Marketing in Financial Services; psychologie, technologie en data

Daarbij zijn het bedrijven die over uitzonderlijk veel data beschikken, die dan ook weer uitzonderlijk goed beschermd moeten worden, er is veel ruimte voor innovatie en de eisen van klanten zijn heel hoog. En terecht natuurlijk. Het gaat immers over finance. Jouw portemonnee of de portemonnee van je bedrijf. Het gaat niet over de impulsaankoop van een blikje frisdrank. En daarbij komt ook nog dat we juist nu als maatschappij en economie in een uitdagende tijd zitten. Behoeft verder geen betoog, maar menigeen is veel méér met geld bezig en het rondbreien van de begroting – thuis en zakelijk – dan pakweg twee jaar geleden. Er heerst ook onrust over de bescherming van gegevens over je meest private bezit: je bezit zelf.

In finance kun je als marketeer écht het verschil maken, want tussen de betá’s met hun spreadsheets en de ‘markt’ met zijn gewone mensen kan het heel goed gaan (Tikkie was natuurlijk een mooi voorbeeld) maar ook helemaal mis. Dat gegeven heeft een groep marketingprofessionals er een aantal jaar geleden toe verleid een eigen clubje in de club te beginnen: NIMA Financial Services bestaat uit een groep marketingprofessionals uit verschillende deelterreinen van het vak, maar ze hebben allemaal iets met geld, het ontbreken van geld of het schuiven met geld. Finance. En marketing in finance is tot op een heel hoog niveau nog altijd een mensen-mensen-vak.

Tot hier de motivatie om uit nieuwsgierigheid een keer aan te sluiten bij een bijeenkomst van dat gezelschap. Korte uiteenzetting: NIMA heeft ongeveer dertig van dergelijke marketingprofessionals in één community (NIMA Communities brengen marketeers samen) en die delen kennis over issues waar ze als vakgebied ‘Marketing in Financial Services’ tegenaan lopen.

ABN Amro zit er bij wijze van spreken naast Rabo, Reaal zit er naast Klaverblad. Op zich is dát al een mooi gegeven en we werden uitgenodigd op een ontbijtsessie bij ING ditmaal. In Amsterdam, in het nagelnieuwe derde hoofdkantoor in twintig jaar tijd (zijn ze zelf ook niet trots op), maar laat dit dan de laatste zijn. Het is sowieso de mooiste. Met veel hout, groen, grote schermen, prima koffie en bovenal veel mensen. Dat laatste was misschien wel de grootste geruststelling.

Het ontbijtsessie-programma was de werkelijke reden voor een bezoek en verslag: We zien als Marketingfacts-redactie sinds het begin van dit jaar twee héle grote ontwikkelingen in het marketingvak en die werden beide aangetikt in deze meeting: Gedragspsychologie-als -marketingdiscipline en Data. Of data, data: eigenlijk AI, algoritmes, en alles kunstmatige intelligentie op basis ván data. En dit alles schreven we letterlijk op de dág dat ‘De kunst van gedrag ontwerpen’ nummer 1 werd in de Managementbook Top-100 en tegelijk ChatGPT 124 miljoen hits scoort op Google. Tegen 0 een jaar geleden. We gaan je niet vermoeien met een heel eventverslag, maar willen je wel overhalen zelf eens deel te nemen aan zo’n sessie (eerste keer is altijd gratis, voor niks en zonder geld) van die Marketeers in Finance, als dit ook net de hoek is waar je zelf werkt, of voor werkt.

Psychologie en ethiek

Mischa Koster was de eerste spreker voor een zaal met zo’n dertig deelnemers. Koster is officieel media-psycholoog maar feitelijk toch gewoon één van de grondleggers van het ‘psychologiedenken’ in het marketingvak, die er ook al vanaf dag 1 op hamert dat het kénnen en begrijpen van de menselijke psyche de sleutel is voor zakelijk succes. Hij besprak een deel van de methoden en technieken die we in de loop van de afgelopen jaren hier op de site ook wel voorbij zagen komen, en die door Astrid Groenewegen kloek gebundeld in één boek zijn vastgelegd. Mooie praktische voorbeelden ook. Fascinerende spreker, die uiteraard ook uitgebreid stil stond bij de ethische kant van kennis over de werking van het brein: ‘Haal de eurotekens van een menukaart en je omzet stijgt’. Zo simpel kan het zijn.

Algoritmes en hun rede

Van de tweede spreker, de Duitse Prof. dr Tobias Blanke, hadden we werkelijk nog nooit gehoord, maar hij bracht een huiveringwekkend verhaal over – ook nieuw – algorithmic reason. Zo’n spreker waar je naar luistert en waarop je dagenlang moet kauwen. Hij schreef er zelfs een boek over (Tip! vrij en gratis verkrijgbaar bij de Oxfort University) waarin hij een kritische analyse uitschreef van de ‘algoritmische rede’ en de impact ervan op belangrijke politieke gebeurtenissen. Blanke is professor in sociale en culturele informatica en hoofd van de afdeling Digital Humanities aan King’s College London. Zijn onderzoek richt zich op big data en de implicaties daarvan voor cultuur en samenleving en hij besprak een aantal algoritmische operaties en bekende controverses als het Cambridge Analytica-schandaal, voorspellend politiewerk in de VS en het gebruik van gezichtsherkenning in China.

Zoeken naar bescherming

Derde en afsluitende spreker was Stefanie de Beer, manager team Consumentengedrag bij de Autoriteit Financiële Markten (AFM), dat financiële ondernemingen stimuleert inzichten in consumentengedrag te gebruiken in het belang van consumenten. Hoe je dat op een goede manier kán doen en wat zijn de risico’s kúnnen zijn van negatieve sturing verduidelijkte ze aan de hand van een voorbeeld uit de telecom, waarbij de wijze waarop de kredietwaardigheid van een potentiële klant werd uitgevraagd. Pointe van haar betoog was vooral dat de AFM niet dagelijks met wetten, regels en boetes loopt te zwaaien, maar toch vooral ook met financiële dienstverleners zoekt naar de optimale manier om consumenten te beschermen. Al is het tegen zichzelf.

Al met al een wel héél lekkere line-up van drie keer een half uurtje (de beloofde borrel na afloop bleef achterwege – hilarisch foutje in de uitnodigende aankondiging – het was intussen elf uur ’s morgens) met veel diepgang, veel food for marketing thought en veel relevantie voor marketingprofessionals die nunu in finance werken. Het verhaal van de aimabele Blanke was zelfs een beetje creepy: Algorithmes die patronen ontdekken waar je niet naar zoekt en hoe je dáár vervolgens mee omgaat. Het worden spannende tijden, maar goed, dat wisten we.

Tof te merken dat de NIMA financial marketers zich na een winterslaap van twee jaar zo oprichtten. Meer van dit!