Marketing meets service met design thinking

“Mensen denken dat ze rationele wezens zijn. Dat is niet zo. Veel beslissingen worden onderbewust genomen. Daar is veel wetenschappelijk onderzoek naar gedaan, waar je veel van kunt leren. Door deze inzichten toe te passen in het ontwerp van je product of dienst kun je erachter komen voor welke psychologische nudges jouw doelgroep gevoelig is. Door middel van veel experimenteren en meten, kun je de customer experience helemaal fijnslijpen.”

Waarom is design thinking van belang in klantcontact?

“Het kernwoord van design thinking is empathie. Kernvraag daarbij is: waarom? Om een probleem te kunnen oplossen, moet je goed kunnen begrijpen waarom het ontstaat. Vaak weet de klant dat zelf niet eens. Waarom bellen klanten bijvoorbeeld naar het service center als ze korting krijgen op hun telefoonabonnement? Waarom werken afgeronde prijzen soms beter dan een psychologische prijsstelling? Waarom werkt menselijk contact soms beter dan een bot?

“Met design thinking kun je de customer experience helemaal fijnslijpen”

De gecombineerde kennis van klanten, markteers, servicemedewerkers en andere specialisten zorgt ervoor dat deze uitdagingen met soms heel eenvoudige oplossingen worden aangegaan. Alles met het doel om de klantbeleving zo optimaal mogelijk te maken. Dit draagt bij aan de relatie tussen klant en aanbieder en daarom aan het bedrijfsresultaat. Een mooie bijvangst van werken met een design thinking-mindset is dat teamleden van een project ‘op een andere manier’ tegen uitdagingen gaan aankijken. Dat resulteert vaak ook in de optimalisatie van processen en structuren. Dat komt uiteindelijk de klant ten goede.”

Wat is het design thinking-probleem waar organisaties tegenaan lopen?

“Vaak is een organisatie nog niet volwassen genoeg om met design thinking resultaten te bereiken die op waarde worden geschat. Dat wil zeggen dat er onder meer nog teveel in traditionele silo’s wordt gewerkt. Design thinking vereist in de basis een multidisciplinair team dat gewend is om in projecten te werken. Meestal zijn ook de benodigde competenties niet in de organisatie aanwezig.

Daarnaast is er in het bedrijfsleven helaas nog altijd teveel focus op de korte termijn. Het werken met de design thinking-mindset richt zich op het verbeteren van de klantrelatie door innovatieve producten en diensten in de markt te zetten. Dat heeft tijd nodig. Bovendien laten de resultaten zich niet altijd direct vertalen in meer omzet. Organisaties vinden dat lastig. Verantwoordelijken vinden dat te onzeker en kiezen voor de ‘door-de-strot-duw’-methode, keiharde sales met advertising als ondersteuning.”

Human Centered Design proces: wat is dit precies en hoe pas je dit toe?

“Het Human Centered Design (HCD)-proces is ontwikkeld om ervoor te zorgen dat er structuur komt in de chaos die design thinking veroorzaakt. Als je alleen maar bezig bent met wat voor de klant het belangrijkst is, vallen er een hoop zekerheden weg. ‘Hoe moet het product er straks uit zien? Welke prijs zou het moeten hebben? Is daar eigenlijk wel een markt voor? Passen de wensen van de klant bij ons merk?’ Het HCD-proces conformeert zich volledig aan de filosofie achter design thinking en zorgt ervoor dat bij die vormgeving de behoeften en het belang van klanten altijd voorop blijven staan. Dat zal de klant uiteindelijk merken, omdat het product of de dienst veel beter aansluit op de behoeften.”

Wat is het snijvlak tussen marketing en service op dit gebied?

“Het snijvlak tussen marketing en service is ontzettend groot geworden. Bedrijven waarbij marketing alleen nog bestaat uit PR, communicatie en advertising, zijn ten dode opgeschreven. Helemaal als je product een commodity is, of dreigt te worden. Service is uitgegroeid naar de belangrijkste toegevoegde waarde voor organisaties. Alleen bedrijven die begrijpen dat de combinatie van een goed product en toegevoegde services bijdraagt aan een krachtig merk, zullen overleven. Daarbij hoort een lange adem, een wendbare strategie, nieuwe competenties, nieuwe manieren van intensief samenwerken en investeren in de toekomst die langer duurt dan zes tot twaalf maanden.”

“Service is uitgegroeid naar de belangrijkste toegevoegde waarde voor organisaties”

Wat is de belangrijkste learning waar de bezoekers na jouw keynote bij Where Marketing Meets Service mee naar huis gaan?

“Ga aan de slag met design thinking. Ook als het eerder al eens geprobeerd is en geen (zichtbare) resultaten heeft opgeleverd. De vorige keer zijn er misschien dingen fout gegaan, maar van fouten leer je een stuk meer dan van successen. Zorg dat er draagvlak is, zowel bij directie, management als de rest van de organisatie. Zorg dat je juiste competenties in huis hebt. Of huur ze in. Verder heb je alleen een team met enthousiaste mensen nodig, wat tijd en een ruimte. Vier ieder klein succes.”

Nieuwsgierig geworden? Michel van der Wal spreekt op het event Where Marketing Meets Service op 17 en 18 juni in Utrecht. Naast Michel van der Wal nemen inspirerende organisaties als Kees Smit Tuinmeubelen, InShared en Beeckestijn hun plaats op het podium. Meld je hier kosteloos aan.