Marketingbarrières om niet online te investeren

‘Overall, marketers invest only 7.5 percent of their advertising/marketing budget for online initiatives. If consumers spend 30 percent of their media time online, why has allocation of media budget not caught up?’

Steve Latham beschrijft in dit artikel ‘4 factors stunting online growth’ op iMediaConnection waarom sommige bedrijven maar langzaam overstappen op online marketing (lees ook: ‘Marketeers worstelen met digitale investeringen’). Retorisch vraagt Latham zich af: ‘When was the last time you made a considered purchase (airline, hotel, rental car, jewelry, clothing, electronics, gifts, automobile, etc.) without doing online research before you bought?’

Precies, dat doet bijna niemand meer. Immers, het mediagebruik is drastisch aan het veranderen, in 2011 wordt verwacht dat mensen meer online zullen zijn dan dat ze televisie zullen kijken (Lees ook: ‘E-mailmarketing meest populaire digitale marketingtool’).

Onderzoeksbureau McKinsey deed onderzoek (onder 410 marketing executives) naar de ‘online marketingbarrières’. Uit dat onderzoek haalt Latham vijf hoofdpunten.

• Onvoldoende meetmogelijkheden om de impact van online te meten (52 procent)
• Onvoldoende capaciteiten (in eigen huis) (41 procent)
• Overtuigen hogere management is moeilijk (33 procent)
• Beperkt bereik van digitale middelen (24 procent)
• Onvoldoende capaciteiten en mogelijkheden bij bureaus (18 procent)

Latham legt de bovenstaande barrières in zijn artikel nog even uit, maar concludeert zelf al: ‘So far, there should be no surprises.’ Maar, zegt Latham, het McKinsey-rapport is onvolledig.

Vanuit zijn eigen ervaring (‘Over the last five years, we’ve worked with dozens of companies with $1 million+ marketing budgets’) heeft hij nog een paar redenen extra gevonden waarom bedrijven niet in online willen of kunnen investeren. Het zijn er vier.

1. Misperception that online marketing is only needed if you have ecommerce.

Slechts een klein percentage van bedrijven die online adverteren verkoopt ook daadwerkelijk online (zegt Latham, weet niet waar hij dat op baseert). Veel consumenten doen research online, en kopen vervolgens online. ‘So traditional retailers, suppliers and service companies should be willing to spend even more to reach customers than their online competitors. Yet, this misperception still persists,’ schrijft Latham.

2. Status quo mentality

Veel bedrijven zijn bang voor nieuwe dingen en willen alles liever houden bij het oude. Deze zin is helemaal raak: ‘The truth is that few will actually get fired for doing what they’ve always done. But this may change when senior managers start asking why they don’t show up on Google, why their competitors are being marketed on Facebook or why their competitors are gaining share at their expense.’

3. Accountability

Marketinginspanningen worden steeds beter meetbaar. In het verleden waren marketeers vaak niet verantwoordelijk te stellen voor campagnes. Dat is rap aan het veranderen. Latham: ‘We expect this will change as more executives realize marketing can be measurable, and marketers should be accountable. Again, those who are looking ahead will take action before it is mandated to them. By then it may be too late.’

4. Changes to business processes

‘Online marketing is not just another channel; it often requires a change in how you do business,’ schrijft Latham. Binnen een organisatie vereist online marketing andere samenwerkingsverbanden. Bijvoorbeeld tussen de IT-afdeling en de marketingafdeling.

Nog een wijze les voor het weekend. Latham concludeert: ‘Regardless of the health of the economy, the trends are unmistakable. Digital will continue to take share from traditional media, and marketers must adapt to the changing times. Savvy marketers will take advantage of the opportunities in online and mobile marketing; those who drag their feet are in for an uphill struggle.’