Marketing in B2B is waardeloos als je niet naar het gehele salesproces kijkt

Het B2B-aankoopproces verandert en duurt steeds langer. Hierdoor verandert ook de rol van marketing. Kijk je als organisatie dan niet naar de integrale rol van marketing in het volledige salesproces, dan laat je verkoopkansen liggen. Vergeet niet dat marketing in B2B veel meer is dan alleen leads genereren: het is een belangrijk onderdeel in het vinden én binden van de juiste klant.

Branding, het consistent uitdragen van de positionering van de organisatie, advertising-zichtbaarheid creëren, het zijn doorgaans de taken van het marketingteam. Maar het hoofddoel van marketing is natuurlijk leadgeneratie. Veel (commercieel) directeuren kijken hierbij uitsluitend naar het resultaat: hoeveel leads zijn er via marketingkanalen binnengekomen? Hoe meer, hoe beter. Vervolgens komen de leads terecht op de verkoopafdeling en worden deze opgevolgd.

“Er is een kloof tussen marketing en sales”

Klinkt logisch, maar bovenstaande manier van werken zorgt voor een kloof tussen marketing en sales. B2B-verkoop verandert. Internet en andere technologie geven de klant toegang tot een zee aan informatie, waardoor het aankoopproces steeds langer duurt. Marketing krijgt hierdoor een grotere rol, omdat meerdere contactmomenten met de lead nodig zijn om deze aan jouw organisatie te binden. Kijk je dus niet naar de integrale rol van marketing in het volledige salesproces, dan verlies je tijd, geld en laat je verkoopkansen liggen.

Rol van marketing in B2B-salesproces

In een gestructureerd salesproces werken het sales- en marketingteam samen. Marketing heeft nog steeds een grote verantwoordelijkheid als het gaat om genereren van leads maar er komt meer bij kijken. Leadmanagement en leadkwalificatie zijn een essentieel onderdeel geworden binnen het salesproces, vooral in B2B-markten. Het managen en kwalificeren van leads zorgt voor effectievere verkoop. Beide onderdelen zijn aspecten die ‘binnen’ de organisatie worden uitgevoerd, oftewel, inside sales. Marketing heeft veel overlap met het inside sales-principe.

Wat is inside sales?

Het sluiten van deals is al lang niet meer uitsluitend afhankelijk van de traditionele buitendienstverkoper. Waarin verschilt inside sales met traditionele verkoop? De ontwikkelingen op het gebied van data geven ons het inzicht om in te spelen op de behoefte van de klant. Salesactiviteiten van binnenuit, dus op basis van de vergaarde informatie van prospects uit data-tools, worden steeds belangrijker.

Interne B2B-verkopers hebben een andere skillset nodig dan buitendienstverkopers. Ze identificeren en kwalificeren leads (leadkwalificatie), en leiden ze daarna op tot klant (leadmanagement), via diverse contactmomenten. Er zijn twee onderdelen waarbij marketing ondersteuning kan bieden.

1. Klantrelatie opbouwen met leadmanagement

Onder leadmanagement verstaan we het opleiden en ‘nurturen’ van leads. Hiermee bedoelen we het opbouwen van een relatie met de lead. De klant wordt slimmer, het aankoopproces wordt steeds langer. ‘Honkvaste’ klanten bestaan niet meer en dus moet er commitment ontstaan tijdens de klantreis. Dat is de taak van de marketeer.

“Honkvaste klanten bestaan niet meer, dus moet marketeer commitment creëren tijdens de klantreis”

Via content, in alle soorten en maten, bouw je aan de klantrelatie. Met informatieve en relevante inhoud trek je prospects aan die op zoek zijn naar een specifiek probleem. Denk hierbij aan:

• Whitepapers
• Casestudies
• Inhoudelijke blogartikelen
• Presentaties
• Prijsinformatie en brochures
• Vergelijkingen met concurrenten

In het meest ideale geval zet je deze content gestructureerd in via diverse online kanalen (SEA, social media, SEO, et cetera). Uiteraard met de volgende doelen:

1. De lead zo goed mogelijk opleiden met gepersonaliseerde content over jouw product, en daarmee,
2. De lead zo snel mogelijk richting de sale brengen.

Je herkent dit verhaal vast wel. We willen echter dat je jouw content slimmer inzet en monitort wat de lead wel en niet leest. Check het kennisniveau van de lead en in de fase van het koopproces waarin hij of zij zich bevindt. Hoe vaak gebeurt het niet dat iemand diepgaande artikelen ontvangt over een product, terwijl het kennisniveau van deze lead te laag is? Of andersom: dat de lead basisartikelen ontvangt, terwijl de lead een expert is op het product? Pas je content aan op het kennisniveau.

“Pas je content aan op het kennisniveau”

Het managen van leads zorgt niet alleen dat je jouw organisatie promoot, maar ook voor een langdurige relatie met de klant. Door het geven van waardevolle content op het juiste moment, creëer je ‘fans’ van je product of dienst. Fans die uiteindelijk (sneller) klant worden.

2. Leadkwalificatie scheidt kaf van koren

Het volgende scenario is niet ongewoon: de verkoopafdeling wil meer leads, dus marketing plaatst kwantiteit boven kwaliteit om aan de vraag te voldoen; vervolgens valt de verkoop tegen en ‘zeurt’ de salesafdeling over waardeloze leads. Leadmanagement helpt je al een heel eind op weg om dit scenario te voorkomen. Maar dan nog: niet iedere prospect is interessant voor het salesteam, zelfs na het downloaden van verschillende whitepapers of casestudies niet.

Het is dus essentieel voor jouw salesteam om alleen de leads te ontvangen die daadwerkelijk interessant zijn. Correcte leadkwalificatie fungeert dan als hét hulpmiddel voor efficiëntere en meer verkoop. Maar hiervoor moeten sales en marketing samenwerken. Gebruik hierbij twee stappen:

1. De eerste stap bij het identificeren van een potentiële klant is het opstellen van een aantal minimale eisen waar deze klant aan moet voldoen. Denk hierbij aan organisatiegrootte, budget, functieniveau. Dit zijn quick wins: voldoet een prospect niet aan deze eisen, dan kan hij of zij verwijderd worden uit het proces. Dit is in eerste instantie een taak voor de marketeer; check op LinkedIn of de lead voldoet aan eerdergenoemde klantvoorwaarden.

“Correcte leadkwalificatie is hét hulpmiddel voor efficiëntere en meer verkoop”

2. Wanneer de lead voldoet aan de harde eisen, volgt de telefonische opvolging. Dit is de meest betrouwbare manier van leadkwalificatie. Deze stap wordt uitgevoerd door een salesmedewerker. Probeer in het gesprek zoveel mogelijk te leren over de behoeften en het beslissingsproces. De volgende vragen zijn belangrijk in dit gesprek:

• Naar welke oplossing is de prospect op zoek?
• Waarom is dat belangrijk voor het bedrijf?
• Naar welke alternatieven kijkt de prospect?
• Wat zijn de belangrijkste criteria voor het product of de dienst?
• Wie maakt de aankoopbeslissing binnen de organisatie?
• Wat is het budget?
• Op welke termijn wil de prospect de oplossing implementeren?

Focus je dus op de pijnpunten van de lead, maar let op! Dit is geen salesgesprek. Het is een kwalificatiegesprek. Het doel is om te checken of de huidige situatie en de problematiek van de lead aansluiten op jouw product en organisatie. Pas daarna kan de lead als SQL (sales qualified lead) worden bestempeld.

Marketing is meer dan leads genereren

Kortom, vergeet niet dat marketing in B2B veel meer is dan alleen leads genereren. Het is een belangrijk onderdeel in het vinden én binden van de juiste klant. Hiermee voorkom je prospects die nog geen koopintentie of kennis hebben van jouw product of dienst. Het resultaat? Waardevolle marketing en effectievere verkoop aan de juiste klanten.