‘Marketing wordt beter begrepen en beter gewaardeerd’

Omvangrijk Brits onderzoek wijst uit dat veel marketingprofessionals door de covidcrisis in hun kracht werden gezet

Het strategisch belang dat aan marketing wordt gehecht neemt toe. Dat stelt althans Marketingweek-auteur Charlotte Rogers, naar aanleiding van de 2022 Marketing Week Career and Salary Survey. Marketing wordt volgens respondenten steeds beter gewaardeerd vanwege zijn strategische rol in het bedrijfsleven, wat suggereert dat de bijdrage van marketeers tijdens de lastige momenten in de Covid-crisis een aantoonbaar positief effect heeft gehad op begrip en waardering van het vakgebied en de functie.

In tijden waarin marketing, het vak én de professionals nog weleens willen klagen over een gebrek aan begrip, wijzen de cijfers uit het UK uit dat daar een opwaartse tendens waarneembaar zou zijn. De waarde en de werking worden er beter begrepen.

Zeker voor wie zich de onheilsgeluiden uit het begin van de pandemie herinnert kan dat nieuws als een verrassing komen. Anderzijds werd al eerder duidelijk dat de ruige economische omstandigheden door veel professionals in het vak juist als uitdagend en inspirerend werden ervaren (lees hier Coronacrisis voedt optimisme over marketing). Te midden van alle onzekerheid en angst wierpen marketeers zich daarbij veelal op om het voortbestaan ​​van hun bedrijf veilig te stellen, waarbij ze werden ingezet om richting te geven aan merken die worstelden om verder te kunnen kijken dan de volgende dag, laat staan ​​de volgende maand.

De Covid-crisis heeft ertoe geleid dat marketing in veel bedrijven een grotere bekendheid aan de top van de tafel heeft gekregen en opduikt als een bron van strategisch advies met het vermogen om een ​​koers door zwaar weer te sturen, zo concludeert Rogers op basis van het onderzoek. (volledig artikel met ook de nodige bevindingen op het terrein van diversiteit in marketing lees je trouwens hier)

Volgens bijna een derde (30,9%) van de 4.463 marketeers die reageerden op de 2022 Marketing Week Career and Salary Survey, heeft marketing de afgelopen 12 maanden een grotere strategische rol in bedrijven gekregen. Het onderzoek wijst ook uit dat nog eens 14,8% zegt dat marketing beter wordt gewaardeerd, terwijl 13,4% beweert dat marketing invloedrijker is.

Er is ook zorg: Ruim 10% van alle respondenten zegt dat marketing juist niet wordt gezien als een investeringsprioriteit (van welke aard ook). 3,3% oordeelt dat marketing het afgelopen jaar juist minder werd gewaardeerd, wat feitelijk heel laag is. De veranderende perceptie van marketing kan van invloed zijn op de manier waarop marketeers zelf oordelen over hun vermogen om verandering teweeg te brengen. Ongeveer 60,3% van alle respondenten zegt ‘zeer zeker’ of ‘enigszins zeker’ te zijn over hun vermogen om verandering in hun eigen organisatie te beïnvloeden.

Het verschil tussen marketing en communicatie wordt in het UK beter begrepen

Het onderzoek is uiteraard representatief voor Britten en dat maakt het niet direct te exprapoleren op de Nederlandse praktijk, maar afgezien van wat typische kenmerken geven vooral Britse onderzoeksresultaten over het vakgebied vaak een redelijk vergelijkbaar beeld met cijfers die we uit de Nederlandse praktijk tillen. Het verschil tussen marketing en communicatie wordt in het UK vaak beter begrepen buiten de grenzen van de eigen beroepsgroep. Dat kan ook van invloed zijn op waardering. Daar staat tegenover dat Nederlandse bedrijven een fenomeen als Brexit bespaard is gebleven, wat het vertrouwen onder Britse consumenten nog een extra knauw gaf.

Op de vraag hoe zelfverzekerd Britse marketeers zich voelen in hun rol en de bredere impact op het bedrijf in vergelijking met vorig jaar, zegt 17,5% dat ze zich ‘veel veiliger’ voelen en 36,2% ‘enigszins veiliger’. Hoewel marketing dus aan strategische bekendheid lijkt te winnen, blijft er een breed gedeeld gevoel van onrust bestaan. Teams zijn in een hoger tempo geherstructureerd en samengevoegd met andere afdelingen, dan voor de covidcrisis het geval was. De analyse wijst op ook cruciale lacunes in vaardigheden op het terrein van data en analyse. Er zijn ook zorgen over uiteenlopende prioriteiten voor het aannemen van personeel in mkb-organisaties (in vergelijking met grote bedrijven), en er is onzekerheid over de kennelijk breed gedeelde vraag onder marketeers naar hybride werken.