Marketing heeft momentum en B2B marketeers spelen een glansrol

We gaan een nieuw tijdperk in

De afgelopen eeuw leek het wel alsof marketingland voor 99% uit B2C bestond. Zelden hadden we het binnen populair marketingland over grote B2B merken, zoals Damen Shipyard, van Oord, Royal Flora Holland etc.. Af en toe horen we de naam Philips Healthcare voorbij komen als B2B voorbeeld, maar dat is meer relatable omdat Philips zo’n grote B2C marketingmachine heeft. Toch is er een stille verandering van bewustzijn gaande. We gaan een nieuw tijdperk in.

Volgens Peter Weinberg en Jon Lombardo (beide heads of research & development bij LinkedIn B2B Institute) luidden we een nieuwe gouden eeuw in. Een gouden eeuw voor marketing waarin B2B de belangrijkste motor van economische groei is en B2B marketeers vrij spel hebben om vorm te geven aan de bouw en bloei van vele merken en bedrijven.

B2B marketing is al lang geen niche meer

Mocht je denken dat B2B nog steeds een niche is, dan nodig ik je uit om je ogen te openen. Uit het onderzoek van LinkedIn B2B institute blijkt dat B2B verantwoordelijk is voor de helft van de wereldeconomie. Ter illustratie: in de Verenigde Staten is maar liefst 72% van de bedrijven B2B.

Op dit moment is het grootste segment in de B2B-markt al groter en sneller groeiende dan de grootste FMCG-categorie. We hebben het dan over de Cloud computing branche die alleen al een totale omzet van 791 miljard dollar kent met een samengesteld jaarlijks groeipercentage van zo’n 17,9%. Dit ten opzichte de frisdrankenmarkt (met o.a. Coca Cola en Pepsi) met een totale omzet van 434 miljard dollar en een samengesteld jaarlijks groeipercentage van 4,7%.

De snelst groeiende bedrijven verkopen geen fancy drankjes en design kleding. Het zijn de bedrijven die cyber security software en oplossingen voor procesoptimalisatie verkopen.

B2C zit in onze roots, maar de grootste groei zit in B2B

Het is niet meer dan logisch dat de afgelopen eeuw de focus op B2C lag. De grootste innovaties en meeste producten waarvoor marketing werd bedreven, waren voor de consumenten bedoeld. Van de mobiele telefoons, internet, stofzuigers, koelkasten en vele andere consumentenelektronica producten. We creëerden een wereld en beleving die helemaal was afgestemd op de consument en adverteerden via ieder mogelijke medium om de consument te bereiken.

De afgelopen eeuw heeft de B2C industrie ons leven als consument verbeterd en efficiënter gemaakt. In het nieuwe tijdperk komen de grootste innovaties voor de zakelijke markt tevoorschijn. Neem bijvoorbeeld de corona tijd waardoor we afgelopen 2 jaar geregeld thuis gingen werken. Hierdoor is de vraag naar zakelijke oplossingen die dit faciliteren enorm gestegen.

B2C en B2B marketeers zijn even hard nodig

Of je nu B2C of B2B marketeer bent, uiteindelijk draait het erom dat je de behoefte van de (potentiële) klant goed begrijpt. Beide disciplines zijn even hard nodig om toegevoegde waarde te leveren in de gehele keten. Pieter Kopmels (voorzitter NIMA B2B community en Head of Global Marketing bij DSM) herinnerde mij onlangs terecht aan het feit dat B2B en B2C onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Het zou dan ook onverstandig zijn om slechts een deel van de waardeketen in overweging te nemen.

B2B organisaties onderschatten de waarde van marketing

Ondanks het feit dat de prognose er de komende jaren zeer veelbelovend uitziet voor de B2B marketing, zien we in de realiteit dat marketing nog steeds wordt onderschat binnen B2B organisaties. Veel van deze organisaties zijn nog steeds op het product gefocust waarbij de meeste B2B marketeers zich vaak identificeren met lone wolfs (waar ik vorig jaar een artikel over heb geschreven).

Wat kan je als B2B marketeer doen wanneer je je nu in zo’n ondergewaardeerde en onderschatte positie bevindt? Ik heb 3 tips voor je:

• Zoek elkaar op: Wanneer je een lone wolf B2B marketeer bent “, probeer dan niet alleen in je hol te blijven, maar kom ook geregeld naar buiten en zoek je vakgenoten op om kennis met elkaar te delen. Word bijvoorbeeld lid van de NIMA B2B community en leer uit ervaringen van andere B2B marketeers. Uit ervaring weet ik dat er ontelbaar veel zijn die dezelfde uitdagingen als jij hebben.
• Doe aan interne branding van je afdeling: Durf je meer te laten zien binnen de organisatie. Leer bijvoorbeeld van sales hoe zij zichzelf positioneren binnen B2B organisaties. Wanneer er een grote deal is gescoord hoor je vaak de hele week niks anders van de desbetreffende verkoper die de deal heeft binnengehaald. Met andere woorden: verkoop jezelf intern en geef educatie over je afdeling en de waarde van marketing in het algemeen. Leer je collega’s hoe je als marketeer waarde voor hun afdelingen kan toevoegen. Op deze manier krijg je meer draagvlak en support van stakeholders op de lange termijn. Uiteindelijk hebben we te maken met een transitie.
• Blijf op de hoogte van de laatste trends en kennis: kennis is en blijft macht. Het B2B domein maakt een enorme groei door en daarom is het extra belangrijk dat jij als B2B marketeer ook groeit in je kennis en skills. Zorg dat je meegroeit en leergierig blijft over de laatste (marketing)technologieën, trends en kennis. Lees bijvoorbeeld het B2B hoofdstuk van het NIMA Marketingfact jaarboek en je bent meteen op de hoogte van de laatste trends en kennis op het gebied van marketing.