Marketing is kunst, geen wetenschap
‘We lopen het risico om te vergroeien met oogkleppen die voor tunnelvisie zorgen’
Marketing is kunst, geen wetenschap. Klinkt misschien vreemd uit de mond van iemand die altijd hamert op het belang van data-gedreven marketing en het runnen van experimenten op basis van hypotheses. Maar als er iets is wat ik de afgelopen 15 jaar heb geleerd is dat wetenschap heel vaak te kort schiet als het gaat om een langetermijn-horizon. En hoe hard we marketing ook proberen te vatten vanuit een wetenschappelijke benadering, in de kern lijkt het vakgebied meer op kunst dan op wetenschap.
In veel disciplines kom je er gaandeweg achter dat de drijvende kracht achter duurzaam succes geen wetenschap is, maar dat de wetenschap pas in retro-perspectief komt. Achteraf dus.
Toen ik studeerde aan de universiteit bleef er altijd iets aan me knagen wat ik niet zo goed kon plaatsen. Dat had iets te maken met het verdelen van de wereld in kaders en hokjes om zo dat deel van de wereld beter te begrijpen. Want ook al kan die benadering ons veel inzicht verschaffen, we lopen daardoor het risico om te vergroeien met oogkleppen die voor tunnelvisie zorgen.
Wederopstanding van de filosoof
Het vak filosofie werd op de universiteit onder business-studenten met name gezien als een vak waar je niet zoveel aan had: wanneer je filosofie studeerde dan was docent filosofie worden je enige carrièrekans, zo was de heersende mening.
Maar de geschiedenis laat zien dat juist in tijden van crises en grote (maatschappelijke) veranderingen filosofen weer naar boven komen drijven en dat die van grote waarde kunnen zijn om inzichten te verschaffen. Om met een andere mindset naar problemen te kijken dan de mindset waarin die problemen gecreëerd zijn. Dat geldt ook voor caberetiers trouwens. Filosofen, cabaretiers, kunstenaars; als geen ander weten ze de tijdgeest te vangen, te vatten en te vertalen naar hun eigen discipline.
En zo is het ook met marketeers.
Nieuwsgierigheid & Creativiteit
Vroeger hing er vaak een nogal onguur luchtje aan de functietitel marketeer, die synchroon was aan spammer, manipulator of interruptor. Maar gelukkig lijkt hierin een verandering te ontstaan. In de kern kiezen mensen voor het marketingvak omdat ze een bepaalde mate van nieuwsgierigheid en creativiteit in zich hebben. Nieuwsgierigheid om te achterhalen welke vragen er leven in de doelgroep. Een drive om te ontdekken hoe je resultaten kunt behalen en impact kunt maken.
Creativiteit die ze weten te verbinden met het boeken van resultaten en het maken van die impact. De moderne marketeer balanceert wetenschap met kunst en neemt beslissingen met voortschrijdend inzicht, nog voordat het in beton gegoten is wat exact de uitkomst wordt van die beslissingen. Want die uitkomst zul je nooit precies kunnen voorspellen.
Een nieuw slag marketeer
Er is voor dit nieuwe slag moderne marketeers een belangrijke rol weggelegd om de wereld een spiegel voor te houden, net als filosofen, cabaretiers en kunstenaars. Niet door te spammen of door te pushen. Niet door te manipuleren. Wel door andere mensen te helpen om verder te komen in hun uitdagingen. Inzichten te verschaffen. Door de juiste vragen te stellen. Door de markt te versterken in plaats van (alleen maar) te bewerken. Marktversterking, in plaats van marktbewerking dus.
De Marktversterker denkt hard en diep na hoe hij of zij in een B2P (Business to People)-setting kan bijdragen aan het leven van de ander en z’n al dan niet zakelijke omgeving. Het doel van de marktversterker is om te achterhalen hoe de ander het beste geholpen kan worden en vervolgens duidelijk te communiceren hoe ze daaraan bij kunnen dragen.
Die dikbetaalde functie bij Coca-Cola zal hij naast zich neerleggen
De implicatie van het opzetten van deze andere bril is dat de marktversterker niet per definitie empatisch of manipulatief moet zijn, maar een objectief advies kan voorleggen aan de mensen die hij vroeger doelgroep noemde. Van push naar pull. Van zenden naar helpen. Een andere implicatie van deze verandering is ook dat de marktversterker uitzoomt en zich alleen nog maar zal inzetten voor diensten en producten die ook echt duurzame waarde toevoegen aan anderen. Want de markt (de mensen) waarvan je afhankelijk bent wil je sterker maken en niet zwakker.
Die corporate rol bij Shell zal hij weigeren. Die dikbetaalde functie bij Coca-Cola zal hij naast zich neerleggen. Hij zal bedanken voor die tonnen van Pfizer. De marketeer van morgen denkt vooruit. Niet alleen binnen het eigen vakgebied, maar ook over generaties heen. Want filosofen en kunstenaars inspireren. Cabaretiers activeren. Marketeers zijn degenen die een nieuwe koers voor onze wereld zullen moeten communiceren.
Auteur van Managementboek bestseller 'Word eens volwassen!' - Next level online ondernemen. Digital marketing strateeg en ondernemer. Oprichter Digitaalgroeien.nl: Een ontwikkel programma voor marketeers en ondernemers in de zakelijke dienstverlening die online next level willen.
“Marketeers zijn degenen die een nieuwe koers voor onze wereld zullen moeten communiceren.”
Mooiste zin uit het artikel. Helemaal eens met je trouwens, Christiaan. Aan ons de taak om achter de juiste merken en verhalen te gaan staan en met onze expertise de klant de beste mogelijkheden te laten zien.
Filosofisch stuk haast, ik kijk wel er anders naar maar ik vind het mooi geschreven. Goede marketeers en brandmanagers weten hoe ze mét en vóór hun merk het verschil kunnen maken. Het zijn wel marktdénkers, maar vooral merkdenkers, merkversterkers. Ze begrijpen de waarde van het bouwen van merkwaarde voor relevantie en langdurig succes. Ze kennen de klappen van de zweep van campagnes en performance voor het succes van morgen. Uiteindelijk kan succesvol zijn alleen maar bij merken die een rol van betekenis spelen in het leven van mensen. Daar hebben we als marketeers en brandmanagers invloed op. Dat is nu al, maar die rol van betekenis wordt wel steeds belangrijker en steeds minder functioneel. Alleen bij die merken willen we kopen, alleen daar willen we werken. Maar ook Vattenfall (Shell weet ik zo niet), CocaCola en Pfizer snappen dat en doen daar wat mee. Kijk naar de laatste herpositionering van Pfizer, zie de duurzame ambitie van Vattenfall en kijk hoe Coca Cola een maatschappelijk verbindende rol probeert te spelen. Dus die toenemende focus op impact en het belang van échte betekenis is er absoluut, goede brandmanagers en marketeers zien dat en doen daar wat mee. De mindere blijven alleen hun campagnes en hun snelle trucjes doen. Maar marktversterkers, dát zijn we niet vind ik. Dan trekken we een te grote broek aan en onderschatten we de rol van anderen. Voor markt versterken hebben we namelijk iedereen nodig, marketeers, brandmanagers, maar ook alle andere mensen met hun rollen en bijdragen.
Ha Rik,
Dank voor je compliment en mooie reactie.
Wat nog een interessant gedachte-experiment kan zijn is om de term marketeer, brandmanager, merkversterker of marktversterker te vervangen door ‘mens’ en inderdaad in bredere systemen te denken. Zoals je zegt: ‘Voor markt versterken hebben we iedereen nodig’.
En zeker prachtig om te zien dat corporates en multinationals een duurzame ambitie laten zien. De vraag die ik daarbij interessant vind is of deze organisaties in staat zijn om de katalysator te zijn om een ‘tipping point’ in duurzaamheidsdenken te bereiken. Ze vormen immers zelf een groot deel van de krachten die hebben gezorgd voor de noodzaak om op een andere manier na te gaan denken.
Van kortetermijndenken (aandeelhoudersenken, transactiedenken, etc.) naar langetermijndenken (systeemdenken, relatiegdenken, etc.). Ik heb hierover zeker de waarheid of wijsheid niet in pacht en zie het als een zoektocht. Een zoektocht die wij toevallig vanuit de bril van marketeer benaderen, maar waar iedere professional in iedere industrie vanuit hun perspectief op aan zou kunnen haken door zichzelf en hun organisaties te challengen op dit gebied.
Dank voor je bijdrage aan deze (complexe) discussie!
De titel van het stuk stemt tot nadenken, net zoals de rest van het artikel trouwens. Prettig om marketing eens met filosofie in verband gebracht te zien. De filosoof heeft weinig spreektijd in de meeste business-omgevingen, een enkel ethisch onderwerp daargelaten.
Het is een beetje flauw om over definities te beginnen, maar ik denk dat marketing wel degelijk een wetenschap is. Het kan althans volgens de wetenschappelijke methode worden beoefend. Hoewel je wel je vraagtekens kunt zetten bij de opbrengst van sommige wetenschappelijk uitgevoerde marketingonderzoeken, eerlijk is eerlijk.
Marketing is slechts gedeeltelijk kunst vind ik, maar dan op de manier zoals ook voetbal (of een andere sport) een kunst kan zijn: niet kunst die als kunst bedoeld is, maar vakmanschap die als kunst wordt gezien.
Ha Coen,
“Marketing is slechts gedeeltelijk kunst vind ik, maar dan op de manier zoals ook voetbal (of een andere sport) een kunst kan zijn: niet kunst die als kunst bedoeld is, maar vakmanschap die als kunst wordt gezien.”
M’n artikel heeft inderdaad niet een doel om definitie discussies aan te snijden. Maar tegelijkertijd vind ik je beschrijving van ‘gedeeltelijke kunst’ toch aardig de lading dekken.
In de kern gaat het wellicht ook vooral over ‘creatie’. De creatieve actie van een voetballer. Het geniale perspectief van een merkstrateeg. Die vonk van inspiratie van een marketeer. De vraag is alleen wat we met die creatiekracht doen. Houden we het binnen onze silo’s gericht op merkversterking of zien we ons als marketeers ook een bijdrage leveren in breder perspectief? Met andere woorden: kunnen we onze talenten en kunsten inzetten in de wereld beter te maken in plaats van alleen maar merken beter te maken?
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!