De Marketing Pioneers zijn terug (en da’s een zegen voor het vak)

Locatie goed, catering prima, programma vermakelijk, relevant en op uitstekend niveau. Loeiharde DJ en een hoop lol. John Kivit is terug!

Ooit, drie sociale platformen en zeven iPhone-versies geleden, gold het jaarlijks event Marketing Pioneers als een eigenzinnig zusje van alle bekende marketing-, communicatie- en e-congressen. Er zat geen branche- of beroepsvereniging achter, geen organiserende uitgevers, geen vakmedia, eigenlijk geen verdienmodel, maar het sproot voort uit de wil van een aantal bedrijven en gewoon nieuwe-marketing-adepten om iets heel spraakmakends neer te zetten.

Nou kost het organiseren van een groots en meeslepend congres een bak geld om mee te beginnen, maar misschien nog méér dan dat eindeloos veel tijd, geduld en échte aandacht. Voor sprekers, voor bezoekers, voor partners, kortom alles wat rondzoemt in de industrie. En niet dat de sleet erop was gekomen, maar je moet het wel ieder jaar op weten te brengen. Mentaal, financieel en je moet er tijd voor hebben. Kort en goed: Marketing Pioneers verdween stilletjes als het huzarenstukje aan het koud buffet van marcom-congressen en keerde niet terug. Zo leek.

Tot dit jaar de geest weer even in de fles kroop en er zowaar een geheel verse editie werd aangekondigd. Zelfde concept, maar dan om de hoek bij de immer breeduit lachende geestelijk vader John Kivit: De Orangerie in Den Bosch. Met een even fris programma als weleer, met een hele stevige line-up en met – afgaand op de logo’s van deelnemende sponsors – gezonde financiële basis. Dus we togen naar Brabant. Natuurlijk deden we dat.

Volle agenda geen belemmering

Want vooraleerst dit: Marketing Pioneers is een écht marketingcongres. Een week na het Grote Marketing Congres in de Stadsschouwburg vraag je je af of het handig is zo kort op elkaar te gaan zitten, maar dat bleek geen belemmering. In Amsterdam niet en in Den Bosch evenmin: beide waren klem uitverkocht en beide hadden een prima programma. Waarin de beide congressen verschillen is – naast het verdienmodel dus – de insteek van het programma: Waar het GMC een generiek programma rond marketing biedt is het MP echt te doen om pioniers: vernieuwing, innovatie, inzichten. Van obligate innovatie tot meer verfijnde insights.

“Bezoekers hingen met koppen en konten uit de sponningen”

Marketing Pioneers zegt terug te kijken op een tevreden publiek van ruim 300 marketeers dat heeft genoten van een volle dag met inspiratie, kennis en contacten. Op het mainstage deelden Startupbootcamp, Vice Benelux, Formule E, Charlie Temple, Swapfiets, Bamigo en keynote-spreker Jonah Berger hun visie en kennis. Ook de side-sessies op het substage bruiste het, met Wayne Parker Kent, Bikkelhart, Shareforce, Lewis en MobPro.

Kiezen is altijd lastig, maar we besloten maar vooral op de mainstage te mikken want ongekend maar waar: om de substage met Wayne Parker Kent überhaupt te bereiken moesten al halsbrekende toeren worden uitgehaald, een zitplaats bemachtigen lukte niet. Nou ja, de planken vloer. Bezoekers hingen met koppen en konten uit de sponningen, zo vol was het. Maakte voor de sessie niet uit en de aanwezigen schikten wel in, maar het illustreerde mooi waar het de initiatiefnemers om te doen is: insights delen, zonder het risico op je commerciële vingers te worden getikt, en tóch een mooi verhaal afsteken waar je als marketeer iets aan hebt. Of beter: branded content aanbieden waar je publiek vrolijk van wordt. Of de ramvolle subzaal met presentatie van WPK later op de dag nog eens zo vol is gestroomd weten we dus niet, maar de rest van de dag was het opvallend druk rond de ‘mainstage’.

Cost per Engaged Second

Mooi aspect van de programmering was de breedte van de cases en de focus die dagvoorzitter Patrick de Zeeuw (Startupbootcamp) direct aanbracht aan de hand van een stokoude quote die opvallend vaak rondzingt de laatste tijd: “Marketing and innovation produce results; all the rest are costs.” Was getekend: Peter Drucker, ‘The Practice of Management’, 1954. Daarna kwamen – sorry, Patrick – wat dooddoeners van het type: “Zonder innovatie ben je ten dode opgeschreven” en “Strategie zoals we dat kennen is dood.” Jaja. Er kwam ook nog iets over tech achteraan.

Nadine Nooteboom (Swapfiets) zette de bijna volle mainstage-zaal compleet uit het lood

Het programma maakte de belofte waar: Innovatie en Marketing, daar gingen we het over hebben. Deze twee thema’s bepaalden dus ook de line-up: van Rens Verweij (Vice) kennen we de bevlogenheid en hij probeerde voor de gelegenheid ook een nieuw model uit (het Cost per Engaged Second-model). Jammer was misschien dat hij als mediabedrijf weer vooral de marcom-kant van marketing belichtte en weinig vertelde over Vice zélf: dat staat en zal blijven staan. Oké.

Kashifa Suddle van optiekbedrijf en true disrupter Charlie Temple bracht het wat genuanceerder en bleek vooral zeer marktgericht. Klonk alweer wat meer naar marketing. De presentatie van Nadine Nooteboom (Swapfiets) zette de bijna volle mainstage-zaal compleet uit het lood met een verbluffende case. We kennen ‘m, maar het bleek er toch één waarin alles samenkwam waar Marketing Pioniers voor staat: slim gebruik van innovatie, maar met als doel een propositie neer te zetten waar de markt wél echt op wachtte. Stevig leunend op menselijke behoeften, dus niet zozeer de technologie als enige driver. Niet voor niets winnaar van de Dutch Marketing Award afgelopen maart natuurlijk.

Pandahoofd

Als zesde ‘hoofdzaalspreker’ kwam Bart Hoorntje aan het woord (Bamigo – bamboe onderbroeken voor mannen met een pandahoofd) en daar gebeurde iets wonderlijks, want waar het verhaal er één was uit het boekje (herpositionering op basis van analyse en een gezonde markt- en merkoriëntatie), bleef het publiek een beetje morren. De eigen onderbuik en wellicht de wat losse presentatievorm zullen er debet aan geweest zijn. Tegelijk illustreerde het de volgordelijkheid van de dag. Via een jongerenplatform, langs een disrupter, een shared economy-model en dus een herposioneringscase leek de keynote onvermijdelijk over de psychologie áchter data en tech te moeten gaan.

Ergens tussen alle bedrijven door hadden de aanwezigen nog vijf start-up-cases te verwerken gekregen, met een publieks-stem en een vakjury. Die koos Stefan Picavet van Marketing Madheads als winnaar van de EDA: een aanmoedigingsprijs van 2.500 euro. De EDA-award is een prijs voor pioneers die ‘meer aandacht verdienen met een vernieuwend idee, concept of bedrijf’, aldus de organisatie. Puristen voelden wel wat mee met de niet-winnaars die het briljante plan misschien iets minder flitsend wisten te brengen, maar dus wel een briljant plan hadden. Altijd lastig, zo’n afweging. Wel een fris programma-onderdeel, want het tempo lag hoog en eindigde in een run op één van de deelnemers-stands waar alcoholhoudende cocktails in spuitbus werden weggegeven. Het mocht overigens niet baten.

“Holistischer werd het niet, maar Jonah Berger kreeg een zaal muisstil”

Maar de afsluiter dus: Die kreeg échte aandacht en maakte zijn rol op de dag ook meer dan waar. Jonah Berger is professor aan de Wharton School of the University of Pennsylvania en gespeciliseerd in word of mouth, viral marketing, social influence, en de vraag hoe producten, ideeën, en gedrag beklijven. Hij vertelde over de kracht van mond-tot-mond reclame, waarvan de kern vooral zit in een juiste vorm van storytelling.

Berger, die eigenlijk meer oogde als een gesjeesde dertiger in zijn afstudeerfase dan als professor, zette het fijntjes uiteen: na zijn aanvankelijke focus op stats, data, econometrie en modellen in marketing ontstond een grenzeloze interesse in de principes áchter gedrag. Gedragswetenschapper dus, met twee voeten stevig in de meest veronachtzaamde deelterreinen van marketing: psychologie en sociologie. De zaal vol innovatieve marketingtechies raakte in de ban van insights van het type:

“Waar we over praten en wat we delen, is een signaal van onze identiteit, dus geef mensen iets wat ze kunnen gebruiken om die identiteit te vormen. Status werkt alleen als ander mensen begrijpen dat je die status hebt, dus geef mensen iets waardoor ze zich écht bijzonder voelen.”

En zo een uur lang. Geen schokkende insights, maar het doel van marketinginnovatie werd weer eens uiteen gezet: Het dienen van de mensheid, de klant beter helpen, een samenleving ontwikkelen die werkt. Holistischer werd het niet, maar Berger kreeg een zaal muisstil en het applaus was oprecht oorverdovend.

Loeiharde DJ vanaf de preekstoel

De aanwezige pioniers – en de organisatie die hen faciliteerde – feliciteerden elkaar met de terugkeer van een spraakmakend marketingevent waaraan de geest gescherpt kon worden. Eigenlijk het enige criterium dat telt bij de beoordeling van een event. Locatie goed, catering prima, programma vermakelijk, relevant en op een uitstekend niveau. Loeiharde DJ vanaf de preekstoel en een hoop lol. Ook dat. Het zal een klus zijn geweest, maar ‘de scene’ mag zich gelukkig prijzen. Kivit is terug. Waarvan akte.