Marketing kan wel wat PR gebruiken

Wederzijdse waardecreatie ten spijt: marketing heeft een imagoprobleem

Komende maanden worden in willekeurige volgorde SAN Accenten, Esprix, Amma’s, Lampen, Spinnen, Effies en een Gouden Deurmat uitgereikt aan alle denkbare merken voor alle denkbare vormen van marketingcommunicatie. De Loeki’s en de Coqs d’Honneur zijn er net uit. Een leuke kant van het vak waaraan toch een beetje glamour kleeft. Maar da’s de buitenkant. Ritsons ‘meat of marketing’ is minder aaibaar.

Marketing is een tamelijk wild vakgebied, voor zover je van een vakgebied kunt spreken. In aanloop naar de Marketing Day proberen we ieder jaar een soort wrap-up te maken van alles wat marketing zou moeten zijn, maar ergens loop je dan altijd weer vast. Een verschijnsel dat zich ook voordeed toen we het Marketingfacts Jaarboek bij elkaar bedachten. Wat moet erin, wat kan eruit, wat hoort bij elkaar of moet juist uit elkaar. Kun je een boom over opzetten.

Van wie is het merk?

Is brand management wel marketing? Er is van alles voor te zeggen, maar er bestaan talloze organisaties waar het ‘merk’ eigenlijk van niemand is, dus van de directie. Op zich geen ramp, maar in ieder geval is het geen slecht idee eens vast te leggen van wie het écht is. En wie er verantwoordelijk is als het mis gaat. Hetzelfde geldt voor business development, packaging design, pricing, customer experience, formulemanagement, SEO. Er zijn tientallen bekende en minder bekende uithoekjes van bedrijfsvoering die soms wél en soms niet tot marketing worden gerekend.

Met kinderlijke retoriek en ronduit lullige visuals duiden waarom een paardenzadel lekkerder zat

Binnen het vak is het filosoferen over ‘meer macht aan de marketeer’ zo ongeveer de bestaansreden voor organisaties als NIMA. De club is min of meer opgericht uit onvrede over het gebrek aan begrip. De discussie ‘marketing in de boardroom’ is bijna even oud als marketing zelf en daar zat in de loop van de geschiedenis stiekem vast een hoop machtswellust achter, maar ook de nodige frustratie.

Ronald Pont schreef vorige week een vermakelijke blogpost over de geschiedenis van marketing. Opvallend genoeg was er in de begindagen van wat we marketing noemen – rond de vorige eeuwwisseling – nog relatief weinig aandacht voor advertising. Als we Pont mogen geloven, ging het in die tijd vooral om de P van product en de P van plaats. Planning ook (waar is die P gebleven eigenlijk?). De P van promotie was nog een tamelijk schuchter vakgebied, dat met kinderlijke retoriek en ronduit lullige visuals probeerde te duiden waarom een paardenzadel lekkerder zat dan dat van een concurrent.

Wishful thinking

Professor Mark Ritson – de alinea is inmiddels tientallen keren aangehaald in blogs als deze – stelde ooit vrij boud dat het dagelijks werk van een marketeer maar voor ongeveer of 5 á 10 procent uit marketingcommunicatie bestaat. De rest gaat over gewichtigere zaken als marktonderzoek, positioneren, segmenteren, productmanagement, retentie; kortom, een hele verzameling activiteiten en functies die tot doel hebben om spullen te verkopen. Puristen in marketing spreken liever van wederzijdse waardecreatie. Daar mag Ritson gelijk in hebben, maar iedereen die weleens een marketingafdeling aan het werk heeft gezien, weet dat daar ook een hoop wishful thinking in zit. Feitelijk is marketing een religie, of beter nog, een overtuiging die we grappig genoeg wel zó ophangen in het mavo-economielokaal (ik bedenk dit niet zelf).

Schurfthekel aan marketing

Wie alles met alles in verband brengt, zal floreren. Marketing volgens het klassieke boekje is bijna per definitie succesvol, maar er bestaan maar een paar bedrijven waar het echt helemaal volgens het boekje is georganiseerd. Of eerlijk is eerlijk: ik ken er zelf maar een paar en in de meeste gevallen is dat omdat de CEO een marketeer is. Er hebben in de geschiedenis meerdere bedrijven een NIMA-marketingprijs gewonnen die glashard beweerden niet of nauwelijks “iets aan marketing te doen.” Pieter Zwart van Coolblue was zo’n beruchte non-believer, Jos van Tilburg van G-Star moest er niks van hebben. Teun van der Keuken – toch oprichter van marketingknuffel Tony’s Chocolonely – heeft zelfs een uitgesproken schurfthekel aan alles wat met op marketing lijkt.

Een young prof wordt nog liever dood gevonden in de kelder van een gokbedrijf

“Eigenlijk is de marketingmanager van de toekomst een PR-manager”, schreef een best gerenommeerde PR-professional me deze week, bij het informeren naar mogelijkheden om op de aanstaande Marketing Day een spreekbeurt te mogen verzorgen. Eerlijk is eerlijk: ik moest echt even schateren. Leverde nog een leuk gesprek op ook. Er zit ook best wat in. Niet dat van een doorsnee PR-manager ooit zal worden verwacht dat die de nodige bak econometrie, kanaalstrategie, digitale innovatie en bedrijfskunde aan boord heeft, maar marketing zélf kan zeer zeker wat PR gebruiken. Was zo, is zo en het zal ook wel zo blijven.

Prijzenregens

In het Verenigd Koninkrijk wordt zelfs gesproken over campagnes om het imago van marketing te verbeteren, want een Britse ‘young prof’ lijkt nog liever dood te worden aangetroffen in de kelder van een gokbedrijf dan onder vrienden en familie als marketeer bekend te staan. Een ‘looming crisis’ wordt het al genoemd. Wederzijdse waardecreatie ten spijt: marketing heeft een imagoprobleem. Al tientallen jaren. Veel échte marketeers, die ook echt over de volle breedte aan marketing ‘doen’, vinden de samenhang in het vak ook pas écht na jaren ploeteren in de executie van het vak.

En toch. Dat moment. That’s where the magic comes in. Komende maanden worden in willekeurige volgorde SAN Accenten, Esprix, Amma’s, Lampen (tegenwoordig heten ze Dutch Creativity Awards), Spinnen, Effies en – persoonlijke favoriet – een Gouden Deurmat uitgereikt aan alle denkbare merken voor alle denkbare vormen van marketingcommunicatie. De Loeki’s en de Coqs d’Honneur zijn er net uit. Een leuke kant van het vak, die prijzenregens, waarover weliswaar vaak wordt geklaagd maar waaraan toch een beetje glamour kleeft. Maar da’s de buitenkant. Superbelangrijk met z’n zeventien miljoen juryleden, maar niet Ritsons ‘meat of marketing’, eerder de ‘tactics’.

Complete thrillers

Tijdje geleden zaten we te bomen met multimarketeer Marc van Eck, juryvoorzitter van de Effies, maar ook van de Dutch Marketing Awards. Die laatste prijzen zijn een gezamenlijke incarnatie van de oude NIMA Jaarprijzen, de Marketeer of the Year en het Marketingtalent van het Jaar. Feitelijk de enige vakprijzen waarvoor het niet eens nódig is dat je adverteert. Er zijn ook niet per se bureaus bij betrokken, want de prijzen belonen vooral het denkwerk dat voorafgaat aan alle communicatie. Een prijs voor het plannen, planten, verzorgen, omzagen, vervoeren, uitleveren, ophalen en composteren van de kerstboom. Niet zozeer voor de ballen en slingers. Dat maakt het ronduit moeilijk om aan ultieme cases te komen – sommige genomineerden moeten echt worden overgehaald – maar het lukt ieder jaar wél en het jurywerk levert soms marketingverhalen op waar je complete thrillers van kunt schrijven.

Had jij Marketing Drenthe al in het snotje?

In de loop van de afgelopen weken verschenen druppelsgewijs rijtjes DMA-genomineerde bedrijven waar ík in ieder geval nog nooit van had gehoord of waarachter ik niet direct een marketing-genie vermoedde. Of misschien had jij Marketing Drenthe al een tijd in het snotje, maar voor mij kwam de naam min of meer uit de lucht vallen. Dat maakt zo’n organisatie ook op voorhand weer interessant voor die Marketing Day in juni trouwens, maar dat komt nog.

Op 26 maart gaan ze eruit. Vorig jaar werden het Bol.com, Raymond Cloosterman van Rituals en Erica van Vonderen van Basic-Fit. Kom vooral ook! For the love of marketing. Een winnaar die voor de verandering niks aan reclame doet zou weleens hilarisch zijn. Of ze aan marketing doen, zoekt de jury wel uit.