Marketing Room 101: buzzwords, theorettes en zeikbegrippen

Rondje langs de velden over marketingfenomenen die we het liefst begraven

Een paar weken terug schreef ik al kort over een Festival of Marketing-programmaonderdeel dat we zeker gaan optuigen voor de NIMA Marketing Day van 2020: Marketing Room 101. Hoe heerlijk is het om in één keer met het hele vak af te spreken dat we sommige marketingbegrippen gewoon begraven? Nooit meer over hebben. Zand erover. Onbruikbaar, irritant, onwettig, 100 procent onzin, onbegrijpelijk. Denk even mee over marketing-fenomenen waar we voor eeuwig vanaf willen.

Marketing als wetenschap en vakgebied is een soort grondwet met een eindeloze stroom wetjes, verordeningen en jurisprudentie. Sommige noviteiten, zoals programmatic advertising of CRM, zakken na een paar jaar weg als ‘misschien toch minder relevant’. Marketingprofessor Byron Sharp kan er kostelijk over vertellen. Sommige fenomenen beklijven.

Op het eerder beschreven Festival of Marketing, in oktober in Londen, werd een heel podium opgetuigd met marketing-columnisten – Colin Lewis, Helen Edwards, Mark Ritson – om onder bezielende leiding van Marketing Week-redacteur Russell Parsons een beetje ruimte te geven aan oplopende irritatie over – wel, eeeh – marketingbegrippen en fenomenen die irriteren. Omdat ze niet kloppen, omdat ze niet goed worden begrepen of omdat het onuitroeibare denkfouten zijn. Werknaam Marketing 101, een fenomeen dat verwijst naar Orwells 1984. Het werd een kostelijke, beetje baldadige bijeenkomst.

“Segmenteren met demografische stereotypes grenst aan seksisme en racisme”

Om je een idee te geven: Ritson heeft zich eerder uitgesproken over het volkomen onbruikbare ‘marktsegment’ millennials. Wie richt zich nou met zijn merk en product op 3 miljard mensen? Is het kenmerk van een doelgroep of marktsegment niet juist dat het beperkt is, zodat je het ook specifiek kunt benaderen? Geldt ook voor GenZ natuurlijk. Ritson zegt letterlijk: “Het is lui gebruikmaken van demografie en het érgste is nog dat marketeers ermee wegkomen, als ze stellen dat een hele leeftijdsgroep, mensen met een geslacht, of woonachtig in een gebied bij benadering hetzelfde denkt, dezelfde media gebruikt en ontvankelijk is voor dezelfde boodschap. Het gebruik van demografische stereotypes om hele groepen eigenschappen toe te dichten grenst in feite aan seksisme en racisme. Zo politiek correct als de industrie is, zo idioot gaan we om met groepen bedachte marktsegmenten. Ga eens aan de slag met feiten, met data.”

Corporates en startups

Helen Edwards sneed een heel ander fenomeen aan en sprak haar irritatie uit over de ‘brandfilm’. Schijnt een opkomend fenomeen te zijn dat merken graag een vermogen uitgeven aan één hele goede, maar beperkt effectieve video onder bezielende leiding van een bekende regisseur en met een schier oneindig budget. En dan… ‘Niks’, aldus Edwards: “Heel je budget verbrand en geen creatief die nog over of met je merk kan of wil meedenken.”

Lewis wilde eens kwijt dat het hele vak overeind gehouden wordt door een enorme fetish op grote merken én startups. Precies twee categoriën bedrijven waar de gemiddeldce marketeer helemaal niks van kan leren, maar die de deur platlopen bij congressen, vakbladen en inspiratiesessies. “Want 99 procent van ons werkt natuurlijk helemaal niet bij een big corporate of een startup. Van de eerste kun je niks leren, want de budgetten en markt zijn onvergelijkbaar, van de tweede leer je niks omdat ze domweg geen bruikbare modellen opleveren, waar jíj iets mee kunt.”

“Purpose hebben we al afgeschoten, maar het begint zo langzamerhand een cliché te worden”

Rondje verder gooide Ritson een balletje op over de – in zijn ogen – volstrekt nutteloze paneldiscussies over data tegenover creativiteit. Moeten we mee ophouden. Een schijntegenstelling die we ook in Nederland jarenlang hebben uitgediept (en waar vervolgens niks uitkwam, omdat het geen tegengestelde ‘religies’ zijn). Advies van Ritson: Data helpt de creatief. Punt. Elke achttienjarige begrijpt dat, meent Ritson, maar het schijnt in het vak, in blogs, in interviews, nog altijd voer voor een gesprek. Daar moeten we vanaf. Net als van Brand Purpose Marketing als methode. Ritson: “We hébben het al afgeschoten, maar het begint zo langzamerhand een cliché te worden. Er zijn prachtige voorbeelden en het kán werken, maar het is geen methode. Alle merken zijn anders, ieder merk is anders opgebouwd, maar kom bij mij niet aan met het idee dat ieder merk op zoek moet naar z’n purpose en daarnaar moet handelen.” We leven juist in purposeless times, meent Ritson, “en dan krijg je van die merken die ineens oudjes gaan helpen met Kerst. Wat dacht je ervan om eens belasting te gaan betalen?”

Softwareleveraniers die zich met marketing bemoeien

En zo ging het nog even door: Edwards irriteert zich aan de stormachtige opkomst van ‘Ideation‘; een nieuw type brainstorm – heel populair in de creatieve sector, schijnt – en hinderlijk om dát weer te moeten begrijpen. “Doe gewoon je werk.” Lewis vindt dat we moeten ophouden met het bedenken van nieuwe ‘funnel’-begrippen. We hebben al een marketing- en salesfunnel die mensen niet uit elkaar kunnen houden, krijg je ineens een textbook-funnel, een datafunnel. Ritson irriteert zich aan zoveel, dus gooide een balletje op over softwareleveraniers die zich ineens met marketing bemoeien, maar er eigenlijk geen verstand van hebben, of nog erger: zich marketingbedrijf noemen. Edwards ergert zich aan – leuke term trouwens – ‘retrofit strategie‘: het verschijnsel dat een min of meer toevallig werkende marketingtactiek ineens teruggeredeneerd wordt naar marketingstrategie.

“Het publiek koos voor GenZ: geen doelgroep, geen mening, geen omkaderde generatie”

Er past natuurlijk een korreltje zout bij al die begraven begrippen en theorieën, maar het levert een leuke brainstorm op. Laat een bankje marketeers leeglopen op irritaties en slecht begrepen stoplappen, en je krijgt al snel een levendig gesprek. Het publiek dat in Londen mocht meestemmen over het irritantste marketingfenomeen koos overigens voor GenZ. Geen doelgroep, geen alomvattende mening en al helemaal geen omkaderde generatie waar je hele marketingstrategie op afgestemd moet worden. Gebeurt toch. Vandaar misschien.

Firestarters

Brengt me bij het punt waar we het in juni 2020 over gaan hebben bij de Nederlandse editie van Marketing Room 101. Anything goes. Lezer, denk mee: Waar erger jij je ma-te-loos aan? Wat begrijpt iedereen verkeerd? Wat brengen we ter stemming? Drie voorzetjes van de Marketingfacts-redactie als firestarters.

Ik heb het met een beroemd citaat. Elke vierde of vijfde presentatie over marketing of ondernemen wordt hij gebruikt (vorige week nog op de presentatie van het BNO-rapport): “It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to change” – Charles Darwin. Leuk. Boeiend. Interessant. Jammer dat Darwin het nooit heeft gezegd. Leon C. Megginson wel. In 1963, 83 jaar na de dood van Darwin. Dus of hij het zo bedoelde, is ook lastig te verifiëren.

“Er is geen enkele reden aan te nemen dat goudvissen een korte aandachtspanne zouden hebben”

Collega Thybaut heeft het met de goudvis, ook een evergreen uit het marketingvak, want aandacht is de nieuwe valuta hé. Die goudvis kan volgens goed ingelichte bronnen precies negen seconden zijn aandacht vasthouden. Een seconde langer dan een mens… Nog even los van het gegeven dat deze wetenschap ons leert dat geen mens een voetbalwedstrijd zou kunnen uitkijken, laat staan een Netflix-serie in één weekend: het is niet waar. Er is geen enkele reden aan te nemen dat goudvissen, of überhaupt vissen, een korte aandachtspanne zouden hebben of een geheugen dat maar een paar seconden werkt. Nooit aangetoond. In tegendeel: vissen kunnen goed leren en zijn zelfs na een jaar in staat een ontsnappingsroute terug te vinden die ze maar één keer hebben gebruikt.

Jeroen Mirck, om de redactie compleet te maken, ergert zich aan alle ‘exponentiële groei’. Exponentieel als in: steeds sneller toenemend. Techbedrijven groeien exponentieel (Twitter), fenomenen nemen exponentieel toe (het aantal ZZP’ers), de databerg groeit exponentieel. “Onzin”, aldus Mirck. Bijna elke groeicurve heeft een moment waarop de groei exponentieel lijkt, maar daarna vlakt alles af. Als het aantal ZZP’ers echt exponentieel zou blijven toenemen, zouden er momenteel alleen nog ZZP’ers werken.

Zelf een ideetje uit de puinhopen van zestig jaar marketing? Zeg het! Wát verdient een eeuwige ereplek in marketingkamer 101? Ideeën meer dan welkom!