Marketing moet in 2019 terug naar de basis

Het is tijd om vooruit te kijken. En als het dan ergens over mag gaan in 2019 is het: terug naar de basis. Laten we weer moeite doen om te begrijpen wat klanten bedoelen of van ons vragen. Laten we zorgen dat we de aansluiting vinden. Duurzaam, dus voor de langere termijn, voor zover dat mogelijk is. Door waarde te bieden, hoe dan ook.

We leven in een tijd van grote veranderingen. Je zou dit tijdperk het digitale tijdperk kunnen noemen. Het is een tijdperk dat komt na het agrarische-, het handels- en het industriële tijdperk en het wordt gevolgd door het artificiële tijdperk. Althans, dat stelt professor Bob de Wit, hoogleraar strategie aan Nyenrode. De tijdperken volgen elkaar steeds sneller op en elke overgang gaat gepaard met een hoop reuring. Die is nu goed zichtbaar en voelbaar: we zitten in zo’n overgang.

We leven ook in een tijd die complexer is dan ooit. De verschillen tussen generaties zijn groot, technische ontwikkelingen gaan razendsnel en iedereen lijkt altijd maar aan te staan. Het is nog nooit zo makkelijk geweest om een bedrijf te starten, daar ruchtbaarheid aan te geven en om klanten en investeerders te interesseren. En als marketeers hebben we de wereld aan kennis, creativiteit, tools en media tot onze beschikking om volledig los te gaan. Het is eenvoudig, toegankelijk en nog nooit zo goedkoop geweest om marketingcommunicatie te bedrijven.

“Als marketeers hebben we een wereld aan kennis, creativiteit, tools en media tot onze beschikking”

Als ik terugblik op 2018 of vooruitkijk naar 2019 is het verleidelijk om het over sociale platformen te hebben, over data, artificial intelligence of over de AVG voor mijn part. Of toch liever over robotica of blockchain en wat al die ontwikkelingen voor ons en onze klanten kunnen betekenen. Maar dat vind ik allemaal niet zo interessant. Het komt wel of het is er al en het zal steeds meer een onderdeel worden van onze wereld. Sommige ontwikkelingen worden groot, andere blijven klein, maar het zijn maar ontwikkelingen.

We moeten het relativeren. Ik scan al jaren mijn bonuspas, maar Albert Heijn heeft me nog nooit een aanbieding gedaan waar ik blij van word. Als ik mijn winterbanden heb gewisseld krijg ik na mijn bezoek aan de dealer toch nog een mailing waarin ik word gewezen op het feit dat ik nodig mijn banden moet wisselen. En als ik iets heb koop bij Coolblue, ben ik in de weken daarna het slachtoffer van retargeting-advertenties die me hetzelfde product nog een keer aanbieden. Ik bedoel maar, het is allemaal mogelijk, maar het werkt nog niet goed. Op het irritante af soms.

Waardecreatie

Ik wil het belang of de potentie van technologie zeker niet bagatelliseren, maar we moeten oppassen dat al die mogelijkheden ons niet in de weg staan bij wat we écht moeten doen. En dat is waarde creëren voor onze klanten, zodat we waarde kunnen creëren voor de organisaties of merken waarvoor we werken. Die basis, die hebben we vaak nog niet goed op orde.

“De basis is vaak nog niet goed op orde”

Ik hecht aan dat woord ‘waarde’ in de zin hierboven, omdat dat dat een opener begrip is dan ‘product’ of ‘dienst’. Het gaat niet meer om dat product of die dienst alleen, maar om alle stappen in de klantreis. Organisaties zullen ervoor moeten zorgen dat ze betekenisvol worden in de perceptie van de klant en dat ze ook het proces voor en na de aankoop goed organiseren en regisseren, passend bij de belofte die de organisatie aan haar stakeholders doet.

De opvatting van marketing in veel organisaties is nog te beperkt. Om te beginnen wordt vaak over strategie gesproken, terwijl het eigenlijk gewoon over de tactische inzet van middelen gaat. En vaak gaat het helemaal niet over marketing, maar over marketingcommunicatie. Het pushen van diensten en producten in plaats van het creëren van meer relevantie van het aanbod, het verbeteren van processen zodat klanten een betere dienstverlening ervaren of het werken met prijs als een strategisch instrument.

“Als het voor mij ergens over mag gaan in het nieuwe jaar: terug naar de basis”

De terminologie die gehanteerd wordt helpt daar niet bij. Een digital marketeer, is dat een marketeer? Google-marketing, is dat marketing? Op BNR-nieuwsradio is een commercial te horen waarin een marketingbureau zich aanprijst als specialist in contentmarketing, wat is dat in vredesnaam? Ik begrijp wat bedoeld wordt, maar content of een contentstrategie, dat is geen marketing. Hoogstens een onderdeel daarvan.

Weg van de snoepwinkel

Nee, als het voor mij ergens over mag gaan in 2019 is dat even weg van die snoepwinkel van mogelijkheden en terug naar de basis. Voor mijn part hijsen we de 4P’s terug op het podium. Voeg er een P of wat aan toe als je wilt, of haal er een vanaf als dat je beter uitkomt. Maar laten we weer moeite doen om te begrijpen wat klanten bedoelen of van ons vragen en zorgen dat we de aansluiting vinden. Duurzaam, dus voor de langere termijn, voor zover dat mogelijk is. Door waarde te bieden, hoe dan ook.

En laten we dan ook inzichtelijk maken wat marketing bijdraagt. Prachtig voornemen voor het nieuwe jaar. Niet (alleen) in vage bewoordingen en met een beroep op vertrouwen en geloof. Maar aan de hand van concrete doelstellingen en met harde cijfers om dat te onderbouwen. Dat is goed voor ons marketeers, want het maakt ons werk tastbaarder en het helpt ons te leren en te verbeteren. Dát is waar de techniek ons enorm kan helpen.

En voor marketeers én hun bureaus zou ik wensen dat ze meer rekening houden met de capaciteit, competenties en middelen van de marketingteams die het moeten doen. Ik zie te vaak ideeën die in de theorie heel mooi zijn, maar die niet tot wasdom komen omdat de organisatie het gewoon niet aan kan.

“Laten we weer moeite doen om te begrijpen wat klanten van ons vragen”

Tenslotte. De snoepwinkel van nieuwe mogelijkheden weerhoudt ons ervan om keuzes te maken, scherpte aan te brengen en kwalitatief goed werk te verrichten. De basis van kwalitatief goed werk is voor mij een cyclus van onderzoek doen, proberen tot inzichten te komen, op basis daarvan een plan maken met concrete doelstellingen, dat plan excellent uitvoeren, meten, leren en opnieuw die cyclus volgen… Deze tijd lijkt de tijd van afvinklijstjes: ik had een reeks acties, die heb ik gedaan, er zijn alweer nieuwe acties en zo gaat het maar door.

De diepte in

Inhoudelijk ben ik dit jaar geraakt door wetenschappelijk onderzoek op het gebied van brand assets en het ongelofelijk fascinerende domein van neuromarketing. Dat laatste niet in het minst door een inspirerend college van Martin de Munnik van Neurensics, dat ik onlangs volgde. Ik vind dat elke creatief kennis zou moeten nemen van die twee domeinen.

Neuromarketing lijkt een abstract domein, maar de techniek is waanzinnig ver gevorderd en via hersenscans kun je heel goed aflezen wat er in het brein van consumenten gebeurt op het moment dat zij voor bijvoorbeeld een koopbeslissing staan. Basale principes van ‘greed’ en ‘fear’ blijken bepalend in de afweging: kopen of niet? Ik schrijf ‘kopen’, maar de techniek is veel breder toepasbaar dan op sec koopgedrag. Het is geschikt voor het meten van emoties bij bepaalde producten, campagne-uitingen of wat voor beelden dan ook. Neuromarketing is een ingewikkeld domein, maar veel toegankelijker dan ik verwacht had. Voor mij staat buiten kijf dat het een domein is dat alleen maar belangrijker wordt dat het effect of rendement van marketinginspanningen aanzienlijk zal verhogen.

“Ik hoop dat 2019 een jaar wordt waarin we meer geduld hebben”

Het gebied van brand assets is voor de meeste marketeers nu al relevant. Brand assets spelen een belangrijke functie bij het contact tussen belanghebbenden en het ‘verhaal’ van een organisatie of een merk. Ze brengen herinneringen boven of leggen associaties bloot. Ze wekken emotie op en manifesteren voorkeur, of juist niet. Belangrijk dus, die brand assets, en niet per se verstandig om die te snel te wisselen of te veranderen. Ik raad iedereen aan het boek van Jenni Romaniuk te lezen: ‘Building distinctive brand assets’. In de kern zegt ze dat je van brand assets af moet blijven, tenzij je hele goede argumenten hebt om ze aan te passen, liefst vanuit een gedegen analyse. De praktijk leert dat marketeers en hun ontwerpers te snel afstand doen van hun brand assets. Ze hebben vaak niet zo’n lange adem. Niks leukers dan steeds iets nieuws te ontwikkelen, nieuwe visies te omarmen en nieuwe technieken in te zetten.

Ik hoop dat 2019 een jaar wordt waarin we meer geduld hebben en waarin we de basis van marketing beter doen. Met meer focus: minder doen, maar beter doen. En waarin we meer moeite doen om inzichtelijk te maken wat marketing eigenlijk bijdraagt. Maar vooral, dat we doen waarvoor marketing op aard is: waarde creëren voor onze klanten, zodat zij waarde creëren voor ons. Op alle mogelijke momenten van de klantreis.