Marketingattributie: we staan nog in de kinderschoenen

Onderzoek Adobe & eConsultancy naar marketingattributie in de praktijk

Marketingattributie: we staan nog in de kinderschoenen
, Adobe Systems
@bsnel

Marketeers willen graag een brug slaan van de online- naar offline kanalen om zo beter te kunnen meten wat de effecten zijn van multichannel-marketing. Een consument die een advertentie tegenkomt in een magazine kan direct aanvullende informatie online opzoeken via een QR-code en andersom kan een kortingsbon via e-mail in een winkel worden gebruikt bij de aanschaf van een product. Deze kruisbestuiving van de online en offline wereld biedt nieuwe mogelijkheden, maar ook nieuwe uitdagingen, omdat dit het meten en voorspellen van de resultaten over de verschillende (mobiele en sociale) kanalen veel complexer maakt. Recent heeft eConsultancy onderzocht in hoeverre marketingattributie wordt toegepast in de praktijk. Voor dit onderzoek werden in oktober 2012 ruim 700 ondernemingen en marketingbureaus ondervraagd. Uit dit onderzoek blijkt dat het toepassen van marketingattributie nog in de kinderschoenen staat.

Verschillende attributiemodellen

De veel besproken versnippering van het medialandschap heeft ervoor gezorgd dat de veel toegepaste attributiemodellen hun waarde hebben verloren bij het vaststellen van het verband tussen conversie en marketinginspanningen.

Er zijn verschillende modellen om attributie te meten, een aantal populaire methoden zijn:

  1. Positie-gebaseerde attributie: bij dit model wordt er waarde toegekend aan de verschillende fasen binnen de customer journey. Meestal worden de meeste credits gegeven aan het eerste en het laatste interactiemoment.
  2. Tijdgebonden attributie: de meeste waarde wordt bij dit model toegekend aan de interacties die plaatsvonden vlak voor de conversie. Dit model is het meest geschikt voor campagnes met een korte verkoopcyclus, zoals tijdelijke promotieacties of deals.
  3. Lineaire allocatie: bij dit model wordt er evenveel waarde toegekend aan ieder interactiemoment binnen een gedefinieerde periode.
  4. Custom benadering: een model waarbij op basis van eigen criteria, zoals het type interactie of de bron waarvan de traffic afkomstig is, de waarde wordt bepaald.

De ondervraagde marketeers analyseren op dit moment vooral de first touch (eerste moment dat de consument in aanraking komt met het merk) en de first – of last click (eerste of laatste actie).

Beperkte adoptie van marketingattributie

Van de ondervraagde ondernemingen past slechts 26 procent op dit moment marketingattributie toe. Zo’n 28 procent meet op basis van de last click en 46 procent maakt helemaal geen gebruik van marketingattributie.

De meeste ondernemingen zien wel de toegevoegde waarde van marketingattributie: 29 procent ziet grote voordelen, 60 procent ziet enig voordeel en slechts 10 procent ziet geen enkel voordeel. Het toepassen van marketingattributie heeft verschillende voordelen, maar de belangrijkste reden om attributie toe te passen is volgens de ondervraagde marketeers:

  • Verantwoorden van marketinguitgaven (70%)
  • Inzicht krijgen in de customer journey (66%)
  • Optimaliseren van de mediamix (58%)

Mobile en Social stimuleren attributie

Het gebruik van technologie om attributie te meten neemt toe als gevolg van de populariteit van smartphones en tablets. Bijna de helft van de marketeers (49%) geeft aan dat de toegenomen mobiliteit er voor heeft gezorgd dat er meer waarde wordt gehecht aan marketingattributie. En zo’n 43 procent van de respondenten is van mening dat het toegenomen belang van social media het gebruik van marketingattributie gestimuleerd heeft.

De wens om te begrijpen wat de impact is van nieuwe communicatiekanalen op het aankoopgedrag van consumenten heeft gezorgd voor een grotere adoptie van marketingattributie-oplossingen. Deze oplossingen stellen marketeers in staat om beter te bepalen wat de toegevoegde waarde is van ieder communicatiekanaal en wat uiteindelijk de impact van marketinginvesteringen is op de uiteindelijke verkoop. Nu er meer wordt uitgegeven aan social media en mobility, wordt ook van marketeers verwacht dat zij verantwoording afleggen over hun bestedingen en de ROI die hiermee gerealiseerd wordt.

Nieuwe benaderingen in opkomst

Ongeveer de helft van de ondernemingen die marketingattributie toepassen, kennen nog altijd de volledige conversiewaarde toe aan het laatste communicatiekanaal waar de consument gebruik van heeft gemaakt voorafgaand aan de conversie. Het attributiemodel dat gekozen wordt is niet alleen van invloed op de perceptie van de toegevoegde waarde van een campagne, maar heeft ook gevolgen voor de toekenning van marketingbudgetten. Onderzoek van Adobe liet eerder al zien dat voor search de waarde per bezoeker met 38% kan worden vergroot door over te stappen van een last click model naar first click attributiemodel. Op het gebied van social media kunnen vergelijkbare resultaten worden gerealiseerd. Deze onderzoeksresultaten maken duidelijk dat last click attributie te weinig waarde toekent aan de communicatiekanalen die van invloed zijn op het creëren van awareness in plaats van het stimuleren van aankopen.     

Uitdagingen bij marketingattributie

De belangrijkste uitdaging bij de overstap op een nieuw attributiemodel is het gebrek aan de juiste kennis binnen de organisatie. Data en technologie worden steeds belangrijker binnen de marketing, maar binnen de meeste organisaties zijn nog geen analisten aanwezig die in staat zijn om data op de juiste wijze te verzamelen en te analyseren. Een ander veelvoorkomend probleem is dat er binnen organisaties een traditie is om bij het meten van marketingactiviteiten vooral te kijken naar de resultaten van individuele kanalen en niet naar de samenhang tussen verschillende kanalen. Dit terwijl verschillende onderzoeken in het verleden hebben aangetoond dat het een utopie is te verwachten dat er één online of offline marketingactiviteit is die verantwoordelijk is voor de meeste verkoop.

Het is dan ook verstandiger om naar de volledige customer journey te kijken en de marketingdoelen op basis hiervan te formuleren.  Daarnaast moeten ondernemingen anders met data omgaan. Om een goed inzicht te krijgen in klantgedrag is het essentieel om af te stappen van het analyseren van afzonderlijke datasilo’s en gebruik te maken van flexibelere modellen waarbij de online kanalen geïntegreerd zijn.

Attributie gaat over hoe mensen denken en reageren onder verschillende omstandigheden en op andere tijdstippen. Dit is de reden dat er nooit het perfecte model zal worden ontwikkeld en er ook in de toekomst nog onderzoek moet worden gedaan naar attributie. Idealiter maken analisten gebruik van verschillende modellen afhankelijk van de vraag die zij op dat moment willen beantwoorden. Helaas blijkt uit het onderzoek van eConsultancy dat de meeste organisaties hier nog niet klaar voor zijn. Er is voor marketeers voldoende stof om het komende jaar over na te denken en mee aan de slag te gaan. Zeker als zij meer rendement uit campagnes willen behalen en hun bestedingen willen verantwoorden.

Voor het volledige rapport: http://adobe.ly/U71c1f


Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.