Zijn de roaring twenties voor merken begonnen?

In merkenland lijken de roaring twenties begonnen: de merkwaarde van wereldmerken groeit explosief. Kan de vlag uit of juichen we te vroeg?

Zijn de roaring twenties voor merken begonnen?

De nieuwe BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands bracht afgelopen week opmerkelijk optimistisch nieuws. De grootste wereldmerken werden 42 procent meer waard en herstellen zich van de coronapandemie. Dat stelt Kantar in het rapport dat bij de ranglijst verscheen. Of dit een terechte conclusie is, valt nog te bezien. Wel kunnen we met de nieuwe ranglijst van BrandZ de Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken bijwerken. Ook bevestigt het rapport een paar belangrijke lessen in recessiemarketing.

Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken

De Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken is een overzicht van de 25 meest waardevolle merken ter wereld. De ranglijst gaat uit van de gemiddelde merkwaarde die de grote, internationale waarderingsbureaus publiceren. We kunnen daarom meerdere keren per jaar een update publiceren en we verwachten op deze manier de werkelijke merkwaarde beter te schatten. Ook levert deze aanpak een meer stabiele ranglijst op met minder sterke uitschieters naar boven en beneden.

marketingfacts meest waardevolle wereldmerken merkwaarde brand equity value waarde merken revet

De waarde van de 25 grootste wereldmerken in onze ranglijst nam sinds begin dit jaar toe met 12 procent. Dat is lager dan de stijging bij BrandZ en dit komt omdat deze lijst uitgaat van de merkwaarderingen van vier waarderingsbureaus. In de samenstelling van de lijst veranderde overigens niet veel. Apple blijft het meest waardevolle wereldmerk. Oracle en Adobe haalden dit keer de top-25 wel. SAP en BWM niet.

Tech, tech en nog eens tech

De grootste waardestijgingen zien we opnieuw bij de technologiemerken. Ook bij BrandZ. Dat is logisch, omdat de pandemie voor een enorme versnelling van de digitalisering heeft gezorgd. Techmerken profiteren daar het meeste van en dit beïnvloedt de merkranglijsten sterk. Meer dan 50 procent van de totale waarde van de BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands komt van merken in technologie en digitale dienstverlening. Dat betekent ook dat de conclusie dat merken zich herstellen van de pandemie en sterk groeien vooral voor die merken op gaat en niet perse voor alle merken.

 

Sterke merken zijn niet immuun, maar herstellen wel sneller.

Bovendien is groei niet oneindig. Ook niet voor digitale merken. Cijfers van het CBS laten zien dat online verkopen inderdaad sterk toenamen tijdens de pandemie. Die groei zat voor het grootste deel in multichannel: bij bedrijven dus, die afgelopen jaar online toevoegden aan hun fysieke distributiekanalen. Een deel van die groei zal blijvend zijn. Tegelijkertijd laten de CBS-cijfers echter zien dat de groei in online verkopen direct terugloopt bij versoepeling van coronamaatregelen. Consumenten waarderen namelijk nog altijd de ervaring die winkels en winkelen bieden. Bovendien laat onderzoek zien dat veel consumenten, ook in de digital savvy leeftijdsgroep tot 35 jaar, nog altijd meer kooprisico ervaren bij online winkelen.

online omzet retail detailhandel e-commerce multichannel merken revet

Het is dan ook te vroeg om de vlag uit te hangen en te claimen dat merken zich van de coronapandemie hebben hersteld. Toch lijken de cijfers van BrandZ een paar belangrijke lessen over marketing en merken tijdens recessies te bevestigen. Namelijk dat sterke merken sneller herstellen na economische teruggang en dat merkinvesteringen tijdens een recessie effectief zijn.

Sterke merken herstellen sneller

Sterke merken zijn niet immuun voor recessies of pandemieën. Net als andere merken, verliezen sterke merken aan het begin van een economische crisis waarde. Dat gebeurde in 2008 bij het begin van de kredietcrisis. Dat gebeurde afgelopen jaar aan het begin van de coronapandemie weer. De aandelenkoersen van vrijwel alle grote merken kelderden, inclusief die van de leidende wereldmerken. De beurswaarde van deze merken herstelde zich daarna wel eerder en sneller dan die van de andere merken. Dat ging niet alleen op voor de techmerken, waar herstel en waardetoename makkelijk door digitale versnelling kan worden verklaard, maar ook voor merken in andere categorieën.

waardeherstel merken waarde merkwaarde brand equity value merk revet

Investeringen in merken effectief

Verder laten de BrandZ-data opnieuw zien dat het verstandig is om tijdens een recessie of crisis in het merk te blijven investeren. Dit is voor een beetje marketeer natuurlijk geen nieuws. Ook in andere recessies zagen we dit patroon (lees eventueel: Waarom je in tijden van crisis niet moet bezuinigen op marketing). Het stopzetten van marketingcampagnes levert snel efficiencyvoordelen op. Maar deze voordelen zijn op ondernemingsniveau vaak beperkt en hebben een verborgen prijskaartje op langere termijn. Dat prijskaartje is verlies aan marktaandeel en lagere winstgevendheid als de economie weer hersteld. Vaak blijkt het bijzonder lastig om die verliezen goed te maken, vooral als concurrenten hun bestedingen wel op peil hielden.

 

Investeren in merken is investeren in lager ondernemingsrisico

Overigens speelt merkkracht bij aanvang van de recessie een even grote rol als het op peil houden van merkinvesteringen, stelt BrandZ nu. De mentale beschikbaarheid of salience van sterke merken nam afgelopen jaar sterker toe dan die van merken met lagere merkwaarde. Ook dat verbaast niet. We zien hier een normaal double jeopardy-patroon, waarbij grote merken in vergelijking met kleine merken voordelen hebben die puur op hun merkomvang zijn gebaseerd. Marketeers van kleinere merken hebben nu misschien weinig aan deze boodschap: merkgroei realiseer je immers niet zo maar. Wel geeft dit aan hoe belangrijk het is om altijd en continu te investeren in de groei en ontwikkeling van je merk.


Hoewel Kantar er wat vroeg bij is om de slingers op te hangen en economisch herstel te vieren,  leert de nieuwe ranglijst van BrandZ wel een belangrijke les over merken. Investeren in merken is investeren in het verlagen van ondernemingsrisico. Sterke merken en merken die tijdens recessie hun merkinvesteringen op peil houden, kunnen beter tegen een stootje en herstellen sneller als de categorie weer aantrekt. Dat laatste is natuurlijk wel belangrijk. Er zijn nog genoeg merken waarvoor de toekomst ongewis is, hoe sterk ze ook zijn.

Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken

De Marketingfacts Meest Waardevolle Wereldmerken is een overzicht van de 25 meest waardevolle merken wereldwijd, gebaseerd op de ranglijsten die Interbrand, Brand Finance, BrandZ en Forbes publiceren. Door steeds het gemiddelde te nemen van de laatste publicaties van deze bureaus, verwachten we merkwaarde beter te schatten. Om in de lijst te worden opgenomen, moeten minimaal drie bureaus een merkwaarde van een merk publiceren. De ranglijst is ook opgenomen in het Marketingfacts Jaarboek.

 

Credits afbeelding: pikisuperstar - nl.freepik.com, licentie: CC BY (Commercieel hergebruik, inclusief aanpassing)

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.