Marketing for humans’ sake (Deel 4)

• Wees van waarde voor het welvaren, welzijn en welbevinden van mensen, op persoonlijk en maatschappelijk niveau (Betekenisvol).
• Bevorder gemeenschappelijk goed en maatschappelijke waarden, en misbruik deze nooit ten gunste van het eigenbelang van de organisatie (Duurzaam).
• Draag respect voor mensen uit, en misbruik ze nooit ten gunste van het eigenbelang van de organisatie (Menswaardig).

Marketing zal in de transitie naar dit nieuwe economisch paradigma een belangrijke rol spelen, vanuit ons specialisme waardecreatie. De American Marketing Association definieert marketing als het proces van waardecreatie. In dat proces spelen meerdere specialismen een rol: propositiemarketeers, merkbouwers, communicatie, PR, digital marketeers, customer service tot aan sales. Hen noem ik vanaf nu de marketingprofessionals: iedereen die zich bezighoudt met het tot stand brengen van de relatie tussen mensen en het merk, zodanig dat die relatie waardevol is.

De focus verlegt zich van Marketing for Profit Sake naar Marketing for Humans’ Sake. Marketing for Humans’ Sake stelt dat organisaties voor de lange termijn kunnen koersen op relevantie en vertrouwen, door vanuit drie dimensies geïntegreerd en gebalanceerd waarde te creëren voor stakeholders: betekenisvol, duurzaam en menswaardig. Met mensen centraal in al hun verschijningsvormen, met hoge, almaar verschuivende verwachtingen en een flinke dosis cynisme in een digitaliserende wereld, is de kernopgave voor marketing om continu te werken aan relevantie en vertrouwen. Marketing for Humans’ Sake stelt nieuwe eisen aan professionals én biedt ook een kans. De jonge professionals die in deze tijd in het vak stappen, zullen onderdeel zijn van deze herdefiniëring van het vakgebied. Zij zullen de aanjagers zijn van een verandering die plaatsvindt vanuit een nieuw economisch perspectief. Met meer aandacht voor het toevoegen van waarde aan het leven van mensen als klant, maar ook aan de samenleving als geheel. En dat met menswaardige inzet van technologie. Niet langer enkelvoudige waardecreatie vanuit commercieel instinct dus, maar meervoudig, vanuit de bredere verwachtingen die leven bij mensen ten aanzien van organisaties. De uitdaging voor de marketingprofessional van de toekomst is daarmee ook drieledig:

• Betekenisvol zijn door waarde te creëren binnen een complex systeem van stakeholders.
• Duurzaamheid als standaard integreren in alle aspecten van waardecreatie.
• Op Menswaardige wijze relaties aangaan, met name bij de inzet van marketingtechnologie.

Wat moet er veranderen aan ons vak?

Het vak verandert, maar het is onveranderd essentieel voor organisaties. Zonder enige vorm van marketing zal geen organisatie in staat zijn zich langdurig staande te houden. Want marketing heeft, meer dan elke andere functionele bedrijfsdiscipline, kennis over wat er speelt in de wereld, leeft zich in in doelgroepen en stakeholders, en weet daarmee hoe de organisatie relevant en vertrouwd kan zijn voor die wereld. Vanuit dit inzicht gaat marketing vervolgens ook concreet via producten, diensten, belevingen en/of kennisuitwisseling de interactie aan met de buitenwereld. In deze positie kan marketing als game changer een cruciale rol spelen in de digitale en duurzaamheidstransitie. Maar daar is wel wat voor nodig:

• omdenken van de huidige vakcultuur
• afrekenen met de consumptiecultuur
• eigenaarschap nemen over het merk
• competenties ontwikkelen

Omdenken van de huidige vakcultuur

Afgaand op mijn eigen twintig jaar aan praktijkervaring, zet ik mijn vakgenoten even heel zwart-wit neer als professionals die tijdens werktijd, bewust of onbewust:

• het belang van het eigen product en merk overschatten
• de mens primair zien als iemand die behoeftig is binnen de eigen categorie
• intern gericht zijn op erkenning voor een financiële bijdrage

Om waardevolle mens & merk-relaties te realiseren, zullen we actief dit beeld moeten veranderen. Dat begint met breder denken over impact, voorbij financieel gewin. En door mensen te zien en erkennen in hun diversiteit aan rollen in het leven, in plaats van alleen als een betalende klant of consument.

Afrekenen met de consumptiecultuur

Niet alleen marketing is financieel gefocust. Dat zijn wij allemaal. Ons beeld van waarde is enorm gekleurd door jarenlange blootstelling aan commerciële activiteiten. We vinden dat we recht hebben op spullen, er is oneindig veel keuze, we komen erin om en toch blijven we consumeren en onszelf gelukkig kopen. En graag zo min mogelijk betalen. Met name voor duurzame proposities staat dit ons in de weg. Marketing moet binnen deze collectieve overtuiging over wat waarde is, manieren zien te vinden om de waardeperceptie van – met name – duurzame producten en diensten een nieuw frame te geven. Deze uitdaging wordt nog eens versterkt door aankomende regelgeving vanuit de EU, waarin consumentenrechten met betrekking tot duurzaamheid worden aangescherpt.

Duurzaamheid wordt een plicht voor bedrijven vanuit EU-regelgeving. Bron

Eigenaarschap nemen over het merk

Vanuit het merk kunnen organisaties hun medewerkers inspireren om achter een grotere maatschappelijke opgave te staan. Merken met purpose (het hogere doel) definiëren, met een authentieke mening en standpunt. Ondanks het feit dat een actieve stellingname op een maatschappelijk thema een aantoonbaar positief effect op groei lijkt te hebben (de meningen en bewijzen verschillen), lijkt purpose weer op de weg terug. Dit komt voornamelijk doordat de vermeende positiviteit van purpose-concepten wordt misbruikt voor greenwashing of andere pseudo-purpose achtige brandbuilding activiteiten. Hoe je het ook noemt: purpose, participatie of impact, het leveren van een bijdrage van bedrijven aan maatschappelijke doelen die verder gaat dan aandeelhouderswaarde is een belangrijke beweging in de wereld.

Nieuwsartikel in het Financieel Dagblad, juni 2022. Bron

Zoals ex-Unilever baas Polman zei: “Er is een businessplan voor de planeet, en dat zijn de Sustainable Development Goals.” Marketing kan nog meer gebruikmaken van de potentie van het merk, zowel naar binnen als naar buiten toe. Marketing kan ervoor zorgen dat medewerkers de kracht van het merk kennen, dat ze weten hoe ook zij het merkverhaal kunnen vertellen, en dat ze bereid zijn hieraan een eigen bijdrage te leveren. Marketing, als de ogen en oren richting de buitenwereld, kan hierin een belangrijke rol spelen. Voor alle organisaties die oprecht het goede voor hebben met de wereld, is het belangrijk om de realiteit in het oog te houden. Om te weten of er bij medewerkers en klanten scepsis bestaat en hoe die eruit ziet. In hoeverre gaat het een bedrijf echt om het hogere doel, en in hoeverre gaat het uiteindelijk toch om het effect op de conversie en het resultaat onder de streep?

Competenties ontwikkelen

Zes gecombineerde skills zijn voor de marketingprofessional van belang om te ontwikkelen, in de praktijk en in de schoolbanken:

• Stakeholder & Systeem Inzicht + Ondernemerschap
• Mensgerichte Technologie + Ethisch & Kritisch kompas
• Verbindend & Samenwerken + Empathie & Creativity

Stakeholder & Systeem Inzicht + Ondernemerschap

Laveren tussen interne en externe belangen is de meest prominente vaardigheid die de marketingprofessional zal moeten ontwikkelen. Zoals gezegd is marketing de voornaamste functie die vanuit haar unieke positie zowel een intern als een extern perspectief kan aannemen. Intern kan marketing via de stem van de klant medewerkers inspireren en aanzetten om bij te dragen aan het hogere doel van de organisatie. Extern kan marketing de klant, het publiek en de samenleving inspireren met content, producten en diensten die aan meerdere stakeholders waarde toevoegen, op authentieke en geloofwaardige wijze. Dit houdt in dat de marketingprofessional niet alleen goed de business context van een organisatie moet begrijpen, maar deze ook in een maatschappelijke context kan beschouwen én dit spiegelen naar de interne organisatie.

Mensgerichte Technologie + Ethisch & Kritisch kompas

De marketingprofessional van de toekomst heeft een uniek profiel in de combinatie van vaardig zijn met data analytics om gedrag te kunnen begrijpen en voorspellen, met psychologische kennis en nieuwsgierigheid om continu de mens achter deze data te zien en respecteren. Hierin is een ethisch-kritische denkhouding van groot belang. De marketingprofessional moet kunnen inzien wanneer een commercieel belang een menswaardige grens overschrijdt, en dan op adequate wijze de organisatie bewegen tot een bewuste besluitvorming.

Verbindend & Samenwerken + Empathie & Creativity

Als change agent moeten marketingprofessionals de buitenwereld naar binnen halen en de inzichten in wat er buiten speelt op verbindende wijze delen met de gehele organisatie. Dit voor zowel het maatschappelijk verantwoord opereren van de organisatie, alsook voor het balanceren van de kansen en risico’s die technologie meebrengt. Het zal niet alleen meer alleen gaan om de harde cash, maar ook om het bewaken van menswaardigheid van klanten. Daarnaast zijn empathie en creativiteit essentiële skills om verandering in te zetten. Om op alternatieve manieren producten, diensten en verdienmodellen te ontwikkelen die een breuk kunnen betekenen met ‘hoe het altijd gedaan is’. En om in de nieuwe werkelijkheden en verwachtingen van mensen de relatie tussen merk & mens via allerlei kanalen en contexten blijvend te ontwikkelen.

Onderzoekslijnen van het lectoraat Marketing & Customer Experience

Voor onderzoek betekent dit dat we kennis en middelen moeten ontwikkelen die organisaties helpen om vanuit het mensperspectief naar de business te kijken. En om goed in kaart brengen wanneer het handelen van de organisatie voldoet aan de drie dimensies van meervoudige waardecreatie. Het lectoraat Marketing & Customer Experience van Hogeschool Utrecht representeert hierin het perspectief van de stakeholders, zodat organisaties zich optimaal kunnen richten op het realiseren van de relatie tussen mensen en merken, op de wederzijds meest waardevolle wijze. Met Marketing for Humans’ Sake als insteek zal ons lectoraat bijdragen vanuit drie onderzoekslijnen:

• In Merk & Maatschappij helpen we commercie-gedreven organisaties om de beweging te maken naar duurzame, meervoudige waardecreatie.
• In Klantbeleving & Digitalisering helpen we non-profit en publieke dienstverleners om vanuit oprechte empathie voor mensen zo goed mogelijk hun maatschappelijke bijdrage te realiseren.
• In Mens & Marketing Technologie helpen we organisaties om de inzet van technologie in marketing zo menswaardig mogelijk te houden.

We kiezen er bewust voor om de mens en beleving centraal te zetten in al ons onderzoek. We kijken ernaar uit om daarin op te trekken met andere lectoraten in Nederland die zich bezighouden met de evolutie van het economisch denken in het algemeen, en het marketingvak specifiek. Uiteraard ook in nauwe samenwerking met het onderwijs door docenten en studenten te betrekken in onderzoek en via inhoudelijke bijdragen aan minoren en masterstudies. Voor die taak staan wij, om uiteindelijk de praktijk en de maatschappij zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn richting een nieuwe economie van welvaart, welzijn en welbevinden.

Nawoord

Ik begon mijn marketingloopbaan in 1996 met academisch onderzoek naar merkimago’s, onder bezielende leiding van de toen al 64-jarige professor Giep Franzen, Nederlands reclameman van de eeuw en de wandelende encyclopedie op het gebied van merken. Giep liep zijn hele professionele leven lang rond met het vraagstuk: hoe bevorderen we klant- en merkgericht denken? Rond die tijd ook startte Unilever haar Marketing Academy, waarin Consumer Insights als essentiële marketingcompetentie geplaatst werd. Inzicht in wat klanten willen of wensen als fundament voor merkpositionering, innovatie, communicatie en activatie. Vanaf 2004 hielp ik onder meer om klantinzicht als vast vertrekpunt te positioneren in het innovatieproces en de merkstrategie van Philips. Vanaf 2009 deed ik hetzelfde in het curriculum van Heinekens Global Commerce University: inzicht in consumentenmotivaties en gedrag neerzetten als vertrekpunt voor marketing- en merkstrategie.

Deze tekst schrijf ik in 2022 en vraag me af hoe het toch kan zijn dat we decennia later nog steeds druk zijn de kern van het vak te benoemen, doorgronden, omarmen, de fundamenten ervan te onderwijzen en kennelijk nog steeds falen in de toepassingen ervan in de praktijk? Hoe kan het dat er nog steeds tientallen artikelen verschijnen van de hand van allerhande wetenschappers en consultants die klantgerichtheid en merk-centrisme prediken alsof het iets nieuws is, en er ook nog brood mee verdienen, van mensen die dit kennelijk nog nodig hebben om te horen?

Deze twee basisconcepten, klant en merk, zijn onverminderd belangrijk. Toch bewegen ze mee op de getijden van de wereld: op de maatschappelijke stand van zaken, de economische conjunctuur, de technologische kunde en de what’s hot and what’s not mentaliteit van de creatieve industrie. En dus ben ik mij er terdege van bewust dat ik deze bijdrage schrijf in de huidige tijd, op de golven van nu. Zonder dat ik ook maar iets hoef toe te voegen aan de basisargumentatie en noodzaak die Giep aankaartte voor het merkgericht denken en klantgedreven werken als bakermat voor de marketingpraktijk. Want die geldt nog steeds, en ook ik zal dit gedachtegoed blijven verkondigen.

Dit was het laatste deel van de vierdelige serie ‘Marketing in de nieuwe economie: marketing for human’s sake’