Marketing van onzekerheid: teaser-reclame stimuleert word of mouth

Dat word of mouth (WOM) een krachtig middel is om consumenten merken leuk te laten vinden en te laten kopen, weten we al langer. Kunnen toekomstgerichte teaser-campagnes WOM voor nieuwe producten stimuleren?

Dit artikel is geschreven door Paul Ketelaar, senior assistant professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit en heeft een PhD in Communicatiewetenschap.

Het idee achter het succes van WOM is simpel. Als consumenten reclamemaken voor producten, werkt dat beter dan wanneer bedrijven dat doen. Dat geldt zeker voor WOM via sociale media als Facebook in de vorm van brandcommunities. Dit roept de vraag op wat voor type campagnes WOM stimuleert. Hoewel adverteerders vaak teaser-reclames gebruiken (reclame voor producten die in de nabije toekomst verkrijgbaar zijn) en daarmee hopen dat zij offline en online buzz, oftewel WOM, stimuleren over nieuwe films, boeken, auto’s en hightechproducten, is de effectiviteit nog niet bewezen. In deze studie stond centraal of een specifieke vorm van teaser-reclames méér WOM oplevert dan hedengericht adverteren (reclame voor reeds verkrijgbare producten).

Speculeren

We schatten de toekomst weliswaar onzeker maar vaak optimistisch in en vinden het leuker om daarover te praten dan over wat zich in het heden afspeelt. Hoewel de onzekerheid die gepaard gaat met nieuwe – nog niet verkrijgbare – producten negatief zou kunnen uitwerken voor consumenten, biedt het consumenten ook de gelegenheid om te speculeren over de positieve eigenschappen en daarover offline en online te praten met anderen. En dat doet men graag. Zo toont onderzoek aan dat mensen trailers voor bioscoopfilms waarderen die hen onzeker maken over de inhoud en die de clou van de film niet verklappen.

‘Wake-up caller’

De eerste studie naar de effectiviteit van toekomstgerichte campagnes richtte zich op de real life online promotie van een nieuw model design alarmklok van een Zweeds bedrijf. Abonnees (N=80.000) van het Zweedse lifestyle tijdschrift Plaza ontvingen via e-mail een tekstregel die hen wees op het nieuwe product. De helft zag een op het heden gerichte tekstregel ‘Just out: The really cool wake-up caller’ en de andere helft de op de nabije toekomst gerichte tekstregel: ‘Coming soon: The really cool wake-up caller’. Beide groepen konden op de tekstregel klikken, waarna zij een artikel zagen over de klok met identieke informatie, met als enige verschil de teksten ‘just out’ voor de ene en ‘coming soon’ voor de andere groep. Ze konden het online artikel doorsturen naar anderen via een gepersonaliseerde link, eventueel voorzien van een persoonlijke boodschap. De resultaten laten zien dat de toekomstgerichte advertentie meer WOM oplevert dan de hedengerichte variant. Consumenten klikken bij de toekomstgerichte versie vaker op de tekstregel, bevelen de klok vaker aan anderen aan en beschrijven deze uitvoeriger en positiever dan bij de hedengerichte campagne voor de klok.

Spontane gedachten

Een tweede studie (N=340) toetste hetzelfde idee in een gecontroleerde labsetting voor twee uiteenlopende producten: een nieuwe smaak voor een bekend merk mineraalwater en een nieuwe bioscoopfilm. De onderzoekers gebruikten printadvertenties met als enige verschil de tekstregel die óf op de nabije toekomst óf op het heden gericht was. Het onderzoek toonde aan dat de toekomstgerichte advertenties meer spontane gedachten opwekken die bovendien positiever zijn dan bij de hedengerichte advertenties. Consumenten gaven aan meer – en positiever – te zullen praten en informatie te posten over het product waarvoor toekomstgericht is geadverteerd.

Epidemiologie

Is het nu zinvol om toekomstgericht te adverteren om WOM te bereiken? Het antwoord lijkt ‘ja’ te zijn. WOM wordt doorgaans als geloofwaardiger en relevanter beschouwd dan boodschappen verspreid door organisaties. Toekomstgericht adverteren wekt positievere WOM op. Het zorgt voor interesse in het product, meer inspanning om na te denken over producteigenschappen en positieve buzz. Hoewel doorstuurpercentages vrij laag zijn, zijn de verschillen tussen beide advertentievormen significant. Viral marketingmodellen vanuit de epidemiologie tonen aan dat relatief kleine verschillen tussen condities steeds groter kunnen worden als WOM steeds toeneemt.

Keerzijde

De keerzijde is echter dat bij toekomstgericht adverteren de concurrentie een voordeel kan behalen door advertentiecampagnes tussentijds aan te passen, nog voordat je nieuwe product op de markt verschijnt. Het kan riskant zijn en ineffectief wanneer er teveel tijd zit tussen de campagne en het daadwerkelijk verschijnen van het product. De interesse van consumenten verdwijnt na enkele maanden. Het langetermijnsucces van toekomstgericht adverteren hangt mogelijk af van producttype (hoog of laag betrokken) en bekendheid van het merk. Zo is het aannemelijk dat Apple voor toekomstige productversies meer buzz kan genereren dan onbekendere merken.

Optimistisch

Alhoewel het onderzoek nog niet uitwijst wat het positieve effect van toekomstgerichte reclame veroorzaakt, is wel duidelijk dat consumenten in een commerciële context onzekerheid over de toekomst interessanter vinden dat het heden. Mits marketeers de keerzijde van toekomstgericht adverteren goed in hun achterhoofd houden bij het ontwerpen van een campagne, is optimistisme over de toepasbaarheid van toekomstgericht adverteren voor marketingdoeleinden dan ook op zijn plaats.

Het volledige artikel van Thorbjørnsen, Ketelaar, Van ’t Riet en Dahlén is getiteld ‘How do teaser advertisements boost word of mouth about new products? For consumers, the future is more exciting than the present’ en verscheen in Journal of Advertising Research (2015), volume 55(1), pp. 73-80. Dit artikel vind je hier.