Marketing v.s. Duurzaamheid

Kan marketing bijdragen aan een betere wereld? Ja, dat kan. In de afgelopen decennia hebben we een enorme verschuiving gezien in de manier waarop marketeers duurzaamheidsdoelstellingen in hun denken opnemen. Ik zal deze verandering illustreren aan de hand van 2 pijlen.

Van tegenstelde krachten naar zorgen om de planeet

Voordat we ons zorgen begonnen te maken over onze planeet, waren marketing en duurzaamheid tegengestelde krachten. Wanneer marketing succesvol was, was dit in principe slecht nieuws voor de planeet. Want meer producten verkopen leidde tot meer vervuiling, gebruik van schaarse hulpbronnen enz.. En toen we leefden in de veronderstelling dat hulpbronnen min of meer oneindig waren, was dit niet echt een probleem. En denk maar aan ongezonde producten die zwaar op de markt werden gebracht ondanks het feit dat men wist hoe slecht sommige producten eigenlijk waren. Een van de meest schokkende voorbeelden die ik ken is Johan Cruijf die ‘verstandig roken’ promoot.

Maar zelfs vandaag de dag gebruiken veel marketeers nog steeds hun capaciteiten en middelen om producten te promoten waarvan algemeen bekend is dat ze slecht zijn voor de wereld. Een recent voorbeeld is de door de EU gesponsorde campagne om de consumptie van varkensvlees te bevorderen. En denk eens aan al het reclamebudget dat is gestoken in het promoten van ongezond snacken voor kinderen. Eenvoudig gezegd zag de relatie tussen marketing en duurzaamheid er vroeger zo uit:

Negatieve neveneffecten van consumptie aan de oppervlakte

Maar toen begonnen we de negatieve neveneffecten van consumptie te zien. Dit leidde tot een groter bewustzijn dat we beter voor onze planeet (en onszelf) moesten zorgen. En dit besef bracht allerlei initiatieven op gang om het beter te doen. Of in ieder geval minder kwaad te doen. De meeste van deze initiatieven vonden ergens in de toeleveringsketen plaats.

Maar er was weinig interactie tussen marketing en duurzaamheid. Het waren twee werelden apart. Wie het boek ‘Het Grote Gevecht’ leest over de worsteling van Unilevers CEO Paul Polman om duurzaamheid in de kern van het denken binnen Unilever ingevoerd te krijgen, ziet daar een perfecte illustratie van. Door de jaren heen had het bedrijf een eindeloze stroom duurzame initiatieven gelanceerd, maar het lukte Unilever steevast niet om op basis van deze duurzaamheidsinspanningen de voorkeur van de consument te realiseren. En dat is eigenlijk ook slecht nieuws. Want voor een groot bedrijf als Unilever bepalen uiteindelijk de aandeelhouders grotendeels wat er de komende jaren op de agenda staat. Marketingdoelstellingen en duurzaamheidsdoelstellingen worden bij veel bedrijven dus grotendeels onafhankelijk van elkaar gerealiseerd:

De volgende stap in duurzame marketing vond plaats toen marketeers zich begonnen te realiseren dat ze de voorkeur van de consument konden winnen door een duurzaam doel toe te voegen aan hun product- of merkpropositie. Producten die beter zijn voor de wereld verkopen beter, ontdekten ze. Dit lijkt goed nieuws (in de meeste gevallen is het dat ook) maar het is niet altijd het geval. Als bedrijven doen alsof ze duurzaam zijn, maar dat uiteindelijk niet zijn, hebben we het over greenwashing. En als bedrijven een sociale boodschap vertellen, maar die past niet bij wat het bedrijf daadwerkelijk doet, noemen we dat ‘wokewashing’. Merken die zich beter voordoen dan ze zijn, lopen een groot risico. Met de toenemende transparantie en mondige consumenten, is het niet ondenkbaar dat er een wereldwijde ban wordt uitgesproken over je merk.

Duurzaamheid is een complexe en multidimensionale kwestie. Slimme marketeers kunnen er één element van duurzaamheid uitpikken en dat tot hun unique selling point maken. Een voorbeeld is het Nederlandse chocolademerk Tony’s Chocolonely. Hun missie is het realiseren van ‘slaafvrije chocolade’. Ze zijn een van de grootste chocolademerken van Nederland geworden door zich te richten op dit ene element van duurzaamheid.

Maar je kunt je afvragen of het product eigenlijk wel zo duurzaam is. Chocolade bestaat voor 85% uit vet en suiker en draagt dus bij aan overgewicht. Bovendien komt het van ver. Geen chocolade eten zou de duurzame keuze zijn en om echt duurzaam te zijn, zouden chocolademerken moeten werken aan calorie-arme en lokaal geteelde producten.

Maar toch. Duurzaamheid gebruiken om marketingdoelen te bereiken kan een heel goede zaak zijn. Het verhoogt het bewustzijn van de consument over bepaalde kwesties. En het dwingt concurrenten te volgen. Het ziet er zo uit:

Huidige duurzame merken zetten marketinginstrumenten en -technieken in om de keuze van de consument te beïnvloeden. Ze te verleiden tot het maken van duurzame keuzes. Waarbij het succes van de onderneming niet het doel is, maar een voorwaarde om de duurzaamheidsdoelstellingen te behalen. Dit is wat bedrijven uit het nieuwe tijdperk zoals Livekindly of The Vegetarian Butcher proberen te bereiken. Als je met succes een product op de markt brengt dat duurzamer is dan een alternatief product, betekent succesvol zijn in marketing dat de aarde als geheel er beter van wordt.

In dit model vinden bedrijven maatschappelijke prestaties belangrijker dan financiële prestaties. De bedrijfsdoelstellingen zijn een middel om op lange termijn de maatschappelijke relevantie te behouden.

Bedrijven die enkel en alleen bestaan om op lange termijn verbeteringen te realiseren voor alle levende wezens in de wereld, zullen een aantal voordelen oogsten:

• Er is een groeiende belangstelling voor duurzame producten.
• Getalenteerde mensen zullen eerder geneigd zijn te werken voor een bedrijf dat een duurzaam doel steunt.
• Investeerders zullen eerder geneigd zijn te investeren in bedrijven die duurzaamheid hoog in het vaandel hebben staan.

Maar dit betekent niet dat duurzame of transformatieve marketing gemakkelijk is. Sterker nog, het is moeilijker om consumenten te bewegen om een duurzame keuze te maken dan om ze te verleiden tot een keuze te die goed is voor henzelf. Maar duidelijk is dat merken die op legitieme wijze verantwoordelijkheid nemen om maatschappelijke transformatie of verandering te ondersteunen of te bevorderen, een voorsprong hebben.