Marketing moet back to basic

Marketing gaat, en zal altijd gaan, over het creëren en communiceren van een relevante waardepropositie naar klanten. Wakker worden!

Marketeers moeten back to the basics, hoorden we het afgelopen jaar op vrijwel elk relevant – streaming – vakcongres. Maar waarom eigenlijk? Is die kennis niet alweer te gedateerd in ons flitsende, steeds veranderende wereldje? De redactie van MarketingTribune trok aan de bel bij vier verschillende, gerenommeerde pleitbezorgers van ‘basiskennis’ en deelt de actuele lijst met must reads. Dorkas Koenen, Jan Rijkenberg, Klaas Weima en Willem-Albert Bol over de staat van marketing.

Tijdens Nima Marketing Week in september in DeFabrique in Utrecht, één van de weinige echte live vakevents van 2020, viel de keynote van Dorkas Koenen op. De CMO van Rabobank hield een vurig pleidooi om als marketeers weer ‘back to the basics’ te gaan. Waarom hamerde hij daar zo op?

Koenen zegt nog steeds pal achter zijn claims te staan. Zijn advies aan vakgenoten anno 2021 is om hun relevantie te vergroten in plaats van te willen scoren met luchtige kunstjes en technische snufjes. Dat heeft ook met bewijsvoering te maken. ‘De grootste bedreiging voor een structurele, strategische rol van marketing in veel professionele organisaties is de simpele constatering dat de meeste marketeers veel te gemakkelijk meeliften op hippe trends en/of op technologieën, waardoor die aspecten vaak gepercipieerd worden als de kern van het marketingvak. Omdat die trends en technologieën bovendien continu veranderen, ontstaat er bij senior management geen duidelijk beeld, over een langere periode, van wat de meerwaarde van een strategische marketingdiscipline voor een organisatie nu precies is of moet zijn. Daarom is het beeld bij bestuurders over het ‘vak’ Marketing, naar mijn mening, ook zo pluriform. Bovendien zijn, op purposemarketing na, veel van die trends of technologieën met name geconcentreerd rondom zogenaamde ‘uitvoeringsvragen.”

Focus op het creëren van waarde

Uitvoering is echter niet de kern van een volwassen marketingfunctie, stelt Koenen. “Zeker na de bovenmatig grote aandacht voor digitale marketing het afgelopen decennium, maar ook dat is de facto niet meer dan een vorm van hele intelligente ‘uitvoering’, is het op dit moment dus cruciaal dat marketeers zich weer veel steviger gaan focussen op hun eigenlijke rol in de organisatie. Daarom is het inderdaad goed wanneer het marketingvak dit moment gebruikt om terug te gaan naar de basis. Misschien wel terug naar de blauwdruk voor marketing zoals die voor de allereerste keer beschreven is door Philip Kotler in ‘Principles of Marketing’ uit 1970. Daarin is – kort gezegd – te lezen dat marketeers zich primair moeten focussen op het creëren van een volwassen, integrale bedrijfsfunctie. Een bedrijfsfunctie die organisaties fact based richt én inspireert om op basis van slimme combinaties van klant-, markt- en businessinzichten de juiste klantwaarde te creëren. Met een divers portfolio aan ‘marketing-P’s’, of het er nu vier, zeven of tien zijn, kan de markt en de interne organisatie vervolgens geactiveerd worden om de bijbehorende doelstellingen te realiseren.’

Moe van de klaagzang dat marketeers onvoldoende vertegenwoordigd zijn op boardniveau

Wanneer marketeers zich structureel focussen op deze strategische rol, ontwikkelt de discipline zich volgens Koenen vanzelf door tot een cruciale ‘hefboom’ achter het bereiken van het bedrijfs- of organisatieresultaat, waarmee de toegevoegde waarde intern onbetwist blijft. “Zo wordt marketing een ‘profit center’ in plaats van ‘cost center’. Door ons als marketeers dus meer te concentreren op het juist inzetten van onze unieke kennis en competenties, kunnen we bovendien misschien ook eens een eind maken aan die inmiddels aloude klaagzang dat marketeers onvoldoende vertegenwoordigd zijn op board-niveau. Daar word ik professioneel echt moe van. Zo’n klaagzang vergroot enkel het clichébeeld dat stakeholders al hebben van het marketingvak. Áls je mee wil praten op dat niveau, zorg er dan voor dat je je als marketeer met díe dingen bezighoudt die er op dat level toe doen.’

Relativeer de franje

Inhaken met een nieuwe influencerstrategie, een nieuw creatief reclameconcept of zelfs een nieuwe toepassing van AI of Big Data is volgens de CMO dan niet voldoende. ‘Hoe leuk en belangrijk ook, maar allemaal meer voor de uitvoering. Juist de unieke competentie om onderscheidende klantwaarde te creëren, die is wel relevant!’ En dat opent bijvoorbeeld ook logischerwijs de deur naar bijvoorbeeld de boardroom, stelt Koenen van Rabobank. In elk geval naar een vanzelfsprekende positie binnen je organisatie…

Iemand die zelf een klassieker over merken schreef, is Jan Rijkenberg, CEO van bureau BSUR. Zijn bestseller ‘Concepting’ uit 2005 gaat over het managen van conceptmerken in een nieuw communicatiegeoriënteerd tijdperk. Kunnen we dit werk zestien jaar later nog steeds als relevant zien, handig om mee back to the basics te gaan of is de thematiek intussen verouderd voor hedendaagse marketeers?

Rijkenberg laat vanuit Dubai, waar hij zijn verjaardag met zijn kinderen viert, weten voor de eerste optie te gaan: “Concepting is niet anti-marketing, maar juist de next step in marketing. De basis blijft, aldus Kotler, het bevredigen van de behoeften van consumenten, maar nu er sprake is van overaanbod en er eigenlijk niet echt slechte producten meer zijn, is die behoefte steeds minder materieel en meer mentaal geworden.”

“Elk onderzoek levert die aangeprate behoefte aan 99 procent gedode huishoudbacteriën op”

Meer kennis willen vergaren over hoe consumenten met hun producten omgaan, heeft volgens Rijkenberg dus geen enkele zin. ‘Elk onderzoek van 45 minuten waarin een huisvrouwenpanel wordt doorgezaagd over hun huishouden, levert natuurlijk die aangeprate behoefte aan 99 procent gedode huishoudbacteriën op. Veel research levert zo voor de marketeer weliswaar een gerust gevoel op, maar vooral het steeds weer opnieuw gevonden zelf verstopte paasei.’

Vanuit eigen gedachtengoed

Marketing gaat volgens Rijkenberg daarom, naast basale kennis, vooral om de gave om te kunnen aanvoelen hoe consumenten geluk ervaren, welke mentale werelden ze omarmen. “Welke echte verhalen hen aanspreken. We moeten af van het idee dat we een consument kunnen triggeren met rationele elementen, zoals de reason why, reason to believe en consumer benefit. Sterke ‘conceptmerken’ begrijpen dit en spreken aan met waar ze voor staan, dus niet in research gevonden, maar uit overtuiging voor voor iets gekozen. Ze houden dat heel lang vol, steeds opnieuw onderhoudend met inspirerende communicatie en vooral hun eigen gedrag. Niet door kennis van markten en consumentenaankoopgedrag, maar door overtuiging vanuit het eigen gedachtegoed bouwt een merk van de toekomst aan een gezonde toekomst” aldus Rijkenberg, die momenteel overigens schrijft aan een ‘nieuw soort boek over ondernemerschap’. Wordt vervolgd.

Gevecht om de aandacht

Ook Klaas Weima, oprichter en managing director van creatief marketingbureau Energize, is een gevierd schrijver van vakliteratuur, zoals de boeken ‘Webvertising’ en Verdiende aandacht. Deze laatste titel roept nostalgische herinneringen op aan het ‘AIDA’-model. Voor onze jongere lezers: Attention, Interest, Desire en Action, een model dat voor het eerst gepubliceerd werd door E.K. Strong in 1925, over het beslissingsproces van de consument voordat hij of zij een product of dienst afneemt. En nog steeds relevant.

Marketing moet dan ook terug naar de basis, daar is Weima het hartgrondig mee eens. “Dit is nodig, want ons vak geeft te veel aandacht aan de toeters en bellen en verliest daarmee de essentie van waar het om draait, namelijk om waardecreatie voor klanten. Met oneindig veel prijzenfestivals, een Engelstalige woordenbrij en heroïsche campagnes strelen we elkaars ego’s, met als gevolg dat we in een comfortabele marketingbubbel leven met nadruk op de buitenkant. Marketing is altijd een drijvende kracht geweest voor innovatie. Veel marketeers slaan hierin door en verliezen vanuit een vernieuwingsdrift de klant uit het oog. Want iets nieuws, hoeft zeker niet beter te zijn. Neem onze marketingterminologie. Er is geen vakgebied dat met zoveel afkortingen en buitenlandse leenwoorden strooit als het onze. Pak een gemiddelde gesproken zin van een marketeer. Google Translate is hard nodig om de fatsoenlijke Nederlandse vertaling van al die hippe “nouns” te ontleden. Terwijl marketing altijd gaat en zal gaan over het creëren en communiceren van een relevante waardepropositie naar klanten. Daar mogen we best wat meer aandacht aan besteden.”

Financiële aansturing verstoort balans

Willem-Albert Bol, directeur Business Development bij DPG Media, was de tweede keynote tijdens Nima Marketing Week, die de stelling ‘back to the basics in marketing’ onderschreef. Iedereen die zijn of haar vak serieus neemt, zou daar in 2021 verder aan moeten werken, aldus Bol. “In veel bedrijven is er een natuurlijk samenspel tussen sales en marketing. Wij noemen dat commercie. In het behalen van commerciële doelen is altijd een balans nodig tussen die sales- en marketingdoelstellingen. De balans tussen korte termijn – vaak conversiegedreven – en langere termijn: bouwen aan marktaandeel, marge of merk. Beide relevant en beide valide. Maar door de financiële aansturing van bedrijven is die balans verstoord. Gelijkwaardigheid lijkt plaats te maken voor marketing die sales dient. Nemen wij genoegen met deze nieuwe status quo?”

“Grote stappen voorwaarts maken begint met een kritische blik op onszelf”

Absoluut niet, stelt Bol: “Het marketingvak moet weer een stevige positie innemen: de strijd aangaan of de nieuwe realiteit accepteren. Echt succes start bij het opeisen van eerlijkheid. Onze directies, onze aandeelhouders en onze grote stakeholders vragen wat onze marketingrol anno 2021 echt is. Duidelijkheid krijgen over wat marketing moet doen en moet bijdragen. Ook als het antwoord is dat marketing niet meer is dan een knip- en plakafdeling puur voor de uitstraling. De afdeling die vooral de P van Promotie aanstuurt. Of kunnen, nee moeten, wij ons nog bemoeien met de andere P’s zoals Product, Prijs en Plaats? Het is tijd voor marketing om grote stappen voorwaarts te maken en dat begint met een kritische blik op onszelf. De juiste dingen doen. Met de juiste consistentie. Met een juiste balans in middelen. Met vakgenoten die de juiste passie hebben. Met een vak dat op scherp staat. Het is 2021. Laten wij wakker worden!”

Afvinklijstje marketinggoeroes en beste bronnen

Gevraagd naar een lijstje met goeroes die jou anno 2021 kunnen leren wat de ‘basics’ zijn van het marketingvak, waagt de redactie zich aan een aantal oude en nieuwere namen. Bestel hun werk, spoor het online op, boek een cursus die op een van hun inzichten is gebaseerd en je zit geramd voor de komende tijd, want je hebt de essentie van het vak binnen handbereik.

• Denk allereerst aan Philip Kotler. Zoals de meeste huizen een deurbel hebben, zo horen zijn Principles of Marketing in de boekenkast van elke marketeer. Intussen is editie 4.0 uit met brug naar digital marketing, niet gek om ook eens door te nemen.
• De ‘godfathers van effectiviteit’ Les Binet en Peter Field zijn interessant om te volgen, zoals hun recente uitzending in Branding Talks.
• How Brands Grow van Byron Sharp hoort op je leeslijst.
• Je zou de longlist van de PIM Literatuurprijs 2020 kunnen overwegen.
• Bijzonder en gratis is de merkkroniek Brandr die momenteel exclusief online verschijnt op marketingtribune.nl van de hand van niemand minder dan Giep Franzen.
• Sommigen zweren bij brand consultant en ‘former marketing professor’ Mark Ritson via de paywall van marketingweek.com.
• De blogs van Tadek Solarz op marketingfacts.nl bevelen wij aan, zoals zijn laatste clickhit Marketing is de goede dingen op het juiste moment doen.
• De gastblogs van Kirsten Andres van Nima vatten veel samen.
• De 4.397 marketingcases in het SAN-archief zijn daarnaast een mer à boire: sanaccent.nl/sanarchief.
• En natuurlijk is er de permanente flow van (basis)kennis die je kunt opsnuiven via dit vakblad en bijbehorende site, sinds begin 2020 door Google ook nog eens gekwalificeerd als ‘zeer betrouwbare bron’. Wat wil je nog meer?