Marketing in mobiele telecom niet intelligent

De ombouw van het merk Telfort naar O2 kostte vorig jaar 15 miljoen euro, die van O2 weer terug naar Telfort nog eens 5 miljoen. Niet echt wat je noemt intelligente marketing.

Ervaart ceo Ton aan de Stegge dat als kapitaalvernietiging, zo?n tweedubbele rebranding?

?Op twee miljard is twintig een heel klein iets. Verlieslatend concurrent T-Mobile besteedt nog altijd 15 miljoen euro aan marketing. Per kwartaal.? Deze maand in het Tijdschrift voor Marketing het verhaal van Ton aan de Stegge van Telfort over zijn nieuwe positie in de markt.

Aan de Stegge in het interview: ?Als ik om me heen kijk, lijkt het alsof er werkelijk niets is veranderd in vier jaar mobiele telecommunicatiemarketing. Men was in 1999 al weinig intelligent. Hoefde dat ook niet te zijn. Elke klant was een goeie – wie er het meeste geld tegen aansmeet, kreeg het grootste marktaandeel. Je zou denken: met de huidige volwassenwording zullen partijen de markt wel gaan segmenteren, op zoek naar de waardevolle klant. Maar onze concurrenten KPN, Vodafone, Orange en T-Mobile staan onder grote druk. Hun internationale moeders eisen nog steeds niets anders dan marktaandeel. Anders is er geen bestaansrecht. Zo gaan de oogkleppen weer voor, herhalen ze hun zetten. Bij marketing denk ik aan iets eenvoudigs. Iets dat positioneert en geld oplevert. In hun campagnes brengen onze concurrenten een complex sfeerbeeld. Met een dergelijke boodschap streden ze mee om het marktleiderschap. Een koploperspositie wilden we, dus boden we net als de anderen een scala aan keuzemogelijkheden. Ik moet zeggen: ik voelde me onder dat regime niet altijd makkelijk. Die opgelegde, kostbare imagocampagnes. Maar O2 wilde het spel op hoog niveau spelen. Als ik een snelle deal voorstelde met Ericsson, waarmee we een enorme voorsprong in mobiele data zouden krijgen, stuitte ik op concernbrede afspraken met andere partijen, of rigide technologiestandaarden. Als mijn communicatiemanager een persbericht uit wilde doen, gingen daar in Londen nog twintig slagen overheen. De productiviteit die dat kost. De helft van mijn tijd was ik bezig met dit soort discussies in het bestuur. Begrijpelijk voor een multinational met een pan-Europees merkenbeleid, maar niet bevorderend voor de effectiviteit van de operatie in Nederland.?

Bron:

http://www.marketing-online.nl/