Marketing for humans’ sake (Deel 2)

Dat gebeurde om mensen een psychologische geruststelling te geven zodat ze de aangeprezen producten zouden kopen. Reclame draaide vooral om de utilitaire boodschap: de persoonlijke relevantie van het product tonen (‘u heeft dit nodig’) en vertrouwen wekken (‘dit is van goede kwaliteit, zult u geen spijt van krijgen’). Naarmate het kwaliteitsverschil tussen merken steeds kleiner werd, probeerden merken zich via reclameboodschappen niet meer alleen te onderscheiden op kwaliteitsniveau, maar door te appelleren aan persoonlijke en sociale waarden van mensen. Reclame ging ideaalbeelden schetsen van een gelukkig leven, van mannelijkheid of vrouwelijkheid, van schoonheid, hygiëne, of ontspanning. Het kopen van spullen ging voorbij utiliteit richting hedonistisch: kopen om gelukkig te worden.

Met de toename in aanbieders, en daarmee in concurrentie, ontstond prijscompetitie. Productieprocessen werden steeds efficiënter ingericht, zodanig dat er nu voor veel productorganisaties nog net een eindmarge overblijft voor een rendabele bedrijfsvoering. Bedrijven die in het goedkope segment producten aanbieden, of concurreren op prijs, racen met elkaar naar de bodem. ‘Prijsoorlog’ is een term die in de wereld van retail gebruikt wordt voor de situatie waarin winkelketens zodanig stunten met prijsverlagingen dat concurrerende ketens geen andere optie hebben dan daarin te volgen, totdat faillissement volgt. Winstmarges, die sowieso al laag zijn, worden kleiner en kleiner en deels verhaald op leveranciers, groot en klein.

Prijsoorlogen worden ook groots uitgemeten in de media: op het tv-journaal en in kranten. De consequentie kan drastisch zijn aan de bedrijfseconomische kant, maar heeft ook een blijvend effect op de collectieve beeldvorming en verwachting van de consumerende samenleving, namelijk dat prijzen laag zijn. Daarom kopen we nu melk voor een prijs waarvoor boeren bijna niet rendabel kunnen produceren, kopen we kipfilet voor een prijs waar dieren een ellendig bestaan voor moeten leiden, en kopen we t-shirts voor een prijs waar mensen in andere landen onder erbarmelijke omstandigheden voor moeten werken. En als het dan toch weinig kost, willen we ook zoveel mogelijk! Lidl laat dit expliciet zien in een recente commercial, waarvan de boodschap is dat je wel gek zou zijn als je je kar niet torenhoog opstapelt met spullen: het kost toch bijna niks!

Verslaafd aan goedkoop

We zijn verwend, gewend, en verslaafd geraakt aan goedkoop. De consequentie van deze instelling is desastreus: hoe meer we consumeren tegen steeds lagere prijzen, hoe meer we de negatieve consequenties daarvan zullen ervaren. De urgentie ‘to better our world’ neemt met de dag toe. We zien de nadelige impact van het menselijk reilen en zeilen op deze aarde steeds concreter worden, onlangs nog benadrukt in het rapport over klimaatverandering van het Intergovernmental Panel on Climate Change. Hierin wordt de dominante rol van de mens in het veranderende klimaat duidelijk aangetoond. Met als grootste impactfactor de toename aan vrijkomende broeikasgassen door fossiele brandstoffen, ontbossing en agricultuur.

De stuwende kracht achter deze zorgwekkende ontwikkeling is het menselijk verlangen naar toenemende welvaart. Welvaart wordt gedefinieerd in termen van de mate waarin onze behoeften met beschikbare middelen kunnen worden bevredigd. Oftewel, de toegang en bereikbaarheid van producten en diensten die het kortstondig aardse leven beter maken: van basaal hongervrij, veilig en beschut, tot plezierig, interessant of ronduit luxueus. Onze welvaart is de afgelopen decennia wereldwijd enorm snel en op schaal toegenomen, en daarmee de druk op de natuurlijke bronnen die deze welvaart moeten leveren. Om tot welvaart te komen verbruiken we eenmalig de grondstoffen van de planeet.

Een onhoudbaar principe als we over generaties heen op deze aarde willen blijven wonen. Het leidt tot een verlammende paradox: we moeten nu de wereld beter maken voor de lange-termijn-leefbaarheid, en gelijktijdig willen we op de korte termijn ons eigen leven graag continu beter maken. Het wordt steeds duidelijker dat er iets zal moeten veranderen om een leefbare, veilige omgeving te behouden voor komende generaties. We weten inmiddels hoe we ’m niet beter, maar nog ongezonder kunnen maken. Dat is door de focus te houden op het korte-termijn verhogen van welvaart: de continue beschikbaarheid van goederen en diensten. Door op klantenniveau (over)consumptie te stimuleren en geld of bezit als sleutel naar geluk te blijven promoten. En door op bedrijfseconomisch niveau jaarlijkse (of zelfs per kwartaal) groei en winstgevendheid centraal te blijven stellen.

Marketeers moeten een omslag maken

Dit is echter exact het kader waarin marketeers opgeleid werden en worden, en de bijdrage die van ze verlangd wordt in de meeste organisaties. In dit kader opereren marketeers als de ogen en oren van de organisatie richting de buitenwereld, zoekend naar de diepere behoeften en verlangens van mensen, om daaraan vervolgens op onderscheidende en winstgevende wijze tegemoet te komen. Het huidige kader kennen we, en is de vertrouwde norm waarbinnen geen kritische vragen gesteld worden zolang het geld oplevert. Echter, mensen primair als consument of klant benaderen, als inkomstenbron, schiet als kader tekort in deze tijd. De druk van samenlevingen en overheden op organisaties om fundamenteel economisch belang te verenigen met ecologisch belang zal toenemen.

We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit in een sleutelpositie. Er ligt een taak voor marketing om een nieuw kader te definiëren, om als professie op te komen voor het geïntegreerde belang. Door mensen te beschouwen in hun diverse contexten: als klant, maar tegelijkertijd ook als mens, als burger, als lid van een samenleving, als diersoort op een vervuild nest. Door verder te kijken dan de grenzen van een gebruiker van een productcategorie. Door onze unieke kennis van menselijk gedrag en beïnvloeding aan te wenden ook voor de lange-termijn-oplossingen. En door, behalve de organisatie richting te geven voor commerciële impact, ook intern de ethisch-kritische geluiden vanuit de samenleving te laten resoneren en zo de organisatie tot een geaccepteerde vorm van maatschappelijke impact te brengen.

De dubieuze rol van marketing

Laat ik de olifant in de kamer nog maar eens benoemen: als er één beroepsgroep is die deze situatie veroorzaakt heeft, dan is het marketing wel, toch!? Maar is dat wel zo? Is het marketing als vak waar consumentisme is uitgevonden? Zijn wij marketeers de aanstichters? Of zijn we uitvoerders van grootaandeelhouders, de miljardairs van deze wereld die almaar meer geld willen? Of zijn wij de uitvoerders van alle grote en kleine wensen van u en mij? Van mensen die zich graag omringen met spulletjes. Die graag íets van rente op hun spaargeld zouden willen. Die toch liever alleen met de eigen auto naar kantoor rijden, en ’s avonds een lekker stukje vlees eten. Is het niet de optelsom van die bijna 8 miljard individuen op aarde die allemaal steeds net iets meer willen, en daarmee de noodzaak voor continue economische groei in stand houden?

Op al die individuele wensen draait het huidig economisch systeem. En binnen dit systeem is marketing als specialisme een enorme versneller. Marketeers zijn heel bedreven geworden in mensen vragen wat ze willen en om daarop te leveren. We hebben ons steeds verder gespecialiseerd in indirecte methoden om gedrag, emoties en neurologische reacties te meten, en om allerlei gedragsheuristieken te ontdekken. We hebben behoeften gecreëerd door via reclame ideaalbeelden te schetsen waar mensen zich toe gingen verhouden. We zijn technologie gaan inzetten; er zijn tientallen boeken geschreven over hoe we via digitale middelen consumentengedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden. Marketing wordt beschouwd als het meest waardevolle toepassingsgebied voor Artificial Intelligence (AI), met een geschatte marktwaarde van rond de 2 biljoen dollar wereldwijd. De techniek van marketing wordt elke dag opnieuw geoptimaliseerd. Innovatie is incrementeel maar steeds een beetje verfijnder richting het beïnvloeden van gedrag.

De potentiële waarde van AI-toepassingen in Marketing en Sales wordt geschat op 1,4 tot 2,6 biljoen dollar. Bron: Notes from the AI frontier: insights from hundreds of use cases. McKinsey Global Institute, 2018

Marketing for Profit Sake

Marketing wordt meestal geassocieerd met commercie. Dit is het imago dat aan het vak kleeft en waar ook een mate van negativiteit in zit: marketing als het vak van manipulatie en bedrog. Hoewel veel vakgenoten deze visie niet zullen willen delen, is dit het merkimago dat we gezamenlijk consistent gecreëerd hebben, een werkelijk gevolg van een werkelijke situatie. Want marketing heeft jarenlang mensen vakmatig gereduceerd tot de portemonnee van anonieme, manipuleerbare groepen. We spreken over prospects, recruits, targets, churners, etc. Zelden over mensen, familie of buren. We spelen in op latente klantbehoeften, of creëren nieuwe behoeften. We zien onszelf als succesvol als we duizenden mensen een commercial hebben weten te tonen, en meten return on investment door de mening van honderden mensen samen te vatten in een paar getallen.

Geld wordt afgezet tegen geld. We organiseren prijzenfestivals met als doel elkaars creativiteit te erkennen en belonen om groeicijfers te realiseren. Het marketingjargon en arsenaal aan tools creëert een professionele afstandelijkheid van mensen. Marketeers praten zelden persoonlijk en direct met klanten en vinden dit ook geen essentieel onderdeel van hun werk. Ze zien dat eerder als een taak voor marktonderzoekers. We praten over Customer Value meer in de zin van waarde van de customer (CLV) dan waarde voor de customer.

Typerend hiervoor is een veel geciteerd artikel van Kumar & Reinartz uit 2015, getiteld ‘Creating Enduring Customer Value’ in het Journal of Marketing: van de dertig pagina’s die het artikel lang is, zijn er twintig gewijd aan waarde van de klant en vier aan waarde voor de klant. Marketing vanuit het belang van organisaties, mensen als middel tot een financieel doel. Vraag is nu: wat is het model dat nodig is om uit de greep van geld te komen? Een model met een doel waar iedereen van profiteert, en waarin geld weer teruggaat naar ruilmiddel in plaats van collecter’s item; van Everyday Low Pricing naar Everyday Fair Pricing, zoals Ruud Frambach (2018) het stelt? Marketing for Profit Sake is ons specialisme geworden, maar daarmee lopen we nu tegen een grens aan.

Een nieuwe visie op waardecreatie

Als almaar meer consumeren voor nog meer welvaart ons ook nog verder in de problemen gaat brengen, dan zullen we mogelijkheden moeten vinden om deze overconsumptie in te dammen. Minderen is er één, maar belangrijk is dat we leren produceren en consumeren binnen de grenzen die de planeet ons stelt. Nog belangrijker wellicht is dat we herijken wat we onder waarde verstaan, en of we dat nog gelijk willen stellen aan welvaart. Wat van waarde is – hoe waardecreatie bepaald wordt, tot stand komt en voor wie dit zo is – beweegt mee met een veranderend economisch perspectief. Van oudsher zette de producent zichzelf en zijn product centraal. Het economisch perspectief was industrieel, de efficiëntie van het maakproces stond centraal. Waardecreatie was een een-op-een uitwisseling van product tegen geld.

Van hieruit hebben we onze maatschappij ontwikkeld tot een belevingseconomie en daaropvolgend een kenniseconomie. Op dit moment gaan we richting een systemisch-transformationele economie, ook wel benoemd als betekeniseconomie. Hierin ligt de focus op emotionele, betekenisvolle, ethische en duurzaam geproduceerde en verhandelde producten, diensten en systemen voor een betere wereld.

Beweging in economisch perspectief van industrieel naar transformationeel. Bron: W. Smeenk, Societal Impact Design, Hogeschool Inholland, 2021.

Dit nieuwe perspectief vlakt de voorgaande visies niet per se uit. De individuele klant met haar behoeften is nog steeds onverminderd belangrijk en het bieden van een memorabele customer experience is nog steeds een streven. Het verschil tussen het oude en nieuwe economische denken zit in het doel: het huidige economische systeem is gericht op een continu groeiend welvaartsniveau, afgemeten aan consumptie. In de nieuwe economie staat niet welvaart centraal, maar meervoudige waardecreatie voor een diversiteit aan stakeholders, met een juiste balans tussen welvaart, welzijn en welbevinden. Binnen de natuurlijke grenzen van ons ecologisch en sociaal systeem.

De dimensie van de betekeniseconomie, zoals voorgesteld door K. Klomp, De Betekeniseconomie; De waarde van verweven leven. Hogeschool Rotterdam Uitgeverij, 2021.

De samenleving in digitale transitie

De ontwikkeling richting meervoudige waardecreatie vindt plaats in een almaar digitaliserende wereld. Technologie is overal om ons heen, en beïnvloedt ons leven in alle rollen die we spelen. Het biedt organisaties ongekende mogelijkheden voor interventies, interacties en (co-)creatie om met mensen in contact en tot waarde-uitwisseling te komen. Andersom zullen mensen in toenemende mate verwachten dat elke interactie met een organisatie zonder enige frictie zal zijn, dat alles te koop zal zijn, als product of als dienst, waar en wanneer ze maar willen. Door digitalisering en de toename van digitaal verkeer tussen mensen en organisaties kunnen mensen sneller en op grotere schaal positieve alsook negatieve ervaringen en opinies delen met anderen.

Technologie laat mensen bijvoorbeeld in een rol stappen als co-creator van oplossingen, maar ook in de rol van criticus of aanjager van verandering. Andersom stelt technologie organisaties in staat om mensen directer te benaderen met persoonlijke producten, diensten en reclame, op schaal en geautomatiseerd. Soms voordelig en gewenst, wanneer bijvoorbeeld organisaties via digitale middelen ‘luisteren naar de klant’ om optimaal in te kunnen spelen op behoeften. Soms nadelig en ongewenst, zoals wanneer op basis van data en algoritmen voorspellingen en classificaties worden gedaan waarin individuen ongevraagd als doel geïdentificeerd, geadresseerd, of zelfs gemanipuleerd kunnen worden. Hier ligt wantrouwen op de loer: willen en kunnen we erop vertrouwen dat organisaties het beste met ons voor hebben, en dat ze daadwerkelijk zullen leveren wat ze zeggen?

Volgende week deel 3: Van consument naar consumens; onze brede verwachtingen van organisaties