Marketing&Facts: E-mails en de customer journey

E-mailmarketing is nog steeds heel belangrijk, maar let op wensen van de klant

Naar schatting worden er per dag zo’n 269 miljard e-mails verstuurd. In maart 2020, de eerste maand van de pandemie werd zelfs het mailrecord nog verbroken. Het aantal berichten lag in die maand liefst 23 procent hoger dan in de maand van het vorige record (november 2020). Dat aantal viel toen samen met Black Friday, waarin massa’s aanbiedingen en andere marketinggerelateerde berichten op de mail zijn gegooid.

Bovenstaande data van Basedriver illustreert dat ‘ouderwets’ e-mailen nog lang niet achterhaald is. Het is juist meer dan ooit ‘hip en happening’. Al willen klanten wel steeds meer met een combinatie van verschillende kanalen gaan communiceren. Althans, dat is wat naar voren komt uit de onderzoeksresultaten van de Data & Marketing Association (DMA) in het Consumer Email Tracker Report 2021.

E-mail combineren met andere kanalen is gouden combi

Uit het rapport is op te maken dat e-mail als kanaal nog altijd wint. 77 procent van de consumenten zegt voorkeur te hebben voor dit kanaal, maar bij voorkeur dus wél in combinatie met andere communicatiemiddelen.

‘Gecombineerd met andere communicatiekanalen kan e-mail zeker de betrokkenheid van de consumenten activeren’, aldus de onderzoekers.

Vooral ná de aankoop, of voor aanvullende voordelen is e-mail als communicatiekanaal in trek bij de consument. Zeggen ze. Desgevraagd.

Toch drukt ook hier de pandemie een stempel op de onderzoeksresultaten. Zo is er een verschuiving te zien in het apparaatgebruik waarop de consument de (marketing)mails ontvangt. De desktop en laptop worden weer meer gebruikt (64 procent in totaal), op de hielen gevolgd door mobiele apparaten (62 procent). Redenen daarvoor is dat de consumenten het afgelopen jaar meer vanuit huis hebben gewerkt en minder hebben gereisd.

Opvallend e-mailgebruik van de consument

Opvallend gegeven uit het onderzoek is dat een kwart van de consumenten (26 procent) aangeeft een extra mailadres te hebben dat ze alleen gebruiken om berichten van ‘merken’ te ontvangen. Eén op de vijf (18 procent) zegt zelfs méér dan twee accounts tegelijk te gebruiken. Zowel voor persoonlijke e-mails als voor het ontvangen van marketingmails.

Contact tussen merk en consument

Marketingmails dus. Hét contactmoment van de consument met het merk. Klikken op de link in een e-mail is de meest voorkomende actie om tot contact te komen. We hebben het dan over 19 tot 29 procent.

Een goed deel van consument gaat na het ontvangen van een mail kijken op vergelijkingssites of andere e-commercewebsites (16-33 procent).

E-mail als persoonlijk opslagdomein

Vooral op het gebied van informatiemanagement is e-mail hét platform dat de consument het liefste gebruikt. “Klanten gebruiken hun mailbox als plek om informatie op te slaan die door merken is verzonden. Van accountinformatie tot facturen en van aanbiedingen tot ontvangstbewijzen of productinformatie. Al deze informatie ontvangt de consument graag over de mail.”

Maar waarom dan eigenlijk? Als redenen geven de respondenten op dat de inbox van e-mail erg handig is (58 procent), dat het gemakkelijk en toegankelijk om te zoeken naar de informatie die je zoekt (55 procent) en dat documenten er veel makkelijker te bewaren zijn dan papieren kopieën (18 procent).

De laatste e-mail is nog lang niet verstuurd.