Marketing the Rainbow: de mythe van de welvarende homo

Hoger opgeleid, hoger inkomen (vaak twee!), trendsetter en een luxe levensstijl. De ideale consument! Of...?

Marketing the Rainbow: de mythe van de welvarende homo

Laten we elkaar nou geen mythe noemen. Zo, die zet ik vast even neer, dan hebben we dat gehad. Maar over LHBT/gay-consumenten bestaan toch wel heel wat mythes: ze zijn hoger opgeleid, trendsetters, leiden een luxe leven, hebben hoger inkomen (vaak twee). De meest storende daarvan is die laatste: de mythe van het hogere inkomen. Die heeft namelijk ook sociale, economische en zelfs juridische consequenties. 

De mythe van het hogere inkomen

Al in 1991 schreef Lee Badgett over de mythe van de welvarende gays. Waar lesbische vrouwen 10 procent minder tot 39 procent meer verdienden dan heterovrouwen, lag het gemiddelde inkomen van een homoman 17 procent lager dan van een heteroman, bij dezelfde opleiding, leeftijd, ras, locatie en beroep. Badgett voegt hieraan toe: “Sommige marketeers zijn defensief of zelfs geheimzinnig over het gebruik van statistieken, waarbij ze ongefundeerd stereotypen gebruiken voor de hele populatie van lesbiënnes en gays.”

Zo wilde bijvoorbeeld Overlooked Opinions (inmiddels ter ziele) geen inzicht geven in hun claim dat de gay-markt in de VS 514 miljard dollar waard was, anders dan dat ze aangaven de 'Kinsey-schattingen' te gebruiken. Die schattingen van Alfred Kinsey (excuseer de voornaam, ik distantieer mij hiervan) produceerden de befaamde '10 procent'. Deze dateren uit de jaren veertig en vijftig en waren voornamelijk gebaseerd op onderzoeken onder gevangenen, waarbij homoseksueel gedrag relatief vaker voorkomt dan in de maatschappij.

Een analyse van UCLA School of Law’s Williams Center op basis van de Amerikaanse volkstelling van 2010 (waarin voor het eerst de seksuele geaardheid werd geregistreerd) liet zien dat stellen van hetzelfde geslacht, die kinderen hebben, een gemiddeld inkomen hebben van 67.000 dollar, terwijl dit 77.000 dollar is voor heterostellen met kinderen. Hun onderzoek van 2011 laat ook zien dat gays minder verdienen dan hetero’s, maar het verschil wordt kleiner: in 2005 was dit nog 4.000 dollar per jaar, in 2011 was dit geslonken tot 1.000 dollar. Voor lesbische vrouwen was deze trend omgekeerd: in 2005 verdienden zij nog 10.000 dollar meer dan een heterovrouw, in 2011 was dit verschil nog 'maar' 8.000 dollar.

De Nederlandse situatie: de misleidende cijfers van het CBS

Hoewel het CBS in 2002 nog aangaf dat het gemiddelde bruto jaarinkomen van mannen op 37.000 euro lag, bleek toen al uit de cijfers van Squeeze en Gay.nl dat de meeste homo's niet boven de 30.000 euro bruto per jaar uitkwamen. In 2017 had het CBS zelf ook cijfers van man-man en vrouw-vrouw huishoudens beschikbaar. De kop die de pers bereikte was "Van alle stellen hebben mannenkoppels hoogste inkomen". Het CBS rapporteerde: twee samenwonende mannen verdienden gemiddeld bijna 108.000 euro per jaar, een man en een vrouw ruim 92.000 euro en twee vrouwen 91.000 euro. Het leek er dus op dat het tóch allemaal waar was, dat verhaal van het hogere inkomen, en deze cijfers werden dan ook direct de wereld in gebracht.

Als je verder leest, zie je dat er wel degelijk andere factoren meespelen

Maar als je verder leest, zie je dat er wel degelijk andere factoren meespelen. De homoseksuele mannen en vrouwen in het onderzoek zijn gemiddeld ouder en hoger opgeleid. In de 'kleine lettertjes' wordt genoemd dat heteroseksuele mannen gemiddeld 5.000 euro meer verdienen dan homoseksuele mannen, terwijl heteroseksuele vrouwen gemiddeld 14.000 euro minder verdienen dan lesbische vrouwen. Na correctie voor leeftijd, opleiding en herkomst zijn de gemiddelde inkomensverschillen tussen hetero- en homoseksuele mannen groter (10.000 euro), maar die bij vrouwen juist kleiner (9.000 euro). Na nóg een correctie voor gewerkte uren is het gemiddelde loon van homo's nog altijd lager dan dat van heteroseksuele mannen (3.000 euro), maar dat van lesbische vrouwen is nu niet hoger, maar lager (1.000 euro) dan van heteroseksuele vrouwen.

Uiteindelijk blijken dus de LHBT'ers (of eigenlijk de LH'ers) minder te verdienen. Vrouwen zijn in alle gevallen de 'verliezer' en dat verklaart dan ook gelijk dat man + man het beste scoort. Maar zou een huishouden uit heteroman + heteroman bestaan (heel modern) dan zou dat huishouden écht winnen.

Zou een huishouden uit heteroman + heteroman bestaan (heel modern) dan zou dat huishouden écht winnen

Ook in Nederland wordt er dus behoorlijk 'selectief' omgegaan met de uitkomsten van een onderzoek. Maar zo'n kop spreekt aan, en gaat de wereld in - het klinkt ook een beetje als broodnijd?

Verdere cijfers en factoren

In mijn eigen consumentenonderzoek onder 3.000 deelnemers vroeg ik wat het netto-inkomen per maand was, en dat van de partner. Als je kijkt naar huishoudinkomen zijn de segmenten niet zo verschillend, maar een gay huishouden bestaat vaker uit één inkomen (40 procent tegenover 29 procent bij hetero's). 

Het is natuurlijk stereotiep - maar daarom niet onwaar - dat homomannen toch vaker terechtkomen in wat vaak wordt gezien als vrouwelijke beroepen: bloemist, kapper, steward om er maar eens een paar te noemen. En dan speelt het voortdurende inkomensverschil tussen mannen en vrouwen in het algemeen een rol. 

Daarnaast bestaat er nog steeds een ‘roze plafond’: niet zozeer vanuit de maatschappij zelf (we hebben tenslotte ministers, CEO’s en andere topfuncties die bekleed werden of worden door LHBT'ers), maar er zijn toch nog genoeg gays die niet boven het maaiveld uit willen steken, en dus een lagere ambitie hebben.

Maar inkomen is niet hetzelfde als koopkracht. Het besteedbare inkomen van een gay-huishouden (m/v) is doorgaans hoger dan dat van hetero’s: het ‘geheim’ is het ontbreken van kinderen. In meer dan tachtig procent van deze huishoudens ontbreken kinderen, hetgeen véél geld en véél tijd bespaart. Hierover in een volgend artikel meer.

Opblazen van de koopkracht

Het bedrijf LGBT Capital stelde de wereldwijde koopkracht van LHBT'ers in 2020 op een geschatte 3,9 triljoen dollar per jaar (dat is 3.900.000.000.000 dollar), gerekend over een bevolkingsgroep van zo’n 371 miljoen individuen ouder dan 15 jaar. In Azië, hun doelmarkt, is dat nu al 1,4 triljoen dollar, maar daar groeit het hard.

Noot: dit is exclusief de koopkracht van vrienden en familie van LHBT’ers, de zogenaamde 'allies', én de bijdrage hieraan van millennials, die opgroeien als de meest tolerante generatie ooit. Dit is het zogenaamde 'PFLAG effect', ook hierover volgende keer meer. 

De Amerikaanse cijfers die worden rondgestrooid komen van partijen als de genoemde Overlooked Opinions, maar ook Out Now en Rivendell. Dit zijn marktonderzoekers en consultants: ze zijn 'gay owned and operated' en hebben een belang bij een zo hoog mogelijk getal. De berekeningen zijn bij hen obscuur en niet geheel vrijgegeven.

Anderen, zoals Bob Witeck van Witeck Communications, plaatsen deze cijfers wél in perspectief. In dit licht groeide de LHBT-koopkracht in de VS van 340 miljard dollar in 1999, via 642 miljard in 2006 naar 987 miljard dollar in 2017. Witeck wijst deze toename deels toe aan de groei in het aantal mensen dat zich identificeert als LHBT. Ook het gegeven uit de volkstelling van 2010 dat relatief meer gays in stedelijke gebieden wonen kan een hoger inkomen verklaren. Hij benadrukt dat inkomen niet hetzelfde is als rijkdom - tenslotte zijn de kosten in een stad ook hoger. Afgezien van het foutieve steretype dat gay mannen meer verdienen, hebben gays met een getinte of donkere huidskleur nog extra carrière- en inkomensbarrières. Hij citeert onderzoeken van het Williams Center en het Selig Center for Economic Growth.

Zelfs vermaarde bronnen als de New York Times dragen bij aan de mythe

Zelfs vermaarde bronnen als de New York Times dragen bij aan de mythe, door het bedrag dat door de Amerikaanse overheid wordt uitgegeven aan LHBT-(actie)groepen enorm op te blazen: van 7 miljoen dollar in de periode van ’12-’15 naar een ongelooflijke 700 miljoen dollar in de jaren erna zonder daarvoor bronnen aan te dragen. Witeck: “Dit is niet zomaar een discrepantie. Het verschil tussen 7 en 700 miljoen dollar is het verschil tussen realiteit en mythe.”

Maar het getal is gepubliceerd, en wordt gebruikt door tegenstanders van LHBT-gelijkheid, zoals de conservatieve Family Research Council, als een betrouwbare bron die de mythe ondersteunt, en dus 'de zaak' ernstige schade aanbrengt.

De juridische nadelen van deze mythe

Het te hoog inschatten van de financiële kracht van gays heeft namelijk verdergaande consequenties. Deze ‘fout’ bereikte ook het rechtssysteem, bijvoorbeeld bij een civiele zaak voor het Hooggerechtshof van de VS, de zaak 'Colorado Amendment 2'. De rechter Antonin Scalia, tot aan zijn dood in 2016 een fervent tegenstanders van alles wat met LHBT te maken had, haalde deze statistieken aan om te zeggen dat gays door hun hoge inkomen een 'onevenredige politieke macht' hadden, en dat de stemmers in Colorado de mogelijkheid moesten hebben om deze macht in te perken door anti-discriminatieregels af te schaffen voor LHBT-inwoners.

Dit was gelukkig een ‘dissenting opinion’ van Scalia, maar die werd onderschreven door zijn collega’s Rehnquist en Thomas. 'Toevallig' waren het ook deze drie heren die in de historische DOMA-zaak (United States vs. Windsor) van 2015, waarbij het homohuwelijk werd gelegaliseerd, een afwijkende mening publiceerden. Overigens zijn er nu drie nieuwe conservatieve collega's in dat Hof, dus we houden ons hart vast voor toekomstige uitspraken.

Armoede en fortuinen

Toen officials van de Wereldbank suggereerden dat LHBT’ers onderdeel zouden moeten uitmaken van de anti-armoedeprogramma’s van de bank, reageerden critici dat LHBT-zaken niet tot de missie van de bank behoorden. Zeker niet gezien - en daar gaan we weer - hun 'financiële macht'. 

Dergelijke verklaringen zijn tegenstrijdig met de constatering dat LHBT’ers een lager inkomen hebben, en dat armoede in deze groep vaker voorkomt dan gedacht. De mythe van de 'gay-welvaart' verbergt het probleem van die armoede. Volgens een studie van de Combat Poverty Agency in Dublin leeft 21 procent van de Ierse LHBT'ers in armoede, vergeleken met 10 procent van de rest van de bevolking. Dezelfde studie vond ook hogere percentages dakloosheid en schoolverlaters in deze gemeenschap. De studie concludeerde dat discriminatie aan de basis ligt van deze deprimerende cijfers. Misschien een open deur, maar wel een deur die rechtstreeks zicht geeft op de concrete gevolgen ervan. 

LHBT-jongeren hebben meer kans om dakloos op te groeien en een verarmd leven te leiden

Ook het Williams Institute stelde vast dat LHBT-jongeren meer kans hebben om dakloos op te groeien, een verarmd leven te leiden, en vaker behoefte zullen hebben aan hulp bij het verkrijgen van eerste levensbehoeften als voedsel. Hun rapport liet zien dat 29 procent van LHBT-volwassenen 'voedselonzekerheid' ervoeren, tegenover 16 procent van de gehele bevolking. Een andere Amerikaanse studie gaf een armoedepercentage van 20,5 voor gay mannen, tegenover 15,3 procent onder heteromannen.

Noot: in een recente studie stelt Badgett vast dat homofobie en transfobie ten koste kan gaan van 1 procent van het BNP. Des te meer reden om de cijfers juist te gebruiken.

De Nederlandse situatie

En dan Nederland. Op verzoek van het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport deed Movisie vorig jaar een onderzoek naar de situatie van dak- en thuisloze LHBT-jongeren in Nederland. Movisie kwam tot de conclusie dat die situatie zeer zorgelijk is. Dak- of thuisloos zijn is op zichzelf al enorm zwaar voor jongeren, maar LHBT'ers worstelen soms ook nog met zelfacceptatie. Daarnaast wordt deze groep vaak afgewezen door hun familie of omgeving (vandaar de dakloosheid). Vervolgens zijn er weinig veilige plekken in de opvang en komen pesten, geweld en misbruik vaker voor. Dit maakt hen driedubbel kwetsbaar - en dat is tevens de naam van het rapport.

Goed, jongeren zijn voor veel bedrijven (nog) niet interessant als volwaardige consument en ze vallen in ieder geval niet onder de mythe van veelverdiener, maar het is wel een factor om rekening mee te houden bij het definiëren van de welvaart en economische kracht en macht van de groep.

In marketing moet je geen gebruik maken van mythes

Zolang er beleidsmakers (of influencers, of journalisten) zijn die geloven dat LHBT'ers beter af zijn dan de heteroseksuele meerderheid van de bevolking is het erg moeilijk om hun aandacht te vestigen op de manier waarop discriminatie op grond van seksuele geaardheid economische achterstand oplevert. Het idee dat gays rijk en gepriviligeerd zijn en geen behoefte hebben aan bescherming is verankerd in de retoriek van (Amerikaanse) religieuze conservatieven. In Nederland stemde die groep, samen met de afdwalers van PVV en Forum (maar die om een andere reden), tégen uitbreiding van de bescherming in artikel 1 van de grondwet.  

Conclusie

LHBT'ers als bevolkingsgroep zijn, óók in financieel opzicht, slechter af dan hun hetero collega's. Statistieken worden onjuist gebruikt. De aanname van een hogere welvaart is keer op keer ontkracht door schrijvers en onderzoekers, terwijl aan de andere kant partijen die stelling blijven herhalen vanwege een intrinsiek belang, of vanuit een vooroordeel.

Badgett voegt hier nog aan toe: "Vergeleken met oudere stereotypen van homoseksuele vrouwen en mannen - als pedofielen, mentaal zieken of narcisten - lijken de mythes omtrent de welvaart en consumptie relatief onschuldig." Onschuldig of niet - een mythe is een mythe, en in marketing moet je geen gebruik maken van mythes. 

Met dank aan Bob Witeck voor zijn bijdrage.

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 4 reacties op dit artikel

  • Ik vond dit wel opvallend in de gegevens: De homo mannen verdienen minder dan hetero mannen en lesbische vrouwen verdienen meer dan hetero vrouwen. Daaruit zou je kunnen halen dat homo mannen vrouwelijker zijn en lesbische vrouwen mannelijker zijn en dat zo gezien mannelijk zijn altijd wint in deze. Wat natuurlijk volslagen onzin is, er zal vast een betere verklaring zijn.

    geplaatst op
  • Dat klinkt niet zo onzinnig hoor, maar enigszins aannemelijk. Het is tot op zeker niveau ook zo. Zoals gezegd: homomannen komen vaker terecht in wat wordt gezien als vrouwelijke beroepen. Dat geldt ms voor lesbo's andersom wat minder. Maar de vaste rolpatronen gelden minder!

    geplaatst op
  • Die lesbiennes moeten welhaast dan in de meer mannelijke beroepen zitten als die weer zoveel meer krijgen dan hetero vrouwen . En dan kom je uit op verdient de lesbische vrouw in een mannenberoep gemiddeld meer dan de homo man in een vrouwenberoep?

    geplaatst op
  • Klopt - maar kan ook komen omdat ze minder vaak een gezin hebben, dus full-time werken en ook ononderbroken -

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.