naar vluchten en hotels. Nadat ik mijn tickets had gekocht en mijn hotel had geboekt, werd ik nog wekenlang gebombardeerd met advertenties voor hotels en tickets. De inhoud was zeker gepersonaliseerd, maar het was simpelweg niet meer relevant voor mij. Tegelijkertijd kreeg ik problemen met mijn creditcardbetaling voor het hotel, omdat sommige details ontbraken. In plaats van een telefoontje of een gepersonaliseerde e-mail die me zouden helpen het probleem op te lossen, kreeg ik een boel geautomatiseerde e-mails toegestuurd die alleen het probleem aankaartten.

De les hier is dat bedrijven nooit mogen vergeten hoe belangrijk menselijke interactie is, en dat personalisatie niets is zonder relevantie. Voor marketing betekent dit bijvoorbeeld dat ze hun inbound-activiteiten goed onder de loep moeten nemen. Is dat stuk gated content nu écht relevant genoeg? Zijn al de blogs die je aan de lopende band uitrolt boeiend, of zorgen ze alleen maar voor meer ruis?

En sales: het outbound-model is aan verbetering toe. Met name business development kan ontzettend veel relevantie en personalisatie toevoegen, maar hoe vaak komt het wel niet voor dat je een volstrekt irrelevante cold e-mail binnenkrijgt van een salesrep die zijn huiswerk niet goed heeft gedaan?

Het is pijnlijk, maar de realiteit is dat er bij tal van organisaties nog veel werk aan de winkel is voordat ze kunnen spreken van een relevante klantreis.

Verkrijg de juiste inzichten

Hoe kan deze relevante klantreis werkelijkheid worden? Laat ik beginnen door een open deur in te trappen: het begint met het doorgronden van je klant. Dat klinkt cliché, maar het is simpelweg onmogelijk om via een andere weg klantgericht te worden – en aangezien veel organisaties hun klanten niet goed lijken te begrijpen, is het voor herhaling vatbaar.

Je klant doorgronden is een kwestie van data, data, data. Bedrijven zouden zowel kwantitatieve als kwalitatieve data moeten verzamelen. Kwantitatieve data laat zien wat er tijdens de klantreis gebeurt, zoals een plotselinge toename van het aantal verlaten winkelmandjes. Kwalitatieve data helpt je te begrijpen waarom dit gebeurt. Is de gebruikerservaring tijdens het afrekenen slecht? Of is er misschien een bug fix nodig?

Waardevolle data verzamelen hoeft helemaal niet complex te zijn. Zo ben ik zelf vaak betrokken bij evenementen. Om die te verbeteren vragen we onze klanten simpelweg vaak of ze het leuk vinden. Onlangs organiseerden we een evenement met 60 CX-leiders, waarmee we graag een gezamenlijke community willen opbouwen. Maar dan moeten we weten wat ze willen leren. Dus de meest waardevolle data voor ons komt van simpele vragen. Vooraf: wat wil je zien? Naderhand: voldeed het evenement aan je verwachtingen?

Praat dus vaak met klanten, en niet alleen met case study’s of referrals als doel. Neem deel aan prospectgesprekken en verkoopdemo’s. En vraag hen naar hun behoeften, verwachtingen en use cases. Dit soort CX-onderzoek moet niet alleen door CX-professionals worden gedaan. Een goede marketeer of verkoper verdiept zich constant in zijn of haar doelgroep.

Zet inzichten om in actie

Maar goed, inzichten verkrijgen is de grote uitdaging natuurlijk niet. Uiteindelijk gaat het erom wat organisaties doen met de data die zij verzamelen. Hoe kunnen ze er op acteren? Dat kan niet zonder een ‘single source of truth’ – een omgeving waar data van alle teams toegankelijk is zodat een compleet beeld ontstaat van de klantreis. Zo kunnen customer service teams handenvol tijd besteden aan het analyseren van verbeterpunten van de klanttevredenheid achteraf – maar als die data zou worden ingezet om de klantervaring eerder in het proces te verbeteren, kun je wellicht een oplossing bedenken waardoor de druk op support en customer service wordt verminderd! Alleen door te kijken naar klantgegevens over het gehele klanttraject zullen organisaties in staat zijn hun algehele klantervaring te verbeteren.

Dus hoe verander je je marketing- en salesteams nu in een CX-gedreven organisatie? Daar zijn drie sleutelingrediënten voor nodig. Ten eerste moet je buy-in hebben van de directie. Een focus op CX is een strategische keuze, dus het management moet erachter staan en deze keuze bovendien faciliteren door bijvoorbeeld marketing- en salestargets hierop af te stemmen. Deze buy-in is ook nodig omdat het investering vereist in veranderingen binnen de organisatie – qua vaardigheden, tijd, mensen én technologie.

De juiste technologie is namelijk het tweede ingrediënt, en is even onmisbaar om een CX-focus goed te integreren binnen de hele klantreis. Om de transformatie succesvol te maken zijn er een aantal tools nodig:

1. Een krachtige oplossing voor marketing automation
2. Een solide CRM
3. Een goede e-mailtool voor sales, marketing en support
4. Een oplossing voor account-based marketing
5. Een sales intelligence-platform
6. Een feedback-oplossing

Dit hoeven natuurlijk geen aparte oplossingen te zijn – een softwaresysteem dat een aantal van deze vereisten combineert kan een kosteneffectieve keuze zijn. Wel zou ik daarbij adviseren dat je partijen kiest die zich kunnen aanpassen aan jouw digitale ecosysteem, in plaats van dat je al je processen moet aanpassen aan de eisen van één leverancier.

Ten derde heb je ambassadeurs nodig. Dat kan een toegewijd CX-team zijn dat proactief de verbinding zoekt met alle commerciële afdelingen. Maar ook bij kleinere organisaties is er altijd iemand binnen marketing of product die strijdt voor meer klantgerichtheid. Geef die persoon of personen de vrijheid en middelen om hun passie voor CX uit te oefenen, want dit is degene die marketing, sales en support met elkaar kan verbinden om je CX daadwerkelijk te verbeteren!

Waarom CX-gericht worden?

Organisaties en teams worstelen altijd met prioritering. CX-focus vereist een verandering in mentaliteit, het vergt investeringen en de resultaten zijn niet altijd niet onmiddellijk zichtbaar. Dus waarom zou je überhaupt willen veranderen?

Het is makkelijk om vast te houden aan wat je kent en wat in het verleden heeft gewerkt. En ja, het kan riskant voelen om nieuwe dingen uit te proberen. Maar de wereld kijkt niet meer welwillend naar stagnatie. Marktomstandigheden veranderen snel en elke dag duiken er nieuwe bedrijven op waar innovatie centraal staat. Die nieuwe concurrenten zijn vaker wel dan niet bereid om risico’s te nemen, naar hun publiek te luisteren en sneller te vernieuwen en/of te verbeteren. Uiteindelijk zijn dat de bedrijven die, ook op lange termijn, succesvol zullen blijven.