Marketing verandert: B2B wordt B2B2C

Om met succes productinnovaties en nieuwe diensten te ontwikkelen, moeten B2B-bedrijven de directe communicatie met eindklanten opzoeken.

De concurrentiedruk op B2B-bedrijven is enorm – en blijft toenemen. Denk bijvoorbeeld aan productiebedrijven. Voorheen maakten ze producten die onderscheidend waren, maar nu hebben ze steeds vaker te maken met concurrenten die vergelijkbare producten tegen lagere prijzen aanbieden op platformen als Wish of AliExpress. Hoe kunnen zij zich staande houden in deze concurrerende omgeving?

Dat kan door productinnovaties te creëren en de aantrekkelijkheid van hun aanbod te vergroten via aanvullende digitale diensten, zoals aftersales. Dit vereist echter een diep inzicht in de markt. Bedrijven moeten weten hoe eindgebruikers hun producten eigenlijk gebruiken, in welke producten zij echt geïnteresseerd zijn en hoe hun wensen of gedrag veranderen. Bedrijven moeten daarom overwegen over te schakelen van massaproductie op slimme, maar vraaggestuurde productie in kleine batches.

Vanwege de gebruikelijke toeleverings- en distributieketens staan B2B-bedrijven daarvoor echter meestal te ver af van de eindgebruiker waardoor ze geen goed inzicht hebben in hun vraag en behoeften. Het is moeilijk om die kennis via distributiepartners als groothandelaars of detailhandelaars te verkrijgen omdat ze het risico te groot vinden dat hun gevoelige relaties onder druk komen te staan en hun toeleverings- en distributieketens worden verstoord.

Bedrijven zoeken direct contact met eindklanten

Meer en meer van hen kiezen daarom een andere weg. Ze maken gebruik van digitale kanalen en platforms om direct met eindklanten in contact te komen. Deze tendens wordt al enige tijd waargenomen en wordt nog eens versneld door de COVID-19-pandemie, die ervoor zorgt dat steeds meer eindklanten de producten daar ontdekken en ook kopen. Digitale kanalen en platforms bieden dus een snel groeiende schat aan informatie over hun behoeften en koopgedrag.

Een goed voorbeeld van hoe deze kanalen met succes kunnen worden gebruikt voor directer contact met eindgebruikers, wordt gegeven door een fabrikant van transportsystemen. In een testscenario startte het bedrijf met e-commerce en bood zijn producten aan op grote marktplaatsen als Amazon. Zo wist men direct hoe de eindklanten op de producten reageerden, welke het meest succesvol waren en welke combinaties het beste werkten. Op basis van deze informatie heeft de fabrikant uiteindelijk het productportfolio aangepast.

De rol van marketing verandert

Het maakt niet uit welke aanpak bedrijven kiezen: De benadering van de eindklant verandert de rol van marketing, en omvat niet uitsluitend de gebieden communicatie en reclame. Bedrijven zouden de moderne 4 P’s of Marketing van marketingblogger Andy Hanselman moeten overwegen: Permission, Participation, Performance, Proliferation. Dit verandert een B2B- in een B2B2C-benadering, en brengt veel uitdagingen met zich mee. Zo kan bijvoorbeeld een marketinginfrastructuur nodig zijn waarmee websites snel in verschillende landen en talen kunnen worden gepubliceerd.

In aanvulling hierop is echter ook een sterke merkidentiteit vereist. In het verleden konden B2B-bedrijven gemakkelijk meeliften op de merken van hun distributiepartners. Als ze echter in direct contact komen met eindklanten, staat hun merk ineens op zichzelf. Daar moeten bedrijven zich bewust van zijn en ervoor zorgen dat hun merk onderscheidend is, en zichtbaar voor eindklanten.

Een welkom neveneffect van een dergelijke rebranding is dat het B2B-bedrijven niet alleen dichter bij de eindklanten brengt, maar ook bij potentiële werknemers. In vergelijking met de grote consumentenmerken zijn B2B-bedrijven veel minder bekend bij jonge professionals; bovendien zijn die meer dan ooit op zoek naar werkgevers met een unieke visie en een sympathieke uitstraling. Daarom loont een sterke merkidentiteit op lange termijn, zelfs in de “war for talent”.