Marketing scoort beter met een lach en een traan

Aandachtreeks: zo verdien je wél aandacht (4/8)

In de aandachtreeks namen we je afgelopen weken mee in de werking van aandacht en de aandachtstrekkers hulp en status. Hierbij werd het duidelijk dat je de aandacht kunt trekken door het leven van je doelgroep makkelijker te maken of ervoor te zorgen dat zij goed voor de dag kunnen komen. Vandaag zoomen we in op de leukste aandachtstrekker van het stel: emotie.

Het is niet voor niets dat emotie goed scoort bij reclamemakers. We willen allemaal graag dat mensen onze boodschappen omarmen. Dit kun je bereiken door ervoor te zorgen dat zij iets voelen. Onderzoek laat namelijk zien dat informatie die gekoppeld wordt aan een emotie beter beklijft omdat er in de hersenen meer verbindingen worden gelegd.

Dit blijkt ook uit onze analyse in het Evaluad-onderzoek in samenwerking met André Koster, onder bijna vierhonderd Effie-cases. Campagnes met de aandachtstrekker ‘emotie’ scoren beter dan gemiddeld op zowel top of mind awareness, merkvoorkeur als omzetgroei.

“Reclamemakers zijn dol op emotie, omdat het zorgt dat informatie beter beklijft”

Ook in de sociale wetenschap maakt men graag gebruik van de aandachtstrekker emotie. Het door de Rijksoverheid ontwikkelde Communicatie Activatie Strategie Instrument, kortweg CASI genoemd, heeft het hier ook wel over “emotioneren”. Zo koppelde Coca-Cola zijn producten jarenlang aan blijdschap (‘Open Happiness’) en roept Red Bull weer andere associaties op door zich als merk nadrukkelijk te verbinden aan spectaculaire activiteiten en evenementen.

De aandachtstrekker emotie omvat zowel humor als meer complexe affectieve reacties, zoals ontroering of bewondering. Hierbij gaat het erom de consument te raken met content en zo zijn gevoel te prikkelen. Laten we eens beginnen met humor.

Lach of ik schiet

Als er iets is waarmee je kunt zorgen voor waardering en een positief gevoel richting je merk, je boodschap of je doel, dan is het wel humor. Met humor weten merken de aandacht erbij te houden. “Ik zei nog zo, geen bommetje!”, “Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet”, “Even Apeldoorn bellen”, de grapjes staan in ons geheugen gegrift. Verschillende onderzoeken laten zien dat humor in reclame werkt en een blik op de winnaars van de Ster Gouden Loeki van de afgelopen jaren bevestigt dit.

In ons onderzoek omschreven we humor als “iets dat afwijkt van je verwachting, op een manier die positief affect oproept”. Volgens de Benign Violation Theory moet iets afwijken (violation), maar ook goedaardig (benign) zijn. Als een van twee mist, zal de grap volgens de theorie niet slagen.

Een goede grap werkt nog steeds, maar we zien de laatste jaren wel dat merken meer op zoek gaan naar complexere affectieve reacties, zoals ontroering of bewondering. Een goed voorbeeld daarvan is de commercial van Staatsloterij met het hondje Frekkel in de hoofdrol, winnaar van de Gouden Loeki 2019.

The Times They Are a-Changin’

Waarom gaan merken steeds vaker op zoek naar diepere emoties? Wij denken dat die beweging gelijk loopt aan de verschuiving richting purpose-marketing en het zoeken van je why. De shift van het verkopen van beleving naar het hebben van betekenis. Uit het State of Branding Report 2018 blijkt dat 88 procent van de consumenten van mening is dat merken in staat zijn om maatschappelijke veranderingen teweeg te brengen. Deze grote groep vindt dan ook dat merken het aan hun stand verplicht zijn zich daarmee bezig te houden.

“Als het volk maatschappelijke betrokkenheid wil, levert dat concurrentievoordeel op”

Dit brengt commerciële mogelijkheden met zich mee: als maatschappelijke betrokkenheid is wat het volk wil, en jij kunt dat als merk leveren, dan kan dat voor waardering en concurrentievoordeel zorgen. Er zijn dan ook talrijke voorbeelden te noemen van commercials die niet alleen maatschappelijke issues adresseren, maar tegelijkertijd ook duidelijk maken “aan welke kant zij staan”. Kijk bijvoorbeeld naar onderstaande Plus-commercial over ‘Goed eten is samen eten’ en de acceptatie van vluchtelingen in Nederland.

Valkuil: geleende emotie

Maar let op: wanneer een merk inspeelt op emoties is het belangrijk dat dit wordt gezien als authentiek. Als dit niet het geval is, reageren consumenten sceptisch en wordt het effect van de uiting tenietgedaan, en in het ergste geval zelfs negatief. Het oproepen van een emotie moet je dus worden toegestaan.

Zo werkte Nike voor een campagne samen met Colin Kaepernick, de American Football-speler die bekend werd als voorvechter van de Black Lives Matter-beweging. Pepsi wilde op hetzelfde gevoel varen in een commercial met Kendall Jenner. De ene uiting liet zien waar Nike oprecht voor staat, de andere was niet geloofwaardig en had een negatief effect.

Emotie als aandachtstrekker

Het inspelen op emoties werkt dus goed om de aandacht te trekken. En emoties gekoppeld aan maatschappelijke vraagstukken kunnen ervoor zorgen dat je echt impact weet te creëren. Volgens het rapport Predictions 2019 van Forrester Research zal 75 procent van de CMO’s die consumentenmarkten bedienen dan ook in de verleiding worden gebracht om zich te mengen in deze strijd. Maar zij voorspellen ook dat de helft van de pogingen zal falen.

Het is dus zaak om op zoek te gaan naar een domein dat goed bij je merk, je DNA, de motivaties van je doelgroep en je eerdere marketingactiviteiten past. En dan nog blijft het raken van de juiste snaar complex, of zoals de komiek Edmund Kean ooit zei op zijn sterfbed: “Sterven is moeilijk. Maar niet zo moeilijk als comedy.”

Het onderzoek ‘Zes aandachtstrekkers’ door Energize en VU Amsterdam wordt op 20 juni gepresenteerd tijdens NIMA Marketing Day. Check hier het hele programma. Volgende week in deze serie: de aandachtstrekker ‘nieuw‘. Wil je alvast meer lezen over aandachtstrekkers, download dan de whitepaper van het onderzoek op Energize.nl/verdiendeaandacht.