Marketing for humans’ sake (Deel 1)
Betekenisvolle mens en merk relaties in digitale context - De brief van de belastingdienst.
Begin dit jaar ontving ik een brief van de belastingdienst, een eerste maning voor het vooruitbetalen van inkomstenbelasting voor het komend jaar. Op zich geen verrassing. Elk jaar word ik, net als duizenden mede-Nederlanders, geacht alvast belasting te betalen over geld dat ik nog moet gaan verdienen. De inhoud van deze brief illustreerde echter toevallig een aantal gedachten over het marketingvak die me sinds enige tijd bezighouden.
Voor de zomer van 2022 verzorgde ik een openbare les aan de Hogeschool Utrecht als onderdeel van mijn officiële aanstelling als Lector Marketing & Customer Experience. Het lijkt alweer een eeuwigheid geleden. Om me daarop voor te bereiden heb ik een longread geschreven, die online op onze lectoraatswebsite is gepubliceerd. Centrale vraag die ik me stelde was hóe organisaties en merken de menselijke maat in hun relatie met consumenten kunnen borgen, en wat ze zouden moeten doen om menselijk te blijven in een wereld die zo snel verandert. In vier hoofdstukken verkende ik de marketingpraktijk en vroeg me hardop schrijvend af wáár we het laten liggen. En waar de kansen zich voordoen om als merk én als marketingprofessional bij te dragen aan Marketing for humans’ sake. Dit is deel één van vier, steeds op woensdag. Laat me vooral weten waar jouw gedachten naar uitgaan via een reactie onder deze posting, of mail me, zoek me op via de socials. Het volgende deel verschijnt op woensdag 2 november 2022.
In mijn loopbaan heb ik mijn kennis en energie gestoken in de vraag hoe een organisatie nou een relatie met mensen kan realiseren die door beide partijen als waardevol wordt ervaren. Zulke relaties worden gecreëerd vanuit alle kortstondige en langdurige interacties tussen mensen en organisaties. Wat is daarvoor nodig? Mijn conclusie: om te beoordelen hoe waardevol deze relatie zou zijn, moeten we er eerst vanuit het mens-perspectief naar kijken. We weten hoe organisaties deze relatie bekijken: ‘levert het ons geld op?’ is vaak het belangrijkste criterium. Echter voor mensen is dit volkomen irrelevant. Zij beoordelen deze relatie op hun eigen voorwaarden: de relatie moet ervaren worden als betekenisvol, duurzaam en menswaardig. En juist deze brief van de belastingdienst triggerde voor elk van deze drie aspecten bij mij een reactie.
Korting van 1 euro
Dit jaar kreeg ik er namelijk een bijzondere aanbieding bij. Het aanbod van een korting van 1 euro, op een totaalbedrag van ongeveer een tweeweekse all-in skivakantie voor vier personen. Voorwaarde om deze korting te mogen ontvangen was wel dat ik binnen een maand het volledige bedrag zou betalen. Mijn eerste reactie is sceptisch en ik voel lichte verontwaardiging. Maar waarom erger ik me aan dit aanbod van 1 euro korting? Stel dat het een korting op een fles wasmiddel was geweest, dan lag ie zonder aarzelen in mijn boodschappenmandje. Maar in dit geval ervaar ik een negatieve reactie in plaats van een positieve. Een kleine introspectie leert me dat dit komt doordat mijn subjectieve beleving van deze kortstondige interactie volledig losstaat van de rationele argumentatie vanuit de organisatie. Het is een interactie tussen mij en de organisatie, waarin we beide een verwachting hebben die niet overeenkomt. Ik verwacht iets dat strookt met mijn waarden, de organisatie verwacht iets in haar belang. Nu is de belastingdienst een bijzondere organisatie gezien het feit dat ze een vorm van ‘gedwongen nering’ is: zij heeft regelgeving aan haar zijde en ik als burger dien daarnaar te leven. Dit is uitzonderlijk in vergelijking met de tientallen organisaties waar we allemaal dagelijks mee in contact staan: de supermarkt, slager, fietsenmaker, telecom, vakantiediscounter, kledingwinkel, hogeschool, etc. De meeste van deze organisaties kiezen we zelf, of zij benaderen ons.
Ik zie het nut niet
Terug naar die brief: wat stoort mij nou? Ten eerste: het gevoel van Betekenis ontbreekt voor mij. Ik zie het nut niet, althans, niet mijn nut. De belastingdienst gaat er vanuit dat ik wel snap waarom ze een groot bedrag bij mij komt vorderen, neemt niet de moeite om mij nadere uitleg te geven. De relatie is puur eenzijdig; het belang van de organisatie gaat voor mijn belang en er wordt geen moeite gedaan om mij hierin van enige betekenis te voorzien. Haar recht is mijn plicht. Ik voel me gereduceerd tot een portemonnee.
Niet menswaardig
Ten tweede: het gevoel van Menswaardigheid ontbreekt voor mij. Ik zie aan alles dat dit een volledig geautomatiseerd bericht is. Het Systeem heeft beschikking over mijn financiële data, heeft goed gerekend en algoritmisch voorspeld, en stuurt nu automatisch een brief met een voor mij gepersonaliseerd kortingsvoorstel. Rationeel en technisch klopt dit vast, vanuit het perspectief van de organisatie; ik kan het echter niet controleren en heb ook geen idee hoe zo’n kortingsformule tot stand komt. Los daarvan staan de wijze van communicatie en het inhoudelijke voorstel vrijwel los van elkaar. Stel dat er geen automatisering was geweest in het communicatiedeel. Het Systeem had met mijn data gerekend en was tot de conclusie gekomen dat ik 1 euro korting zou mogen ontvangen. Echter, nu zou de communicatie-optie zijn dat een belastingdienstmedewerker mij persoonlijk belt met dit aanbod: hoe had die persoon dit aangepakt en gevoeld? “Goedemorgen, met Anja van de belastingdienst: ik kom een heleboel geld bij u ophalen dat u nog niet verdiend heeft. Ja, inderdaad, uw spaargeld. Maar, ik heb ook goed nieuws: u krijgt 1 euro korting!” Ik zou hopen dat deze medewerker mijn vlakke reactie daarop met veel empathie zou pareren, om de relatie enigszins goed te houden. Technologie helpt de belastingdienst om efficiënt contact te maken en de boodschap over te brengen. Echter, de dienst weegt niet mee hoe deze informatie mij bereikt en als resultaat voel ik me opnieuw niet echt gezien, ik voel me een nummer.
Verwaarloosbaar
Ten derde, en dit stoort mijzelf meer dan dat het ook maar iets met de belastingdienst te maken heeft: waarom word ik eigenlijk niet blij van 1 euro? Sinds wanneer vind ik 1 euro besparen een kinderlijk aanbod? Kennelijk zit er iets in mijn geest waardoor ik dit een idiote korting vind. Hecht ik letterlijk geen waarde aan dit bedrag? Waar komt dat vandaan? Mijn antwoord hierop ligt in mijn opvoeding binnen een consumptiemaatschappij, geboren in een generatie van overvloed. 1 euro brengt bij mij waarde-associaties op, mentale voorbeelden van ‘wat koop ik ervoor?’ Ik realiseer me dat ik een euro vooral associeer met supermarkten, met kleine boodschappen en extra kortingen op goedkope wegwerpartikelen. En ik maak dan mentaal snel een stap naar mijn beeldvorming over duurzaamheid en de rol van geld hierin. Het gaat me niet om het wel of niet krijgen van deze ene euro, maar om waar deze in mijn beleving voor staat: goedkoop, minimaal, verwaarloosbaar. Een treurige constatering.
Volgende week deel 2: Van consumeren naar consuminderen
Ongeduldig? De hele longread vind je hier.Na een studie Psychologische Methodenleer aan de UvA begon Tijs in 1996 bij Communicatiewetenschap aan een door SWOCC gefinancierd promotieonderzoek, onder begeleiding van professor Giep Franzen. In 2001 promoveerde hij op onderzoek naar de representatie van merken in het geheugen, een psychologisch perspectief op merken. Vanaf dat moment werkte hij als merkspecialist in diverse internationale posities bij onder meer Unilever, Philips en Heineken. Vanuit zijn academische interesse en praktijkervaring richtte hij in 2016 The Brand Faculty op, trainings- en adviesbureau voor merkstrategie-ontwikkeling vanuit het psychologisch perspectief op mens en merk. Sinds 2020 is Tijs daarnaast werkzaam als lector Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht. Dit lectoraat doet praktijkgericht onderzoek op drie lijnen: Merk & Maatschappij, Klantbeleving & Digitalisering en Mens & Marketing Technologie. In al deze lijnen staat het creëren van betekenisvolle relaties tussen mens en merk centraal.