Marketing Executive Skills van de Toekomst

Dit artikel gaat in op trends en hun betekenis voor de ontwikkeling van marketing leadership. Wat marketingmanagers, CMO’s, marketing-eindverantwoordelijken moeten wat kennen en kunnen om hun functie in de toekomst betekenis en waarde te geven. Voor henzelf en bovenal voor het team waarmee ze werken. En steeds vaker ook voor de maatschappelijke betekenis die bedrijven en merken willen innemen, want ook daarin verandert veel.

Marketingprofessionals en vakmedia zijn meer dan in welk vakgebied ook op zoek naar nieuwe insights om te komen waar ze willen zijn: in de voorhoede. Dat heeft vast te maken met de nieuwsgierigheid en ‘mensgerichtheid’ van marketingprofessionals, maar het heeft ook een praktische kant. Wie sneller is in het toepassen van nieuwe technologie, mogelijkheden, wetenschap kán daarmee concurrentievoordeel opbouwen en dus werken aan commercieel succes.

Die soms wat blinde focus op innovatie heeft natuurlijk ook een keerzijde want je kunt – inderdaad – ook té ver voor de troepen uitlopen en een verkeerde afslag nemen. Er loopt soms maar een dunne lijn tussen hype en trend. Wie niet waagt wint niks, maar er zijn gelukkig ook wat zekerheidjes.

De Marketing Baas van de Toekomst (MBT)

Onderdelen van het vak die misschien nu nog niet standaard in de rugzak van een marketing executive zitten, maar die een belangrijke rol zullen gaan spelen bij het uitwisselen van waarde en het managen van dát proces, kortom marketing. We knippen het op in zes deelgebieden. De Marketing Baas van de Toekomst (MBT) is goed op deze zes punten:

Marketing wordt het domein van organisatorische duizendpoten

In een vrij klassieke organisatie staat een marketingafdeling op zichzelf of maakt deel uit van een commercieel team. En er zijn ook nog best veel bedrijven waar het marketingteam in één hok/kantoortuinhoek of op een eigen etage zit, maar even vaak is dat niet meer zo. De marketing lead van de toekomst zal zélf heel ‘agile’ moeten zijn en bovenal mensgericht. De marketingfunctie is in sommige bedrijven ondergebracht in multidisciplinaire teams, soms worden er andere afdelingen of teams ‘ingevoegd’ (digital!), marketing zit soms verstopt in andere silo’s en dat is per bedrijf en per sector weer verschillend. Geen nood: jij bent marketing en houdt het overzicht, maar: Tussenbazen en de aanwezigheid van ‘product owners’ maken het niet per se makkelijker om daarin het verschil te maken. De MBT houdt daarom het oog gericht op de mens, ook op externen die soms verstorend kunnen werken. Je gaat mensen constant meenemen in het grote verhaal. Een voetbalcoach die de opstelling rond heeft wacht niet op het fluitje voor de aftrap en loopt daarna het stadion uit om een nieuw trainingspak te kopen. Je zit in de wedstrijd. Allways on.

Marketing houdt digitaal project en digitale policy uit elkaar

Een groot onderwerp, want álles is digital en waarop moet de MBT zich níet voorbereiden? Wel, er is een vuistregel: digital is diep en executive management is breed. Hyperspecialisatie is geen managementtaak en de beste data-analist is niet per definitie een goede manager. En toch zul je van alles íets moeten weten, al was het maar omdat je met alle afdelingen en team-members een zinvol gesprek zult moeten kunnen voeren. En meetbare KPI’s moet kunnen afspreken. Blijf dus studeren, lezen en leren. Scheid hoofd- en bijzaken. Realiseer je dat ‘digital’ vaak onder een vergrootglas ligt in de board. Er worden snelle resultaten verwacht, want het is vaak duur, moeilijk en cruciaal, terwijl jij als manager je team wil laten groeien. De Marketing Baas van de Toekomst kan precies dát goed: Digitaal project en digitale policy uit elkaar houden. De MBT eist en krijgt de tijd voor haar of zijn team, is gericht op online groei, maar houdt zich óók bezig met branding, proposities, communicatie, innovatie, de markt en de concurrent. Je bent geen CIO en dat wil je ook niet worden.

De Marketingbaas houdt wel van wat tegenspraak

Op HR na ben je van alle afdelingen misschien wel de meest mensgerichte. Niet alleen omdat je producten en diensten verkoopt aan mensen, maar ook omdat je met een team werkt van verschillende soorten mensen. En er komt een nieuwe generatie team-members die zelf ook weet dat het steeds uitdagender wordt om ze te vinden, houden en te binden. Millennials en vooral GenZ hebben echt andere aansturing nodig en hebben andere eisen. Inleven in wat de hen bindt en boeit is dus een eerste vereiste. Jij, als Marketing Baas van de Toekomst, eist flexibiliteit, maar zij eisen dat zelf ook. Dus werk je aan wederzijds commitment en precies dat maakt je onuitstaanbaar succesvol. Je zoekt naar consensus, bent democratisch, neemt ieders geluid zeer serieus, je voorkomt spraakverwarring, je kunt luisteren naar en omgaan met meningen, je kunt delen, geven, hebt begrip, bent taakgericht en houdt wel van wat tegenspraak: omgaan met weerstand is je middle name. En bedenk dat sommige CEO’s inmiddels bestaan uit twee mensen (DSM!). Dat kan een CMO ook: Zoek een ‘wingman’ (m/v) die kan wat jij niet kunt.

Marketing is gedragspsychologie met een gezonde moraal

Systeem 1, systeem 2. Je weet het intussen wel. Je bent misschien intussen al vermoeid door het gezwaai met Cialdini en Kahneman, want marketeers leren steeds meer over de achterliggende principes van gedrag en de heilige graal van marketing ís gedragsbeïnvloeding. Je bent misschien niet zo’n ‘modellenman/v’, maar het marketingvak is veranderd en je weet hoe mensen tot keuzes komen. Sterker: Data Analytics voorspelt wat marketinginspanningen doen, gedragspsychologie leert waaróm dat zo is. Dat geeft de Marketing Baas van de Toekomst een unieke positie aan de directietafel. Weet dat en begrijp dat, maar wees je ook bewust van de keerzijde van die kennis. Je kunt erin doordraven (alles is terug te leiden tot psychologie) en je kunt evil worden (als je weet hoe het werkt, kun je álles verkopen). Daarom blijf je bijleren en bijlezen, maar je maakt je ook sterk voor moraliteit in het vak. Je helpt je team om daarmee om te gaan, want dat is een grote verantwoordelijkheid. En je waakt voor trucjes die marketing een slechte reputatie geven. Je kijkt tijdens het spelen naar de bal, niet naar de cup.

Marketing zoomt uit en ziet het grote plaatje

Het minst begrepen en tegelijk belangrijkste verschil tussen de Marketing Baas van de Toekomst en zijn/haar collega’s in de directie is deze vaardigheid. Uitzoomen is cruciaal, grote bewegingen zien. Jij leest nieuwsmedia, loopt door winkels, volgt series, gaat naar evenementen, bestudeert verpakkingen op vakantie, zit als eerste op een nieuw sociaal platform, kent mensen die daarover vertellen, en zoekt uit. Dat was altijd al zo maar de Marketing Baas van de Toekomst vergeet dat niet in de waan van de dag, want de wereld is je markt. Makro-economische verkenning, sociaal demografen, grote consultancies doen het werk voor je. En ze doen het steeds vaker en steeds meer. Dat weet je en die overload aan informatie structureer je. Marketeers hebben soms last van hun eigen inhaakcultuur, zijn rasopportunisten, maar een eindbaas zoomt uit en ziet het grote plaatje. Ook dat van de concurrent. Vergeet niet dat je hierin uniek bent binnen je bedrijf. Trends zijn geen mening. Presenteer je overzicht overzichtelijk en praat normaal. Marketingtaal is niet te harden voor een buitenstaander.

Marketing ziet een crisis als een kans en helpt mens en maatschappij

De Marketing Baas van de Toekomst is een baas van het nu-nu. Er spelen veel sociale en maatschappelijke thema’s en bedrijven weten soms niet goed wát daarmee aan te vangen. Dat is ook niet zo gek, maar je bent als marketeer wel de uitgelezen persoon om organisaties daarbij te helpen. En dat kan wat ongemakkelijk voelen, want door je eigen bedrijf wordt je vaak gezien als de mens van het commerciële succes. Van kleine thema’s (inspraak) tot grote (racisme), er is een hoop gaande en velen leerden pas dit jaar dat het woord crisis een meervoudsvorm heeft. Dus ontwikkel je sensitiviteit en verzamelt een groep mensen om je heen waarin jij op voorhand niet de bovenliggende partij bent. Want je laat je adviseren en wil blijven leren. Om bedrijven te helpen om te gaan met klimaatproblemen, energieprijzen, grondstoffenschaarste, woningtekorten, geldontwaarding, missstanden in de productieketen, milieuproblemen, wantrouwen, en nog wat punten. Je pakt die rol, ongevraagd, want – opnieuw – de wereld is je markt en jij bent het venster van je organisatie op de wereld. Daar doe je niet dik over, dat ben je.

Neenee. Jij bent (of kent) ook geen combinatie van Oprah Winfrey, Nelson Mandela, Bill Gates, Moeder Theresa, Wonderwoman en Einstein in marketing. Maar de toekomst heeft wel Marketing Bazen van de Toekomst nodig. We kennen ze en we helpen ze. En leren zelf ook.