Marketing infiltreert in HR

Arbeidsmarktcommunicatie was jaren een vrij specialistisch vakgebied waar weinig ‘marketing’ bij kwam kijken. Over het algemeen verzorgden HR en communicatie – of directie – dat. Je hoeft ook maar een oude personeelsadvertentie van een groot merk te bekijken en je ziet in één oogopslag dat daar een andere afdeling of functie achter schuilt dan de mensen die commercials maken of online customer experience in hun takenpakket hebben. ‘Dit is wat we zoeken, dit is wat we vragen, dit is wat we bieden’, gevolgd door een mailadres of telefoonnummer. In marketingtermen zouden we zeggen ‘gelijk de sell-fase’. Maar waar is de ‘touch’ en ‘tell’?

Iedere sector kent nu personeelstekort

Daarin is gedwongen verandering gekomen want personeel staat niet meer in de rij om voor je te werken maar vraagt zich af ‘of ze wel voor je wíllen werken’. Waarom zouden ze? Genoeg banen. De afgelopen jaren was de vraag naar personeel in sommige sectoren zó groot dat het het aanbod aan mensen overtrof, en dat probleem deed zich beslist niet alleen voor bij de zoektocht naar hoogopgeleid talent. Er is momenteel gebrek aan mensen in de zorg, bouw, het vervoer, installatietechniek, bijna iedere sector kent nu een personeelstekort. En dat leidde weer tot de stormachtige opkomst van zowel Employer als Employee Branding. Employer Branding is het positioneren van je bedrijf als werkgever in de markt van potentiële werknemers. Employee Branding is in feite hetzelfde, maar richt zich op mensen die al in het bedrijf werkzaam zijn en die je graag binnenhoudt.

De arbeidsmarkt is een échte markt

En met dat ‘positioneren’ is er een gewenste vaardigheid toegevoegd aan de skill-set van HR-managers. Marketing is min of meer geïnfiltreerd geraakt in HR. De markt van mensen is zó competitief geworden dat functioneel communiceren met bullet points op landingspages ‘werken bij ons’ echt niet meer volstaat. De arbeidsmarkt is een échte markt geworden. Er is market research, vraag en aanbod, er wordt gesegmenteerd en getarget, campagne gevoerd, er is contentmarketing en er is geduchte concurrentie om te verslaan. De merkwaarden van het merk aan de buitenkant en de kernwaarden van het merk aan de binnenkant moeten echt samenvallen. Je moet binnen kunnen (en willen) waarmaken wat je buiten belooft. Waar je ziet dat marketeers volop bezig zijn met de customer journeys, waait deze kennis nu naar HR waar gewerkt wordt aan de employee journee.

De ontwikkeling is zeker niet nieuw. Al vroeg in dit millennium kwam het fenomeen ‘Internal Branding’ op, waarbij het communiceren met eigen medewerkers al een beetje op marketing begon te lijken en goede samenwerking tussen HR en marketing vereist is. Het idee daarachter was dat een organisatie die in alles samenvalt met haar merk altijd wint. En als je dat dus níet doet grote risico’s loopt: denk aan de gruwelijke ‘klantenservice -after sales’ die in schril contrast staat met glanzende wervingsboodschappen. Of aan de totale desinteresse die je soms ten deel valt bij een organisatie die zich juist voorstaat op de menselijke maat. Als dat niet klopt, gaat er iets mis bij een bedrijf. Ook commercieel.

Employee Experience Lead

Bedrijven die zich juist onttrekken aan de ‘branche code’ en écht proberen om een integrale klantbeleving te bieden maakten van zo’n sterk Internal Branding-beleid juist een USP. Voor aansprekende voorbeelden hoef je maar wat winnaars van de Internal Branding-vakprijs in afgelopen jaren terug te zoeken: AFAS, Rituals, Coolblue, maar ook de RET en Het Oogziekenhuis Rotterdam. Een klant kan dus ook een reiziger zijn of een patiënt. Het principe en de werking van Internal branding beperkt zich beslist niet tot commerciële instellingen.

En nu – in deze krappe arbeidsmarkt – lijkt ineens alles samen te komen: HR heeft marketingkennis nodig om de markt te begrijpen, kennen, bewerken en daarop in te spelen. En dat geldt intussen echt niet meer alleen voor ‘hoog service intensieve bedrijven’ met veel klantcontact. Marketeers op hun beurt krijgen te maken met HR-collega’s die een markt proberen te veroveren (of verdedigen) en worden erbij gehaald of bieden hun interne diensten aan. Er komen hele nieuwe vakgebieden op van specialisten die zich juist hebben bekwaamd in kennis over beide vakgebieden: Recruitmentmarketeers, Employee Experience Lead.

Werkgelukkige medewerkers

In de arbeidsmarkt is het noodzakelijk een merk en propositie te bouwen, en meer dan dat: Het is een complete Employee Experience. Van Employer Branding tot ambassadeurs die je organisatie uitstromen, inclusief onboarding, internal alignment en werkgeluk van medewerkers. Merkmodellen, ‘klant’beloften en bewijsvoering zijn voor marketing een standaard denkwijze. De klassieke ‘funnel’ die in marketing vaak gebruikt wordt om het doel van acties uit te leggen (aandacht, interesse, verlangen en actie/conversie) past ook naadloos op de pogingen om mensen te verleiden bij je te komen werken. Zelfs het revolutionaire model The Long and the Short of It van Peter Field and Les Binet werkt voor marketing op de arbeidsmarkt: puur communiceren op ‘Merk’ zonder direct met vacatures te staan zwaaien heeft zéker zin bij het bewerken van de talenten die je misschien niet nu, maar in de toekomst wel kunt bereiken met een passende functie.

Sterk werkgeverschap

Het is een fascinerende ontwikkeling die veronderstelt dat HR kennis komt halen, dat marketing kennis komt brengen en dat stevige kennis over de employee/employer branding een plaats verdient in het curriculum van marketingtalent. Sterk werkgeverschap trekt extra sollicitanten. De markt anno 2023 vraagt steeds vaker om samenwerking tussen marketing, communicatie en HR. Daarom stomen we in samenwerking met bureau PROOF, jong marketingtalent klaar om organisaties te helpen met het aantrekken, binden en boeien van medewerkers.

Wil je daarover meer weten, weet je ons te vinden. Maar we sparren ook graag, denken mee of helpen je met raad en daad als je meer wilt weten over het samenbrengen van deze specifieke kennis en kunde.