Marketing is medeplichtig. En deel van de oplossing.

Grofweg driekwart van de marketingdirecteuren wíl graag meer communiceren over groene initiatieven, maar vreest te worden beschuldigd van greenwashing. Ze vinden zelf wel dat ze meer moeten doen aan duurzaamheid en groene initiatieven, maar de meesten van hun marketeers hebben nauwelijks opleiding op het gebied van duurzaamheid. De bekende fundamenten van marketing zijn vooral afgestemd op commerciële prestaties en vaak minder geschikt voor duurzame (of duurzamer) initiatieven.

Mastercourse Sustainable Marketing

NIMA wil daar in positieve zin iets aan veranderen en brengt een nieuwe mastercourse Sustainable Marketing, met als ondertitel ‘re-orientate & reinvigorate the behaviour changing capabilities of Marketing’. De eerste editie ervan staat geprogrammeerd op 2 maart.

Engelstalig want de docenten zijn ook Brits: Alexis Eyre en Paul Randle volgden begin dit decennium een opleiding Business Sustainability Management van het Cambridge Institute of Sustainability Leadership. In de jaren die volgden ontwikkelden ze een Sustainable Marketing Compass (SMC) – een raamwerk dat duurzaamheid verankert in het hart van marketing. Ze geven advies over duurzame marketing en helpen organisaties hun capaciteiten en de overgang naar duurzame marketingpraktijken te versterken Ze hopen daarmee de gedragsveranderende mogelijkheden van marketing te heroriënteren en nieuw leven in te blazen.

Dat maakt nieuwsgierig, want het is zéér spot on: De discussie over marketing als de discipline die ‘alles stuk heeft gemaakt’ wordt steeds vaker in de richting geduwd van de magic touch die ook weer kan repareren. Je kunt ‘marketingtrucjes’ immers ook gebruiken om draagvlak te creëren voor goede keuzes, om markt te maken voor duurzame alternatieven, om aan te zetten tot gedrag dat wél een positieve bijdrage levert aan mens, milieu en maatschappij. Moet marketing onze planeet redden?

Voor alle duidelijkheid: Hoe definiéért u ‘sustainable’, duurzame marketing?

Alexis Eyre: ‘Als de heroriëntatie van marketing op gedragsverandering, met het oog op sociale, ecologische en economische prestaties.’

We lezen dat u daartoe een Sustainable Marketing Compass ontwikkelde. Voor de hand liggende vraag maar wat is dat? Hoe werkt het?

‘Het Sustainable Marketing Compass is een strategisch raamwerk. Het helpt marketingteams duurzaamheid centraal te stellen in hun functie. Marketeers kunnen het gebruiken als leidraad bij het heroriënteren van hun functie om zelf ‘een ​​kracht ten goede’ te worden. Dat betekent dus dat duurzaamheid altijd honderd procent centraal moet staan ​​in de marketing zelf. Marketing is medeplichtig aan veel van de wereldwijde problemen die we op dit moment zien, van massaconsumptie en geestelijke gezondheidsproblemen tot zwaarlijvigheid en overmatige verspilling. Door duurzaamheid echt in de kern van marketing te verankeren, helpt het om opnieuw te definiëren hoe succes eruit ziet voor de functie. Zo kan succes worden bepaald door prestaties op alle drie de pijlers: maatschappelijk, ecologisch én commercieel.’

“Elk model dat we in 75 jaar hebben gebruikt, is uitsluitend gericht op commerciële groei”

U stelt dat die tientallen jaren oude fundamenten van marketing puur zijn afgestemd op commerciële prestaties en dat ze steeds vaker ongeschikt blijken voor het beoogde doel. Da’s een interessant idee. Denkt u dat marketing zoals het is, de functie en de kennis die we hebben over het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waarde, niet ook geschikt is voor purpose driven merken, of producten en diensten?

‘Grotendeels toch niet, nee. Elke toolkit en elk model dat we ooit hebben geleerd en in deze functie de afgelopen 75 jaar hebben gebruikt, is uitsluitend gericht op commerciële groei, van strategie tot implementatie, dus ook al communiceer je misschien over een purpose driven merk, je zit koste wat het kost nog steeds vast binnen die parameters van commercieel succes. Dat gezegd hebbend: marketingfuncties hebben wel die verbazingwekkend grote superkracht om gedrags- en culturele verandering te stimuleren. En die superkracht hoeft alleen te worden heroriënteerd om zich op alle drie de pijlers te kunnen richten.’

U haalt greenwashing aan. Is het probleem van greenwashing niet vooral een kwestie van marketingcommunicatie – reclame, PR, corp comms en dergelijke? Of heeft het invloed op de gehele marketingexecutie, dus ook product development, distributie, pricing?

‘Echt op meerdere, want ja: ondanks dat de meerderheid van de greenwashing-gevallen waarover momenteel wordt gemeld, is gericht op communicatie, kan het in alle vormen van marketingexecutie voorkomen. Greenwashing ontstaat wanneer wat je extern zegt, of dat nu reclame is of het soort producten dat je produceert, niet overeenkomt met wat je intern dóet, vanuit een duurzaamheidsperspectief. Je ziet het bijvoorbeeld bij merken met grote NetZero-carbondoelstellingen die vervolgens evenementen als Formule 1 sponsoren, waar ze ondanks stevige interne doelstellingen op het gebied van carbon-uitstootredactie nog steeds de fossiele brandstofindustrie verheerlijken in veel van wat ze doen.’

U gelooft in een nieuwe ról van marketing, waarin de marketingprofessionals marketing afstemmen op de bredere duurzaamheidsdoelstellingen van het bedrijf. Wat, denkt u, zal de lastigste en grootste uitdaging zijn om te overwinnen, als werkveld en als beroep?

‘De grootste uitdaging zal ongetwijfeld strategisch zijn. Momenteel heeft marketing één heer te dienen en dat is commerciële groei. Daardoor kan het al het andere negeren. Duurzame marketing erkent drie doelen, dus commercieel, ecologisch en de maatschappelijke impact telt. De rol van marketing is om de effectieve balans tussen alle drie te beheren. Dat zal leiden tot het stellen van nieuwe prioriteiten en er ontstaat enorme behoefte aan een nieuwe benaderingen en radicale innovatie. Net als in de begindagen van de digitale transformatie, zal marketing nieuwe mogelijkheden moeten ontwikkelen, maar ook een nieuwe, andere mentaliteit.’